基于C2C电子商务网站的客户忠诚度测评指标体系构建研究

来源:用户上传      作者: 李昊 王谢勇

　　基金项目:本文系大连大学2011年教学改革基金资助项目成果之一
　　[摘要] 根据顾客忠诚的相关理论，结合C2C电子商务网站面临的实际情况，构建顾客忠诚度的测评指标体系，采用RFM模型测量顾客行为忠诚度和李克特量表测量顾客情感忠诚度，将顾客分为不忠诚顾客、虚假忠诚顾客、潜在忠诚顾客、中等忠诚顾客和持续忠诚顾客等5种类型。针对不同忠诚类别的顾客提出采取不同的措施是提升顾客忠诚度的重要策略,并且提出了相应的对策。
　　[关键词] C2C电子商务网站 客户忠诚度 测评指标体系
　　随着科学技术特别是IT技术的发展，电子商务发展十分迅速，特别是C2C电子商务网站。近几年来C2C电子商务网站竞争十分激烈，竞争的焦点从顾客数量（市场占有率）转到顾客质量（顾客忠诚），营销管理的重点也从顾客满意度管理开始转向顾客忠诚度管理。如何让网络顾客满意、对网店建立信任和忠诚；如何挽留网络顾客、吸引其重复消费，成为大部分网店的目标。
　　 一、电子商务下顾客忠诚的内涵与特征
　　 顾客忠诚，英文为“customer loyalty”,也称之为客户忠诚，对于顾客忠诚理论界至今没有形成统一的观点。归纳起来可以分为三大类:一种是以Jacoby & Chestnut等为代表，从行为的角度来定义顾客忠诚，认为测评忠诚的惟一尺度是行为而非情感，认为高频度的购买即是顾客忠诚(1978)；二是从情感依恋的角度来定义，认为顾客忠诚是情感态度的忠诚，态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度(Ajzen & fishbein,1980)，三是把情感依恋和行为取向结合起来进行考察，认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为(Dick & Basu，1994)。
　　 本文对顾客忠诚定义倾向于把行为取向和情感依恋结合起来，认为顾客忠诚包括行为忠诚和情感忠诚，指顾客对企业提供的服务和产品的认可和信赖，坚持长期购买和使用该企业的产品和服务，即使出现了价格更加低廉的替代品，顾客也不会轻易转投他人，顾客还自愿向别人推荐企业的产品或服务，并在此过程中表现出的在心理和情感上的信任和忠诚。
　　 一般来说，忠诚的顾客往往具有这些基本特征:周期性重复购买；同时使用企业的多个产品或服务；向其他人推荐企业的产品或服务；即使出现了价格更加低廉的替代品，顾客也不会轻易转投他人；对企业有着良好的信任，能够容忍企业一些偶尔的小失误。顾客忠诚度是顾客对产品或服务品牌或企业忠诚的程度，是顾客忠诚的定量表述，表现为继续接受该产品或服务的可能性。
　　二、C2C电子商务网站顾客忠诚度测评指标体系的构建
　　 管理学大师彼德?德鲁克说过.如果没有测评，就很难管理。要提升顾客忠诚度，就必须先建立起相应的顾客忠诚度测评指标体系，并对它进行分析，针对不同忠诚度类别的顾客采取不同的措施。
　　 1.影响C2C电子商务网站顾客忠诚度的因素
　　 识别影响顾客忠诚度的因素是提升顾客忠诚度的第一步，只有识别影响顾客忠诚度的因素才能采取相应的措施去提升顾客忠诚度。结合C2C电子商务网站面临的实际情况，主要有以下因素影响顾客对网站的忠诚度：
　　 (1) 顾客信任感。要想获得顾客的忠诚，首先就必须获得他们的信任。由于网上交易的活动具有距离性、风险性和不确定性，再加上C2C电子商务网站对于买家和卖家没有绝对约束力，给网上交易带来了更大的风险。
　　 (2) 顾客安全感。网上交易的双方一般需要通过网络对自己的资金进行管理，特别是现在各大网站提供的安全支付工具，基本上具备转账、提现的功能。如果银行卡密码、安全支付工具密码丢失，将会对顾客造成经济损失，顾客就不会通过网站进行交易了，更谈不上重复购买，对网站产生依赖的忠诚。
　　 (3) 顾客满意度。顾客满意对顾客忠诚产生积极的影响。国际营销学大师科特勒认为“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望相比较后形成的感觉状态”。满意度与忠诚度理论认为：顾客满意度与顾客忠诚度并不存在一一对应的关系。满意的顾客不一定是忠诚的顾客，但顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意度水平。
　　 （4） 替代者吸引力。同行业替代者往往各具优势，这些优势对顾客具有吸引力，容易吸走忠诚度不高的顾客。淘宝网的免费优势、本土化特色等就对顾客具有较强的吸引力；eBay易趣网率先推出的安全支付计划，通过eBay易趣网能从事全球贸易等也具有较强的吸引力。
　　 （5） 情感投资。企业与顾客建立一种牢固的联系，对这种联系的维持进行情感投资，使顾客和企业休戚相关。这种投资包括对顾客资料的详细了解，建立顾客资料库，以及顾客进行关系维持的具体措施。
　　 2 . C2C电子商务网站顾客忠诚度测评指标体系的建立
　　 识别影响顾客忠诚度的因素后将这些影响因素使用量化的指标科学地测评，准确地了解当前顾客忠诚的情况，是提升顾客忠诚度的前提，同时也是制定经营策略的重要依据。
　　 （1）顾客忠诚度测评指标体系的构成。客户忠诚度测评指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰地表述客户忠诚度测评指标体系的内涵。顾客忠诚度指标体系层次结构如表1所示。
　　 （2）行为忠诚度的测评。行为忠诚是顾客所表现出来的依托C2C电子商务网站进行的重复交易，由于网站保存着详细的顾客交易数据，测评相对容易。采用RFM模型，并加入顾客在更长一段时期的变化趋势这一影响因素测评顾客行为忠诚度。根据实际情况分卖家和买家采用分级打分的离散化方法分别进行测评。
　　 （3）顾客情感忠诚度的测评。顾客情感忠诚度的测评本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映顾客对测评对象属性的态度，因此需要对测评指标进行量化。利用某些特殊的态度测评技术进行量化处理，将会使那些难以表达和测评的“态度”能既客观又方便的表达出来，这种态度测评技术所运用的基本工具，就是所谓的“量表”。
　　 对C2C电子商务网站顾客情感忠诚度的测评使用五级李克特量表，采用的五级态度是忠诚、较忠诚、一般、较不忠诚和不忠诚，相应赋值10、8、6、3、0。具体的测评表格如表2所示：
　　 （4）根据顾客忠诚度高低对忠诚顾客的分类
　　 根据顾客行为忠诚和情感忠诚的高低，可以把忠诚分为四大类，如表3所示：
　　 3 . C2C电子商务网站顾客忠诚度测评指标体系的分析
　　 顾客忠诚度测评指标体系建立后，对指标进行分析十分重要，只有充分的分析指标体系，才能不断地改进指标体系，更加准确地测评顾客忠诚度，根据不同顾客忠诚度采取相应的措施。
　　 （1） 顾客行为忠诚度测评指标体系从数量和金额两个方面，并综合考虑了发展趋势的影响。模型采用了RFM模型对最近时期（卖家为一个月，买家为三个月）的顾客行为从数量和金额两方面进行了分析，同时也对RFM模型进行了改进，将最近时期的与上一个时期进行比较，考虑了顾客行为的发展趋势对顾客行为忠诚度的影响，能更加真实地反映顾客行为忠诚度。由于加入了发展趋势这一影响因素对行为忠诚度的影响，这使顾客行为忠诚度测评指标更加具有动态性。
　　 （2） 将行为忠诚度和情感忠诚度定量化。顾客忠诚度本来难以测评，但是本测评指标体系采用分级打分的离散法和量表法分别将顾客行为忠诚度和情感忠诚度以分数的形式予以量化，形象直观。

　　 （3） 测评指标建立后对忠诚顾客进行了分类，有利于衡量企业经营业绩和做出经营管理决策。建立顾客忠诚度测评指标体系，对顾客忠诚度进行测量和评价，是衡量企业经营业绩的一个重要指标，也是企业经营管理决策的一个重要参考。
　　 （4）顾客行为忠诚度测评指标应该不断改进。本文的顾客行为忠诚度测评指标的分界是根据经验和小范围的调查取得的，具体测评时网站可以利用自身丰富的顾客资料，修正顾客测评指标体系。指标体系还应该根据经济的发展、行业成熟度、通货膨胀率和购买力变化等因素适时调整。
　　三、C2C电子商务网站提升顾客忠诚度的建议
　　 根据顾客忠诚度测评指标体系对网站顾客的忠诚度进行的测量和评价，结合影响顾客忠诚度的因素，提出以下提升网站顾客忠诚度的建议。
　　 1.实施顾客忠诚计划
　　 借助网络技术,企业可以建立顾客的资料数据库。将曾经购买过企业商品的顾客，以及未来的可能购买企业商品的潜在顾客的相关资料,存入企业的数据库,利用数据挖掘等技术,探寻顾客的消费需求和消费心理,了解客户的购买动机。特别是对于消费相对频繁的顾客提供一系列购买优惠、增值服务或其他奖励力方式，其目的在于奖励忠诚顾客、刺激消费并留住核心顾客，促使企业的顾客成为忠诚的顾客。
　　 2.积极妥善处理顾客抱怨
　　 顾客抱怨即顾客对服务的不满和责难，是一种不满意的表现。采取积极态度来处理消费者的抱怨，能够帮助企业重新建立信誉，提高顾客满意度，提升顾客的忠诚度。网站可以利用社区来安抚抱怨的顾客和加快对抱怨的处理。网站工作人员必须以良好的态度虚心接受顾客的抱怨，深入沟通，了解顾客抱怨背后的希望，制定抱怨工作处理规范，用行动来化解顾客抱怨情绪，让抱怨顾客得到惊喜。
　　 3.做好服务补救工作
　　 所谓服务补救，就是企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应，其目的是通过这种反应，建立顾客忠诚，提升顾客忠诚度。通过服务补救，企业可以及时地了解顾客需求和改进服务质量，从而既可以维持单个顾客的忠诚度，又可以培养众多顾客的忠诚度，实现顾客满意，维持并培养顾客的忠诚度。
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　　[6]马清学.网络营销企业培育消费者忠诚的策略[J].中国城市经济, 2010，(09).
　　李昊（1989― ）男，辽宁省大连市人，大连大学经济管理学院本科生，市场营销专业。
　　王谢勇（1969― ）男，辽宁省沈阳市人，大连大学经济管理学院经济学副教授，硕士生导师，从事管理经济学研究。）

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