基于商圈理论的购物中心选址研究
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作者: 牟冬东
一、商圈理论简介
在理论上，商圈也称购买圈、商势圈，是指在一定经济区域内，以商场或商业区为中心向周围扩展形成辐射，对顾客形成吸引力的一定范围或区域。20世纪30年代德国地理学家克里斯泰勒提出了商圈理论，该理论的要点是，以中心地为圆心，以最大的商品销售和餐饮服务辐射能力为半径，形成商品销售和餐饮服务的中心地。
不同的学者分别从宏观和微观的角度对商圈下过定义。国外学者大多倾向于微观定义，即商圈一般是指单个零售商业企业吸引顾客所及的空间范围或一定的商业地域，实际上是距离不等的消费者与顾客的一个需求圈。我国对商圈理论的研究起步较晚，国内学者也进行了相关的研究，国内学者认为，商圈是在城市中某些特定区域内，由商业企业网点集聚所形成而对周围企业、消费者所产生交互作用(包括辐射、吸引双向活动)的一定空间范围，这些商贸网点集聚的特定空间区域既可能在一个城市的中心，也可能在城市的次中心或者边缘地带，这个特定商圈内部商贸企业与周边的企事业单位、消费的作用方式也是多种多样的。
二、商圈的层次划分及顾客来源
1.商圈的层次划分
商圈是指店铺对顾客的吸引力所能达到的范围，一般可分为三个层次。即核心商圈(占顾客总数的55%-70%)，次级商圈(占顾客总数的15%-25%)，边缘商圈(其余顾客，又称辐射商圈)。
2.商圈的顾客来源
任何超级市场都有其特定的商圈范围，在这一范围内，超市的服务对象，即顾客来源可分为三部分：居住人口、工作人口、流动人口。
三、商圈理论在购物中心选址中的运用及意义
购物中心在选择店址时，总是力求以较大的目标市场，来吸引更多的目标顾客，为了实现这个目标需要经营者明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况以及市场、非市场因素的有关资料，并在此基础上进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值，按照设址的基本原则，选定适宜的地点，使商圈、店址、经营条件协调融合，创造经营优势。由于商圈与购物中心经营活动有着极其密切的关系，无论是新设或已设的购物中心，都不应忽视对商圈的分析。
四、泰华SHOPPING MALL商圈分析
至2008年底，潍坊市区共有大型超市13家，大多数大型超市集中在市中心的一级商业区域。泰华城SHOPPING MALL项目是山东世纪泰华集团在先期泰华城I世纪泰华广场、泰华城II泰华大厦和世纪泰华商务酒店成功运营基础上的又一建设项目，此项目为潍坊市市政府重点支持项目。泰华SHOPPING MALL项目选址于潍坊市一级商业区域―奎文区南下河。
1.南下河商圈分析
拥有近400年历史的南下河市场，是潍坊市著名的商业核心地段，商业价值非常高。南下河商圈东至潍州路，西至和平路，南至胜利街，北至福寿街，中心地带东风街是连接东西两侧的主要通道，该商业中心主要以潍坊中部居民临近市区流动顾客为消费对象，集购物、休闲、商务功能于一体的综合性 是奎文人气最旺，商业最繁华的城市中心区域。
2.世纪泰华SHOPPING MALL商圈详析
核心商业圈主要是东风东街和四平路的交汇处。地处潍坊市中心的奎文区正式将四平路、东风街、和平路、胜利街围合而成的区域确定为潍坊市的ＣＢＤ（中央商务区）。奎文区“一主、三次、三带、四广场八中心”的商业布局也规划完毕。世纪泰华SHOPPING MALL就位于“一主”之内，同时也是潍坊中央商务区核心位置。次级商圈主要是指辐射半径在3-4公里的范围，主要是金融中心，恒泰电子街等周边厂区。边缘商圈主要是指高新产业技术区，潍城区以及周边县市区。潍坊市主要高校集中与地处偏远的南城和东城，处于城郊区域，但消费群体庞大，泰华SHOPPING MALL是该部分居民购物的首选之地。
3.各商圈消费者分析
潍坊市居民的消费水平中等，据潍坊市政府统计显示，2010年潍坊城市居民家庭人均年可支配收入为14686元；居民消费性支出9918元。据抽样调查，在核心圈的消费者以本地居民主为，消费能力较强；在次级商圈的消费者主要以各企业员工为主，这些员工大多数是外来务工人员；边缘商圈主要是指高新技术区，潍城区以及周边县市区。
4.竞争对手因素
南下河商圈的商业结构以超市和购物街为主，业态复合性差。对于经营定位中高档次的综合商业体来说，竞争环境相对宽松。
五、对世纪泰华SHOPPING MALL选址评价
SHOPPING MALL的顾客源比较理想。作为山东省第三大工业城市，潍坊市工业发达，民营企业众多，居民的收入水平及消费水平较高，具有很强的消费能力。次级商圈和边缘商圈也有着一批固定的顾客来源，并吸引着大量周边县区的流动人口。SHOPPING MALL的地价或租金比较合理。竞争对手的分布聚集及其经营状况对世纪泰华SHOPPING MALL产生的影响较弱。世纪泰华SHOPPING MALL充分考虑了竞争对手因素，该区域已经进驻中百大厦、温州商城等，近期大润发也进驻，但是由于世纪泰华进驻较早，消费者已形成购买习惯，配合世纪泰华的一期、二期工程，世纪泰华已经成为最近的大型购物中心，交通便捷，成为他们首选的购物场所。SHOPPING MALL所处的地段交通便利。随着潍坊市市政府对市区的道路规划和建设，奎文区的交通便捷，世纪泰华SHOPPING MALL所在的东风街上就有十多条公交路线停靠，方便居民上下班和购物。
六、结束语
SHOPPING MALL的选址对于其发展来说具有战略意义。评价店址并做出正确的选址决策，需要掌握一套科学且实用的分析方法。迅速扩大SHOPPING MALL的规模提高竞争力，需要掌握一套可行的选址方法。这些的获得都建立在对选址进行调查研究的基础之上，需要努力研究考察。
参考文献：
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[2]李燕燕：GIS支持下的大中型超市选址研究[D].华侨大学,2009年
[3]周芮仪：我国大型购物中心区位选择研究[D].暨南大学,2006年
[4]齐晓斋：城市商圈的类型与选址[J].商业经济,2007年08期
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