基于消费者心理的植入营销研究
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作者: 景 琳 吴泗宗
[摘 要] 随着信息技术的发展,消费者掌握越来越多的信息,基于信息不对称的传统广告模式效果越来越差,植入营销越来越多地应用于企业市场营销中。本文在综合现有文献,整理得出消费者接受植入广告的心理过程,基于消费者感知分析比较植入广告和传统广告的区别,从消费者心理角度出发,提出若干建议,优化植入营销效果。
[关键词] 植入营销 消费者心理 植入效果
植入营销也称植入广告,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视、网络等节目中,通过场景再现,让顾客对其留下印象,继而达到营销的目的。[1]在百度百科中植入营销的英文表达有三个词汇:product placement, branded entertainment, branded content。从这三个词汇的变化可以看出植入营销的发展从最初产品本身的植入到品牌植入,进而又发展到对品牌内涵的整合传播。植入方式也由简单的产品介绍、品牌LOGO背景,发展到与故事情节的有机统一,并且越发重视强调植入方式的隐蔽性和易于接受性。
近年来国内外对植入营销效果研究成果颇多,但从消费者角度研究者甚少。本文通过综合现有文献,得出消费者接受植入广告的心理过程,从消费者感知角度比较植入广告和传统广告的区别,并在此基础上为优化植入营销效果提出若干建议,以丰富植入营销理论研究,为植入广告的实际运作提供指导。
一、消费者在植入广告接受过程中的心理因素和模型构建
在消费者对植入广告的态度层面上,Nebenzahl & E.Sunda(1993)通过实证研究证实大部分人对传统商业广告厌倦但并不反对在影片中植入广告。Weaver(2000) 的研究表明当有产品植入时,受试者的辨识程度率高于没有植入时,且对影片中角色喜欢程度越高,对明显品牌的植入接受度也就越高。刘玲玲(2003)通过对台湾植入式广告的研究分析,发现植入品牌的认知度与广告效果有显著影响。
在消费者对植入广告的认知心理研究方面,郝洁莹认为从心理学理论分析消费者对广告的接收过程从消费者对广告的接受过程看,其心理反应可以分为以下几个阶段:感知、接收、记忆、态度、行为。于春园提出了消费者对植入广告的认知反应模式,强调注意力。王丽媛进一步强调,注意力分为无意注意和有意注意,植入广告的任务是要让消费者无意注意到广告想要传递的信息。许多学者认为,由于明星示范效应,植入广告的真实性和晕轮效应,使得顾客对植入广告的接受度较高。王国全认为消费者对植入广告的接受还与消费者心境有关。
消费者了解广告内容后会对广告作出相应评价,进而对植入广告产生或喜欢或反感的态度。目前学界对植入广告效果评价方式多样,市场营销专家克里斯特•A•拉塞尔在1998年提出了一套评测植入营销的四个指标从消费者角度出发被广泛采用:首先是个人关联性( Personal relevant):观众和节目间的关联程度即是个人关联性;其次是经验/移情性(Experiential/Empathy):移情是指观赏者对于节目内容,有一种感同身受般的情感认同。第三是信息性(Information):信息性是对消费者提供品牌真实的相关数据。最后是执行性(Executive):一般广告和植入产品的执行,有相当程度的差异。综合现有文献,消费者对植入平台的态度,对植入广告的态度和原有品牌的态度是决定其购买行为的三个主要因素,消费者接受植入广告的心理过程如下:
人类对事物的认知过程可概括为:感知―评价―态度―行为。从图1可以看出,植入广告出现后,消费者首先对植入广告有一个总体感知,植入广告的内容,方式和载体是消费者注意力的选择点,其中,植入载体表示植入广告植入的角色。消费者对植入广告的这三个方面的选择性注意,决定了消费者对植入广告信息的接收程度。在一定的情境下,每一位消费者会对其接收的信息进行评价,由此产生了消费者对植入广告的态度。植入广告与原有的品牌是具有正相关的相互关系,一般来说,喜欢该品牌的消费者更喜欢该品牌的植入广告,而喜欢该植入广告的消费者也会对该品牌产生好感。态度决定了行为,消费者对植入平台的态度、对植入广告的态度、对原有品牌的态度是使得消费者产生购买行为的三大主要要素。其中植入平台是指植入广告的节目,其对消费者的吸引力也会影响消费者对植入广告的态度。
二、 基于消费者感知的植入广告与传统广告的区别
广告的目的在于是消费者对产品或服务具有良好的认知,进而产生购买行为。通过总结现有文献资料,本文从消费者感知角度对传统广告与植入广告进行对比。
在消费者感知内容方面,传统广告内容目的性明显,让消费者一眼明白这是广告而植入广告更强调娱乐性,强调在这过程中,消费者是否获得某种满足感。在感知方式上,传统广告多打断消费者正在欣赏的节目,强制插入广告,消费者是被动的;植入广告强调广告内容和节目内容的有机融合,让消费者在欣赏节目的过程中愉快的接受广告。正是由于这两方面的原因,使得相比于传统广告而言,植入广告在消费者体验后的情绪反应上有更多积极情绪,接受性更高,植入广告对消费者的作用时间也更长,特别是消费者喜欢的节目内容里面的植入广告,影响更为深远。
植入广告不是万能的,它也有许多缺点:由于植入广告内容和形式较为隐蔽,使得消费者不易擦察觉,对植入广告的效应也难以度量,而实际上,许多企业投入大量资金仍不成功。那么如何使企业在植入营销中获得成功?本文从消费者心理角度提出若干策略,优化植入营销效果。
三、 基于消费者心理,优化植入营销效果
根据图1中消费者接受植入广告的心理过程可知,消费者的注意力选择是植入广告获得成功的首要条件。因此,在植入方式上要隐晦,让消费者不觉得这是广告,消除消费者戒备心理,视觉,听觉元素根据需要灵活选择;在广告内容上面,要与节目内容相协调,切忌生搬硬套。在青春偶像剧《难得有情人》中,吴大维的手机缺电,吴大维边说边操作:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通的电池代替锂电池,换上干电池……”俨然是在为阿尔卡特做电视直销,让消费者非常反感;反之,当007系列电影播放时,虽然没有大肆渲染,我们却没有办法把007驾驶的阿斯顿.马丁,佩戴的欧米茄,饮用的伯朗杰香槟换成任何其他品牌。
其次,在植入的广告中一定要明确目标受众,采用目标客户喜闻乐见的方式植入营销,增强消费者在这个过程中的体验,强化娱乐效果。另一方面,在广告植入时,多采用人们日常生活的场景,会令消费者感觉信息准确,增强可信度,也会让消费者在相应情境下产生需要该产品的想法。例如王老吉广告中在烧烤,火锅和网吧场景,会让消费者在这些容易上火的情境下想起王老吉,对广告的回忆度较高,增强广告效果,这一点对植入广告也是一样的。
再有就是对植入平台的选择。植入平台必须有强大的感召力,吸引该产品的目标客户,否则,植入广告的投资收益会大打折扣。其次,需要考虑该平台与植入产品风格,形象的匹配性。同样的植入广告放在不同的平台上会有完全不一样的效果。品牌形象、个性和影片中的意义存在着单向表达或互相建构的情况。因此,两者间是否匹配成为选择植入机会的关键。对于成熟品牌而言,受众对于品牌涵义已比较了解,跟原意不一致的植入会给观众造成认知上的混乱。另外,还要注意植入广告带给消费者的情绪体验是否与该产品的风格和形象一致。某些具有温馨性质的产品就不适合出现在暴力、惊悚的影片中。
并且,作为营销策略的一部分,植入广告必须与其他营销手段如促销,定价等有机结合起来才能有效作用于消费者,取得良好效果。植入营销的理论基础是整合营销,其内涵要求以消费者为核心,建立消费者和品牌之间的关系,以及整合运用各种传播媒介,以最佳的组合谋取最大的利益。其关键是创造消费者满意的营销环境,让消费者从心理上接受品牌,情感上产生共鸣,提升品牌价值。
参考文献:
[1]薛敏芝:经济全球化时代的植入式广告[J]中国广告.2005(6).
[2]王国全:心境与广告接受[J],广告研究:中国广告,2008,(2),63-64
[3]叶欣 王文轩:植入式广告运作策略的思考[J].大市场(广告导报),2006,(08),
[4]周子渊:植入式广告的受众注意研究[J].商场现代化,2005,(23)
[5](美)唐•舒尔茨等.吴怡国 钱大慧 林建宏译.整合营销传播[M].北京:中国物价出版社.2002.,
[6]Mira Lee, Ronald J.Faber. Effects of Product Placement in On-Line Game on Brand Memory:A Perspective of theLimited-Capacity ModelofAttention,[J].Journal ofAdvertising.vol.36,no.4(Winter 2007).75-90
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