基于市场定位的广西民航市场差异化研究
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作者: 杨 洋 郭 盟
［摘 要］ 面对国内航空公司市场细分不明确、市场定位高度同质化的现状, 本文结合广西民航的特点，对广西民航市场现状进行了深入剖析，并在此基础上从服务差异化、渠道差异化及品牌营销差异化三方面阐述了广西民航市场的发展方向，以供决策者参考。
［关键词］ 市场定位广西民航差异化战略
当前，在世界范围内产业结构调整和全球性经济竞争的新形势下，民用航空的作用日益突出。在我国，改革开放30年来，民航的增长速度远远高于其它运输方式。1978―2007年，从旅客周转量年均增长率看，铁路为6.7%，公路为11.2%，水运为-0.9%，而民航为17.2%；从货物周转量年均增长率看，铁路为5.3%，公路为13.7%，水运为10.1%，管道为5.1%，而民航为17.8%。伴随着民航业的快速发展，面临国际航空市场的激烈竞争，我国航空公司面临着严峻考验，难以应对航空自由竞争带来的压力，而造成这种局面的原因之一是薄弱的市场定位阻碍了差异化的理解和应用。著名的美国西南航空公司之所以能在激烈的航空市场竞争中立于不败之地，并能够被《财富》杂志称为“有史以来最成功的航空公司”，这与它准确的市场细分和市场定位是分不开的。由此可见，航空公司市场定位具有重大的战略意义，它既是航空公司产出有效性的重要因素，又是航空公司发展的逻辑起点及终极目标。由于我国民航业的管制，国内航空公司普遍存在市场细分不明确，市场定位不清晰的现象。为此，对广西民航进行市场定位分析，满足不同顾客群的不同需求闲的尤为重要。
一、市场定位理论
菲利普•科特勒在其《营销管理》一书中将市场定位定义为：对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。在市场定位之前先要进行市场细分和选择目标市场，根据美国哈佛大学著名的战略学家波特(Michael E. Porter)的理论：市场战略的核心在于定位，企业共有三种通用经营战略：即低成本策略(Cost leadership Strategy)、差异策略化(Differentiation Strategy)和聚焦策略(Focus Strategy)。而各大外国航空公司市场定位的差异化较为明显，对应上面三种通用战略，可以把航空公司分为三种类型，即低成本点对点航空公司、传统轮辐式网络型航空公司以及集中于某一机会市场的航空公司。如表1。美国西南航是成本领先战略定位的典范，它的目标顾客是经常进行短距离的商务旅行乘客。随着休闲旅游和度假旅客逐渐成为民航运输市场的主要客源，低成本航空公司将会成为未来世界航空业发展的主流。英航是差异化战略定位的成功范例，它根据旅客特点以及航线结构把其市场分成四类:即点到点的高收益旅客、联程高收益旅客、点到点的经济型旅客和联程经济型旅客。其中点到点的高收益旅客和远程经济型旅客是英航的主要利润来源。因此，英航推行的基本上是一种狭义的差异策略。而在加拿大温哥华岛的好客(HAWK)航空公司，就是用很小的飞机连接航程短、需求量少的点到点航线市场，它采取的是聚焦战略。
表1国外航空公司市场定位差异比较
低成本点对点航空 轮辐式网络型航空 集中机会市场航空
代表公司 美西南航空公司 英航 好客(HAWK)航空公司
战略定位 成本领先战略 差异化战略 集中化战略
市场定位 休闲旅游乘客为主，短程公、商务旅客为辅 高端商务旅客为主,旅游休闲旅客为辅 特定旅客群体
服务特点 基本无机上服务 差异化服务 针对特定旅客实施特色服务
航线特点 点对点
短程航线 轮辐式网络结构的航线 某些特定航线
发展趋势 在短程航线上占据主导地位 垄断国际远程航线 在某些领域将会占据一席之地
资料来源：笔者整理
二、广西民航的市场定位分析
1.广西区内支线航空的客源分析
支线客源是广西民航客源的重要组成部分，是推动广西民航发展的关键。政务、商务旅客是广西区内支线的主要客源，特别是桂林-南宁和梧州-南宁这两个城市对之间有大量的政府、企业和商务人员的往来，这些旅客是广西区内支线航空必须大力争取的客源。观察到北海、百色及梧州的铁路、公路交通不是十分便利，而这几个城市的政、商、公务旅客若去外地办公，要乘车到桂林或南宁中转。广西区内支线的开通解决了这三地的政、商、公务旅客快速的到达南宁或桂林机场中转到国内、国际各地区航班，十分便利。其次，广西省的旅游资源丰富，特别是风景旅游城市桂林和休闲度假旅游城市北海，到达这两个城市航线也是广西区内支线航空的重要客源，尤其是北海，海陆交通相对闭塞，客机就成了到达北海的最佳选择。另外，在周末和节假日，广西区内访亲探友以及学生上学返乡客流会增加，航空公司针对这些旅客推出一些折扣机票，会增加支线客源数量。
2.广西省干线和国际航线的客源分析
广西旅游资源丰富，分布范围广且各具特色。北部的桂林山水，南部的滨海风光，西部的跨国风情、天坑景区，东部独特的历史人文旅游资源等，都对游客有很强的吸引力。广西民航可充分发挥广西区旅游资源的优势，统一整合、包装和宣传，促进广西区内航空旅游协调发展。广西省干线航线的旅客以旅游休闲旅客为主要组成部分，伴随着较少的商务旅客。特别是桂林两江机场，是各大航空公司在旅游休闲旅客运输中竞争的焦点，南航深圳分公司曾经联合深圳旅行社和桂林景区推出的游桂林“食住行”一票全包的优惠产品，曾获得很大反响。在国际航线上，国际航线21条，其中东盟航线10条。国际航线旅客逐步增长，东盟航线的客座率稳步提升。今年上半年，国际航线旅客吞吐量达13.6万人次（不含港澳航线旅客），航班起降1927架次，分别比去年同期增长63.0%和125.1%。从省会南宁出发则是以飞往东盟的商务乘客为主。
3.广西民航的市场细分
目前，广西区航班上的旅客客源可以分为高端客源、公务客源和低端客源。高端客源是指那些选择头等舱的乘客，航空公司对于这部分的旅客，应采取加强与其联系，提高其忠诚度，以便占领高端客户市场。公务客源是指那些选择乘坐公务舱的旅客，向他们提供额外利益及优质服务也会为航空公司创造极大的价值。通过加强对这两部分客源的客户关系管理，占领其市场会对航空公司具有重要的战略意义。对于航空公司的客户和收益来说，20/80法则同样适用，航空公司收益总额的80%是由所有顾客中的20%所创造的。当然针对低端客源，可通过降低交易成本，提供全面服务，这样也可增加其出行的需求和欲望，同时也为航空公司带来良好的口碑、忠实的顾客群及潜在的营业收入。现在各大航空公司为了抢占低端客源市场纷纷采取各种优惠策略：南航推出旅客可以用坐经济舱的价钱可以享受商务舱的待遇；东航则采用年龄优惠政策，即23周岁以下、55周岁以上的旅客可以享受折上折待遇，这样也在无形之中增加了旅客的数量。
三、广西民航市场差异化战略
面对国内航空公司市场在定位、产品和销售方面都高度同质化的现状，商业模式的竞争无疑成为航空公司取得长足发展的手段，而差异化营销便会成为商业模式竞争中的有力武器。当仔细分析了广西民航市场的现有组成后就会发现，市场需求的差异性使得航空公司可以根据市场群体需求的不同而将市场细分，找出自己的突破点，有针对性的满足不同市场群体的要求。
1.服务差异化战略
服务是航空公司核心竞争力之一，笔者认为，中国航空旅客对机型、仓位和座位设置等机舱本身环境等硬服务的认识比较浅，言外之意，软服务就成了航空服务最重要的组成部分。比如：好的飞行时段，彰显身份的尊贵服务以及周到的机组人员服务等。通过对广西机场客源市场的分析，要对不同类别的旅客提供个性化的特色服务。第一，对支线航空公司，它的目标市场首先是旅游休闲旅客，这类旅客对价格相对敏感，乘坐时间较短，从而会降低对服务质量的要求，这就要求航空公司提供的服务体现舒适与周到，并且要实现自己的服务与旅行社或者宾馆酒店服务的顺利衔接，通过这种服务对接来减少游客的旅途奔波。另外，政、公、商务旅客也是支线航空积极争取的客源，这类旅客要求航班正点率要高、航线频率高，对他们的服务应体现品质与尊贵。另外，对探亲访友以及区内学生乘客，可采用“航空年票制度”，比如一次性购买3000元的某支线航空的年票，一年内可以乘坐其购买的若干次航班，超过可以续补等一系列的活动。第二，对干线航空公司来说，很多将新业务的重点转向了广西旅游市场。但是，它们正面临铁路特别是高铁的冲击，会分流广西旅游乘客，对广西民航形成了一定的威胁。因此，不仅要提供尽善尽美的多元化的机上服务，创造温馨舒适的乘坐环境，更重要的是要将高品质的服务向前延伸到登机前或向后扩展到下飞机后。特别是南宁或者北部湾航线的航班，政务商务旅客较多，对于这部分高端客户,首先要提高登机前的机场服务水平，及时与旅客沟通，了解其现实的需要。其次要有针对性的对这部分旅客进行跟踪服务，通过意见反馈来完善自身的服务体系。同时，对于桂林或者北海航线的航班，尤其是节假日期间，旅游旅客较多，要保证返程机票预定的便捷，确保游客顺利返回。并且，针对这些旅客提供广西旅游咨询服务，比如景点介绍、地方特产、人文地理以及风味小吃等。
2.渠道差异化战略
成熟稳定的营销渠道是航空公司市场的生命线，也是航空公司核心竞争力的体现。针对不同的渠道或者同一渠道不同类别的消费者制定差异化的营销方案：对于旅游乘客，在购买打折机票后，也可以享受旅游套票优惠，旅客在酒店吃住，景点游玩，还可以享受一定折扣；对于头等舱、商务舱乘客根据市场状况，以自己的特色服务和市场渠道来调整票价。并且加强与这些乘客的客户关系管理，努力向“一对一营销”的理想渠道运营模式靠近，将已经建立的渠道维持和发展下去。真正做到将满足顾客的需求与航空公司的发展联系起来，既能争取新客户又能大大减少航空顾客流失的可能性，实现既赢得客户,又长期地拥有客户的关系营销目的[3]。
同时考虑优化销售渠道与策略，差异化营销的另一种手段就是采用直销。所谓“直销”，就是航空公司通过自己的销售网络直接服务于客户和旅客（避开中间环节）的销售方式。为什么上海吉祥航空公司的上座率还不错，但利润并不高，因为它的主要销售来自于渠道商，也难以形成持续发展之路。因此，各大航空公司应尽量减少广西区内的旅行社代理票点。如果能采用多样化的直销方式，将会使航空公司的各种实惠对旅客形成吸引力，又能使民航售票处的旅客购买率有所上升。
3.品牌差异化策略
根据美国西北大学教授Paul Wang的研究分析，我们可以将航空旅客分为交易顾客(Transaction Buyer ,TB)和关系顾客(Relationship Buyer ,RB)[4]。交易顾客（TB）一般会在售票信息系统里了解所有航空公司机票的价格，通过比较来选择最实惠的折扣票，价格成了吸引这类旅客有效的手段。但是，这类顾客的信息比较复杂，不易管理，因此我们把市场定位的重点放在关系顾客（RB）。这是一类忠诚顾客，通过与之建立长期稳定的客户关系，不但可以为航空公司带来可观的经济效益，而且通过这类旅客可以将类似的客户关系延伸到潜在常旅客。航空公司更应注重常旅客的开发与培养，为其建立个性化的服务，形成竞争对手无法超越的核心竞争力。
国内航空公司应充分的意识到常旅客计划的重要性, 完善其数据库信息系统，挖掘潜在常旅客。与此同时，各大航空公司应对内部完善其管理，对外部提高其服务质量，以吸引更多的常旅客。对国内航空公司常旅客计划有以下几点建议：首先，建立稳定的常旅客数据库系统。常旅客的客户信息是航空公司最重要的资源，掌握常旅客的信息，为其提供个性化的服务，提升航空公司的服务质量以及延伸服务，同时加大宣传力度，以便更好的推广常旅客计划。其次，实行各种激励促销措施，同时注重于旅客的交流沟通。可以借鉴外国航空公司的政策，实行里程奖励制度，按照常旅客的里程数量，合理设置购票优惠政策及机票减免制度。最后，要注意到常旅客对航空公司的利润贡献率，于公司的航线网络规模成正比。分析常旅客的出行需求，扩展航空公司的航线网络规模，以满足常旅客的切实需求。
参考文献：
[1] 菲利普•科特勒 王永贵译：营销管理.北京:中国人民大学出版社.2001:361-363
[2] 迈克尔•波特：竞争优势[M].陈小悦译.北京:华夏出版社,1997
[3] 邱黎霖：以数据库营销提升航空公司收益水平[J]. 中山大学学报论丛, 2007（27-12）
[4] 余波：中国内地航空公司产出的有效性研究[J]. 南京航空航天大学学报(社会科学版),2004(9)
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