基于电子商务的企业营销模式创新研究
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作者: 周亮
［摘 要］21世纪以来，电子商务蓬勃发展，随着网民地日渐增多，网络购物正成为最普遍的消费模式。在电子商务环境下，企业要根据自身的特点，充分利用电子商务的特性，对现有的营销模式做出创新，使营销模式适应新市场环境，从而在激励的市场竞争中获得优势。
［关键词］ 电子商务 营销模式 创新
随着经济全球化趋势的日益明显，信息对于企业的重要性也日益凸显。是否能快速的掌握市场瞬息变化的信息，并做出很好的应对是当前企业面临的主要问题。电子商务作为新世纪高速发展的产业，凭借高技术性、信息传播快、覆盖面快而广的特点正慢慢改变着现有的市场格局。传统的营销模式具有反应速度慢、传播面窄、成本高等缺点。在电子商务环境下，现代企业必须充分利用电子商务的优点，将电子商务融入到企业现有的营销模式中，及时调整自身的营销模式，对企业营销模式进行创新，才能在市场中获得竞争优势，保证企业的持续的发展。
一、电子商务的概念鉴定及其发展
电子商务从狭义上说就是电子交易，是通过在网上进行产品、服务、信息的交易。电子商务模式不仅改变了实物产品的销售模式，也使得虚拟产品的交易成为可能。从广义上说，电子商务还包括企业内部的商务活动，例如生产、管理以及企业与企业之间的商务活动。通过电子商务，将生产者、消费者、合作伙伴在Internet、Intranet和Extranet上利用信息技术与现有的系统结合，从而开展商务活动。
电子商务从最开始的通过EDI专用网进行运作转移到现在的Internet上已经有20多年的历史。电子商务最早是在发达国家兴起，在短短几年内，以其无可比拟的优势快速席卷市场，改变着市场格局。通过改变原有的商务模式，电子商务正悄然地改变着整个市场的商务活动，同时也改变着人们的日常生活。由于电子商务的特性，随着它的兴起，成功地创造了以客户为中心的全新商务模式。在电子商务环境下，客户可以快速、准确、大量的获得相关产品的信息。使得产品信息（外形、功能、价格等）趋于透明化，客户可以以最低的价格获得心仪的产品。
电子商务具有低支付、低成本、无时空限制、用户范围广等特点，客户与企业可以直接进行交流，因而也促成了个性化产品的诞生与发展，使得个性化定制成为了可能，并大大节约了成本。随着电子商务的兴起，消除了传统营销中的中间环境，节约了企业的成本，提高企业管理与服务水平。
二、电子商务环境
电子商务需要的环境，除了传统商务模式中的所需要的例如银行支付、媒体宣传等外，还有其他的要求。目前所需要解决的电子商务环境大体分为以下三点：支付系统、物流体系、安全保障体系。
随着电子商务的发展，相对应的网络支付体系必须建立。进过短短的几年时间，我国银行已基本上都开通了网上支付功能，这既是电子商务发展的必然结果，也为电子商务的进一步发展提供了保障。随着电子商务的发展，网上支付也由以前的仅证书支付功能，发展到现有的证书、短信等支付模式。短信支付模式的开通，使得网上支付不许使用U盾，使得随时随地支付成为可能。
网上交易完成后，卖家需将实物产品送至买家手中，这中间就涉及到物流配送的问题。今年我国物流行业快速成才正是得益于电子商务的蓬勃发展。没有物流系统的支持，货物就不能及时送至顾客手中，也就无法完成交易。因为物流体系在电子商务中的重要性不言而喻。
作为顾客，在进行网上交易的时候最担心的莫过于安全问题。个人信息的泄露、付款后能否及时的获得产品都是顾客担心的问题。目前国家已建立电子商务安全认证法律体系，通过强制手段保障顾客的利益。支付宝的成功运作也解决了顾客对于网络购物可信度的疑虑。虽然如此，我国现有的法律还是存在有一些漏洞，网络欺诈还是频有发生。如何创造一个安全、和谐的电子商务环境是全国乃至全世界关注的话题。
三、电子商务对企业的影响
1.电子商务带来的机遇和挑战
互联网已经成为全球最大的互联网络，其所拥有的用户基数庞大，仅中国就拥有将近5亿用户。如此庞大的市场不得不引起企业的关注，可以说互联网是企业最大的市场所在。基于互联网的电子商务对企业有着不可言喻的吸引力。电子商务的低成本、高覆盖率、快速的反应力是企业梦寐以求的。通过电子商务的高覆盖率，企业能以最快的速度、最低的成本将自己的产品向尽可能多的顾客展示，尽快的铺开销售网络，节省了中间环节，增加了利润。
作为一个发展中大国的我们来说，在做好工业经济建设的同时还需要致力于信息经济、只是经济的建设。只有随时准备好接受信息与知识经济的挑战，中国才能在激烈竞争的21世纪形成真正的核心竞争力。因而中国要在完成工业化的同时建设信息化，这也便是中国所面临的双重挑战，也是中国企业所面临的挑战。在这种挑战面前，中国企业应该尽早的转变自身的营销模式，将电子商务很好的融合到现有的营销模式中，发挥现有模式与电子商务的双重优势，为企业在激烈的市场竞争中获得很好的竞争优势，增强自身实力的同时推动中国经济社会的稳步发展。
2.电子商务带来的变革
由于电子商务本身所具有的特性，导致企业在进行营销活动时削减了中间环节，大大降低了成本，因而必然引起企业内部部门的重组。电子商务对企业的影响除了体现在交易模式与信息技术上，还引起了一系列的连锁反应。供应链的缩短，市场核心部门由原先的市场部转移到现有的信息部，从而引起企业内部重组。企业由原先的以市场部为主转变到现在的市场部与信息部并存，很多销售网点由于受电子商务的影响而得到削减。可以这么说，电子商务是企业内部重组变革的推动力所在。不进行变革企业内部就会存在累赘部门，不仅不能发挥原有的能力还成为企业的拖累。企业只有借助电子商务的契机，尽快完成企业内部重组，以适应新的市场环境，重新获得竞争优势。
3.电子商务环境对企业的影响
电子商务活动不仅参与企业的经营活动，同时也影响着企业的管理活动。企业局域网的设立为企业提供了信息共享的平台，管理者可以通过局域网与员工及合作伙伴进行交流沟通，企业的政策、经营策略也可以第一时间传达给所有内部人员，统一思想、调动积极性，为企业的发展共同努力。
通过电子商务，企业在进行生产经营活动时，可以更及时地获得消费者的信息，尽快地完成配货，在网络上实现与顾客的互动，降低了成本，提高了效率，从而获得更多的利润。在电子商务大背景下，企业要是不开展网络营销，将很难获得立足之地。
在互联网的作用下，企业成为了全球商业圈的一员。企业的公共信息被放到互联网上被所有用户浏览，同时企业也可以在互联网上查询到其他所需的信息。因此，很多业务往来就可以在互联网上完成，大大降低了信息处理的成本，降低了寻找合作伙伴的成本，提高了工作效率，获得更多的利益。
由于互联网上是商家的聚集地，因而顾客可以在互联网上尽情地挑选自己心仪的产品，还可在网上完成与相关产品的对比，并最终完成交易。正是由于产品与价格透明化程度变高，企业的服务很多时候就成了竞争关键所在。因而电子商务的兴起也引起了企业服务水平地提高，其中包括网上服务和售后服务。
四、电子商务环境下企业营销模式的创新
电子商务给企业带来了变革，企业在做好内部重组的同时，需要对现有营销模式做出调整与创新。原有的市场格局由于电子商务的介入变得不同，企业针对新的市场格局能否制定出合适的营销模式已变得尤为重要。在保留原有营销模式优势的同时，充分利用电子商务，使这两者做到最大限度地整合，发挥一加一大于二的作用，在市场竞争中处于领先地位。企业的营销模式不可能做到千篇一律，不同的企业需要根据自身的特点设计出符合自身的营销模式。只有合适的才是最好的，合适自身，适合市场的营销模式才能为企业带来源源不断的利益，获得竞争优势。
1.企业与消费者之间的营销模式创新
所谓企业与消费者之间的营销，是指企业通过互联网向消费者销售本企业的有形产品、无形产品以及劳务的过程。需要明确的是，这里的消费者指的是最终消费者，不包括企业及经销商。所有的产品最终都要提供给最终消费者使用，消费者是企业最大的市场所在。企业该如何通过电子商务与消费者进行更好的交流与沟通，获得更多消费者地信息，设计生产出符合消费者需求的产品是需要解决的首要问题。根据现有的营销模式，结合产品本身及电子商务的特点，可做以下几方面营销模式的创新。
（1）有形商品的营销模式创新
有形产品由于受到其产品特性的制约，其销售覆盖面得到很大的限制，需要以店面展示的形式进行销售，因而加大了其成本。电子商务的发展，使得网上购物成为可能，有形产品可以放到网络上进行销售，其覆盖面可瞬间波及全球，而且不需要店面及大量的人工成本。在这种情况下，企业的营销模式可以削减原有的实体店销售模式，增加网店销售模式。使得更多的人可以了解购买企业的产品。由于电子商务的存在，顾客可以在网上同时比较多种相同类型的产品，这也使得顾客对产品信息地获得量大大增大，提高了购物的有效性。有形产品的网上销售模式大体有两种：一是设计独立的网络商店，例如凡客诚品等；再者就是参与网络在线购物，通过购物网站销售产品，例如：淘宝、阿里巴巴等。
（2）无形产品的营销模式创新
无形产品相对于有形产品来说，网络购物更有优势。有形产品需要物流配送，而无形产品不需要这个环境，这就降低了很大一部分的成本。在网络上销售的无形产品，例如电子书等，可以提供顾客在线阅读，方便顾客的同时也节约了生产者的成本。可以说无形产品的销售时伴随着电子商务产生的。正是有电子商务的存在，使得很多无形产品的销售成为了可能，同时也可发了很多以前所没有的产品。无形产品的网上销售模式可以有以下几种类型：一是网上订阅模式，顾客通过网上支付后可直接享受相应的在线服务；二是广告支持模式，网络的发达众所周知，网络广告正取代电视、广播、报纸等传统广告，成为第一广告媒体；三是网上赠送模式，通过网上选取产品，将其赠送给他人。企业由于受无形产品特性的限制，在电子商务问世前是很难做到很好的销售。现如今无形产品营销模式创新已历历在目，无形产品销售前景可观。
（3）联合营销模式创新
由于网络营销可利用性强，而且可以是多种产品并存。因而将有形产品、无形产品及劳务进行联合销售成为了一种全新的模式。例如，酒店可以在自己的网站上提供餐饮及在线预订业务，该网站浏览的人多了，便可接受旅行社、火车站、汽车站、出租车公司的促销广告业务。在保证企业自身产品销售的同时，通过无成本的无形产品销售赚取利润。在如今信息即财富，讲究资源、讲究技术的社会，谁拥有更多的资源（特别是顾客资源）就能实现以最小的成本获得最大的利润。
2.企业与企业之间的营销模式创新
企业除了与最终消费者之间进行交易活动外，还与相关的企业开展销售活动。企业与企业之间的营销主要使用于规模较大的生产商、大型批发商以及大型零售商等。由于该营销模式涉及的量都比较大，采取网上销售的模式既可以提供较为完整的信息，还能大大降低劳务成本，提高效率。企业要对大宗商品进行网上营销，其现有的营销模式就必须做出调整与创新。
（1）网店创新模式
该模式是指企业在网上开设虚拟商店，并在网店上展示自身的产品和劳务。运用该营销模式，企业可以尽可能多地将自己的产品进行展示，并可注明可以提供的在线及售后服务，让目标顾客能够获得更多的产品信息，有更多的选择，提高销售量。该模式主要适合产品目录繁多且型号各异的企业，对众多的产品进行归类整理后展示，可以理清条理，使得购买者能够一目了然，更快地做出抉择。
（2）局域网创新模式
局域网是指企业将自身的网络有限度地对商业伙伴开放，允许商业伙伴或者潜在的商业伙伴有条件地进入企业，了解企业的各种信息，包括：产品信息、服务信息、企业规模、企业动态以及企业文化等等。通过这种模式可以让商业伙伴更好地了解企业，对企业更加的信任，提高忠诚度。该模式减少商业伙伴调查企业的难度的同时，更好地展示了企业的文化。企业通过局域网与商业伙伴建立长久的合作关系，降低了销售成本，提高了利润。
（3）中介创新模式
该模式是指供销双方通过中介处了解到对方的状况，或者查询它们所销售的产品信息。由于经营这种业务的中介一般都有比较好的信誉，进入的生产者与购买者都需要有信誉保证，因而为生产者与购买者提供了一个相对安全的交易平台，适合大宗产品的交易活动。通过中介的介绍，生产者与消费者可以更便捷地获得需要产品企业的信息，更好地做出选择。
当然，企业要根据具体情况采取适合自身的营销模式，其中需要考虑的最主要两个因素是企业自身性质及目标顾客群的特性。只有做到对症下药，合理利用电子商务，企业才能在激烈的市场竞争中获得优势。在电子商务大环境下，企业与企业、企业与最终消费者之间的营销模式必然是日趋变化的，只有根据瞬息变化的环境，立足企业本身的特性，制定出合乎自身、合乎市场需求的营销模式，才能使企业得到更好更快地发展。
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