互联网时代的公关法则
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作者: 大卫·米尔曼·斯克特
以往，无论是企业还是公关公司的媒介人员，只是将一些企业的“硬新闻”放到传统媒体或者网络上发布。在互联网时代，这种刻板的新闻产品落伍了，可供发布的“新闻”无处不在。公司的任何事情，只要是有利于公司的形象，都可用有趣的手法写出来，在网络上直接跟消费者沟通。
互联网改变了新闻发布的游戏规则。然而，很多固守陈规的公关人员还没意识到这一点。
究其原因何在?正是在过去10年间，公关界与大众互动的游戏规则演变得如此之慢(主要是因为互联网使得人们可以直接阅读到新闻发布)，以至于那些习惯于沿用老一套规矩的公关人士墨守成规，毫无创新。实际上，大多数所谓的学院派公关专业人士甚至拒绝改变规则与时俱进。
现在是跳出僵化的框框看看互联网到底改变了公关行业的哪些游戏规则的时候了。不过，首先得改变你对新闻发布方式的看法。
你还在用这些过时法则吗?
在从前，所谓新闻发布，现在看起来不免令人吃惊，实际上只不过是把新闻稿发布给媒体。在互联网发明之前，某人或某公司发布新闻的唯一原因，就是希望能被媒体提及。
以下是那些已是过去式的新闻发布规则：
除了记者和编辑外，没人关注现实中的新闻发布。
你得有个超级猛料才能有个大新闻。
一篇新闻稿中必须包含第三方意见，比如消费者、分析家或者专业人士。
你的目标消费群是否关注到新闻发布内容，取决于媒体有没有编个故事出来。
衡量新闻发布效果的唯一方法，就是看看“媒体剪报”上有多少报纸刊登了你发布的新闻。
好了，废话不必多说。互联网已经改变了这些游戏规则。作为公关人员的你，是否也该改变一下你的新闻发布方式，才能最大地利用互联网带来的空间和创意呢?
为什么你应该知道新的游戏规则?
现在，机灵的营销专家正在通过新闻稿直接接触目标消费者(别忘了，互联网使得人们可以直接阅读新闻发布)。许多市场和公关人员，已经充分领悟到，通过网络，无线发布的新闻稿，得向类似Google新闻这样的实时服务靠拢。然而，他们中间的很少人能看到，如果要最大化传播成果，就必须改变从前的新闻发布策略。
实际上，媒体传播路径已经扁平化，互联网改变了游戏规则。现在我们的目标消费群已经能够通过网络直接阅读到你的新闻发布，那么你是不足得从他们而不足媒体的角度来诠释呢?
这并不是说媒体关系就不重要了。实际上，大众主流媒体和商业媒体仍然是整个传播战略中不可或缺的一部分。在某些行业的传播里(比如快速消费行业)，大众媒体和商业媒体仍然保持着相当重要的地位。并且，媒体内容中的相当部分，仍旧是从企业的新闻稿中获得的。
然而，你得看到这一点，你的大部分受众，不再是记者、编辑的一票了。相反，你的受众，是亿万通过网络获取信息并使用搜索引擎和RSS内容的网民。
新闻发布的全新法则
不要等到有“大新闻”的时候才发布新闻，找一些好的创意和角度包装新闻，要即时发布。
别再只盯着记者、编辑的一票，向你的目标受众直接发布新闻吧。
写新闻稿的时候，尽可能多地使用关键词(别怕使用COPY功能)。
在新闻稿网页里面加入公司网站的链接，这样，你的读者就能直接进入“官方网”看个究竟。
在搜索和浏览中，尽最大可能创造受众阅读新闻稿的机会。
通过新闻稿，直接驱使你的受众“心动不如行动”，乖乖掏出钱包。
新一代公关法则的操作案例
我们还是讲个故事吧。
这个故事是我在各种会议和讲座上的保留节目。2005年秋天，我正准备一个叫“缩短你的销售周期：带来更多业绩的营销程序”的讲座。老实说，当时我的头脑空空如也，拖延了很久。面对一片空白的PPT文件，我决定去Google上寻找灵感。
我输入了“加速销售周期”，看看有没有什么有趣的东西可以放进我的演讲PPT里。结果发现，搜索结果里面，排行最高的是WebEx，一个提供在线协作服务的公司。其中最有趣之处，是搜索结果竟然直指WebEx的新闻稿网页。
然后我翻到Google新闻网页，以同样的短语“加速销售周期”搜索，结果正如我所料，WebEx以一份近期的新闻稿(2005年9月28日发布)雄踞榜首。这份关于WebEx消费者的新闻，通过新华美通发布，里面有直接的公司网站链接，以便顾客查阅更多信息。
更有甚者，WebEx还在某些新闻稿网页里，插入很多服务的免费试用链接。瞧，这是不是酷毙了?
总而言之，WebEx给我提供了一个公司最大化新闻稿网络价值的最佳范例。在新一代的新闻发布规则里，这真是个绝佳的操作手法。
直接与你的买家接触
在以往的公关操作手法中，新闻稿“发表”的唯一方法，就是它们被媒体“刊登”了。
我们已经经历了一个漫长而巨大的变迁。互联网将所有企业，不管是非盈利性组织或是摇滚乐队，还是政治参选者，与实时、直接的新闻发布连在一起。各式各样的组织，姑且称之为新型的新闻发布者，正在不断产出直接把可用信息连到其受众电脑屏幕上的各色新闻稿。
直到最近才有人发现，其实公司发布新闻，就跟出版商没什么两样。不错，报纸和杂志诚然刊登着各式新闻，然而形势正在发生变化：以网页为载体的自我发布已是大势所趋，大大小小的公司、组织，正在借助新闻稿网页，把自己变成出版商!
当亲身经历如此巨大的变革，你又该如何写作新闻稿呢?没错，大新闻是很了不起，可守株待兔也不是办法，总不能指望每天都有大事发生吧。不如先动笔，把贵公司正在经历的事情写出来!
CEO发言了?写个新闻稿先。
公司获奖了?赶紧写一篇吧。
有新主意了?再写一篇出来。
产品多了个功能?没说的，这得写一篇。
多了个客户?还能写一篇。
发布企业白皮书了?这不用说，新闻稿必备。
今天起了个大早?嗯，这可搞不出新闻稿。不过恭喜你，这就是写新闻稿的正确思路!记住：把贵公司正在经历的事情写出来!你得像出版商那样思考!
要想正确无误地执行成功的新闻发布策略，你就得像出版商那样思考!在那些最善于见风使舵的企业里，市场营销人员，意识到他们现在变成了企业信息的提供商，他们就像最老练的出版商那样，精心编制出一大堆既有内容又符合企业利益的各色新闻稿。
而对于出版商来说，最关键的莫过于先在内容上制定策略，然后殚精竭虑，确定把内容传递出去的方法。出版商会精心挑选、确定目标受众，然后再考虑该创造些什么内容来迎合目标受众的需要。
出版商会考虑以下问题：我的读者是谁?我怎么才能接近他们?他们的需要和目标是什么?我能帮助他们解决什么问题?我怎么才能既给他们内容又能娱乐他们?什么样的内容才能让他们掏钱购买?我该给他们什么呢?
所以，别坐等媒体来告诉你怎么做。如果你能有效地产出、传递新闻稿，在今天这个网络社会，你就能直接与你的目标受众互动!毫无疑问，在互联网经济主宰一切的今天，新闻稿就能产生立竿见影的效果，并给那些善用它们的人带来成功。
(本文译者为TCL-Thomson Electronics新兴市场业务中心新闻公关经理)
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