浅析E时代下的网络软文营销
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作者: 阮云胜
[摘 要[网络软文营销作为一种新的营销模式,以其互动性强和高性价比等优势广受企业青睐。一篇优秀的网络软文往往能够提升企业的品牌形象,带来意想不到的营销效果。本文在分析网络软文特征的基础上,提出了创作一篇优秀软文的注意点和技巧。
[关键词] 网络软文 硬性广告 知名度
随着网络信息技术的迅速发展,网络经济的特征也日益凸显。网络作为一种新兴的媒体形式,相比传统的媒体有其不可或缺的优点。因此,各企业纷纷通过网络广告、搜索引擎营销、电子邮件营销、BBS营销、博客营销等不同的形式来推广自己的产品和服务,提高企业知名度和美誉度。其中网络软文营销也是各企业采用的一种十分有效的网络营销形式之一。
一、网络软文的含义
软文是相对于硬性广告而言,由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。 狭义的软文是指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。广义的软文指企业通过策划在报纸、杂志、网络、手机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度,或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章,包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。在大部分报刊、杂志都会提供登一块广告,付送一大块软文的地方。有的电视节目会以访谈、座谈方式进行宣传,这也归软文。网络软文特指以互联网作为传播平台,主要以文字为载体的软文,目前已经成为企业进行网络宣传的一种惯用方式。
二、网络软文营销的特征
网络软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析,对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式,从本质上来说,它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现,通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路,从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。网络软文具有以下一些特征。
1.成本低、传播广、功效快
相对于其他报纸、电视媒体形式而言,利用网络作为载体进行软文传播成本相对较低。而且,一篇好的网络软文往往会被各大网络媒体转载,扩大了了传播的效果。
2.网络软文本质上是广告。虽然摒弃了以往的广告形式,但是软文的最终目的仍然是在宣传某个产品、服务或者企业理念,同样是希望读者能接受他们的无形广告。
3.具引导性和情感性
它讲究的是一个“软”字,大量的网络软文往往通过一些具有情节性的故事来表现,将广告埋伏在故事情节当中,通过引导性的文字来带动读者的心情,软化读者对广告的排斥心理,从而使文章中无形的广告能传递给读者,让读者更好的接受。
4.隐蔽性
消费者往往对赤裸裸的广告会产生排斥心理,网络软文有别于赤裸裸的广告,而是将广告隐藏在字里行间里,故意弱化商家的广告意图,以便于消费者容易接受。
三、网络软文营销的应用
网络软文将软文自身的优势和网络媒体有机结合起来,对企业产品、服务的宣传和推广起着巨大的推动作用,因此备受广大企业尤其是中小企业的青睐。但是在利用网络软文进行营销的实践中,也存在这诸多问题。
1.“过度”宣传
虽如上文所讲,网络软文具有隐蔽性和情感性,但是利用网络软文的目的本质上还是在做广告。因此,对于隐藏在软文中的产品宣传必须适度,过分的渲染夸大的话,一方面会使读者明显觉察到软文中的广告意图,产生抵触情绪;另一方面会使读者在使用了软文中的产品后感到失望甚至是产生欺骗感,在读者之间产生一种 “负口碑效应”。这种情况在关于医药类的产品软文中多有发生。
2.篇幅过长
篇幅过长也是网络软文的一个大忌。如今快速的生活节奏,让读者习惯了快餐式的阅读,看到大篇幅的文字就头疼,即使阅读也很难读完整篇内容,更何况是让其读广告了。因此,一篇好的软文要短小精悍,言简意赅,让读者很快就能了解整个内容。
3.无战略规划
要明确网络软文的宣传定位,是要配合硬广进行延伸传播还是要塑造品牌或是要新闻造势等。确定了目的才可根据目的制定传播计划:前期什么内容、中期什么内容、后期什么内容,而随着市场变化,方案和内容还会做相应调整,且不可一篇软文打天下或韩信乱点兵。
一次成功的营销策划,一篇优秀的网络软文,除了在创作策划过程中注意以上问题外,还应注意以下一些写作和发布技巧,才能达到事半功倍的效果。
(1)写作技巧上
首先,软文标题应醒目,有吸引力,让读者一看到就会感兴趣。否则,读者一看到标题就跑了,你的软文写的再好也没用。当然也不能只为了赚取别人的眼球刻意的做标题党,如果读者看了标题很吸引人,但是看了内容却大呼上当后,首先对你的网站内容予以否决,更谈不上去看你的什么宣传产品了。例如,“一个被99%的人忽视的卫生习惯”和“男人流行画眉毛?”等都是比较成功的网络软文标题。其次,适当的运用导语。一篇软文能否吸引住读者,标题和导语往往能起60%以上的作用,有时甚至是起决定性的作用。导语往往通过暗示性的语言来拉近与读者的距离,同时能恰到好处地带出全文最重要的的信息,让读者产生了强烈的阅读欲望。再次,写作语言通俗化。软文的阅读者是普通的消费者,它拒绝华丽辞藻的修饰,拒绝连篇累牍的描述,它需要将思想和灵感通俗化、商业化、锐利化。一篇能卖货的软文一定是能被人轻松阅读并理解的,这是前提和基础。没有语言的通俗易懂,软文只能曲高和寡,没有回应,自然谈不上带动产品销售。
(2)构思与发布上
孤军奋战的软文宣传会大大削弱其效果,一个网络软文创作的高手往往善于利用当前的热点事件,将软文广告发布和热点新闻事件粘在一起。这种 有机结合主要表现在两个方面。一是表现为企业发布软文广告时对发布契机的把握与对当时新闻热点的巧妙跟从。二是当新闻媒体在连续“炒”某个重要话题时,企业要快速做出应变,撰写与此话题相近的软文进行“跟风”。除此之外,要善于“炒作”。如果把结合热点事件比作“借风起浪”的话,那么善于炒作就是要“无风自起浪”。在当前没有很好的热点事件借势的情况下,应善于发起一些读者感兴趣的话题进行“炒作”,其目的也是为了扩大宣传效应。
除了要注意软文创作和发布方面的技巧外,选择在什么样的网络媒体来投放也是至关重要的。目前,在国内像腾讯、新浪、搜狐、网易、雅虎等主流门户网站以及天涯、猫扑等流量较大的社区等都是不错的选择,但也需根据不同的受众来选择不同的版块进行更有针对性的传播。
参考文献:
[1]梁业章:软文―E时代营销利器[J].中国商贸,2010(04):31-32.
[2]肖辉平:企业招商软文写作的八大技巧[J].大众商务,2010(01):46-47
[3]李良:中小企业软文营销推广探析[J].现代经济信息,2010(08)
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