基于顾客忠诚度的网络营销研究

来源:用户上传      作者: 丁 哲

　　[摘 要]网络顾客忠诚和传统的顾客忠诚之间没有本质上的差别,所有与网络世界有关的忠诚度和在实体世界中表现是一样的。网络顾客忠诚度涉及消费者在访问网站的频率、停留的时间长短以及对所浏览信息的深度。本文从网络营销中的重要性出发,阐述了网络营销中影响顾客忠诚形成的直接驱动因素,提出了网络营销环境下提高顾客忠诚的策略。
　　[关键词]网络营销 顾客 忠诚度
　　
　　一、网络顾客忠诚的内涵
　　我们可以定义网络忠诚度为:在环境或营销手段等可能引发消费行为转换条件下,网络顾客能对其它网络零售商具有免疫力,仍旧对原有网络商家的商品或服务保持偏好,并有愿意在未来继续购买和使用的意图,其相关延伸行为表现为搜索力减少、提供好口碑、推荐他人使用和愿意支付较高的价格等。
　　二、顾客忠诚在网络营销中的重要性
　　首先,顾客忠诚增加可以提高企业的生产率。顾客保持率是衡量顾客忠诚度的一个重要指标,美国Bain&Company曾针对美国五大广告公司做过一项调查发现:在顾客保持率最高的公司,它的生产力指数也是最高的。即公司的劳动生产率与顾客保持率成正比。
　　其次,顾客忠诚增加可以节约成本。研究表明,保留一位老顾客所需成本只是吸引一名新顾客成本的五分之一,因为老顾客不仅可以降低交易成本,甚至可能会提出一些节约成本的建议。而吸引新顾客需要花费大笔的广告费、推销费以及销售人员佣金等,同时要花费大量的时间和努力。
　　最后,顾客忠诚对宣传企业形象有利。忠诚的顾客对产品的评价是很高的,他们会成为企业产品的“传道者”,自发地向其他人说自己用这个企业产品的心得感受,努力向其他人推荐企业的服务。有调查表明,一个对企业产品或者服务高度满意的顾客,会对至少5个亲朋好友推荐,这种忠诚顾客的口碑宣传不仅成本低效果好,而且对树立企业形象起到不可估量的作用。
　　三、在网络营销中影响顾客忠诚形成的直接驱动因素
　　影响顾客忠诚度形成的直接驱动因素主要包括顾客满意、转换成本和关系信任三方面。
　　1.顾客满意
　　顾客的重复性购买、口碑效应以及顾客忠诚是顾客满意重要表现方式,在网络营销条件下,顾客在互联网有大量的选择机会,获得能够满足他们需求的成千上万种的产品或服务,但从调查的结果来看,顾客忠诚形成的基础仍然是顾客满意度,没有顾客满意这个前提,顾客忠诚只是空谈。顾客忠诚除了包含顾客满意内涵外,还要在市场中对其它供应商提供的产品或服务有免疫力,也就是说顾客忠诚和顾客满意关系密切,但并不是线性的关系,Browen&Chen研究表明,它们是一种非线性的相关与不对称关系。
　　2.转换成本
　　当顾客与企业服务关系要改变时,将付出一定的货币、时间以及精力,这可以视为阻止顾客改变服务供应商的一种障碍,也是保持关系客户关系的一个有利因素。当社会纽带、私人关系、消费习惯存续在企业和顾客之间一段时间后,顾客后来即使对企业的服务质量不满意,心理上也会产生一种关系退出障碍,而且,如果顾客面对一个新的服务提供者,还会因其不确定性引起的心理和时间上的转换成本。
　　3.关系信任
　　是指当顾客与企业交易发生时,顾客对企业所做承诺的信心。在网络的虚拟条件下,很多人有网上购物受骗的经历,所以关系信任在顾客忠诚形成中尤为重要。这种关系信任一经确认,即使这一供应商与其它竞争者相比,其产品或服务不是最好,价格不是最优,他们仍旧不会轻易决定更换供应商。尤其中国的网络营销处在初始阶段,网络法规不健全、网上欺诈行为多发,消费者不愿意耗费更大的精力在供应商的选择上面。
　　四、网络营销环境下提高顾客忠诚的策略
　　第一,要建立完整的顾客信息系统。网络的发展有助于企业快速有效的搜集顾客信息,了解掌握顾客的动态和特征,归纳总结顾客独特的要求和爱好。最终成为企业战略资产之一,为企业正确决策提供有效信息。
　　第二,树立良好的企业形象与信誉。商品质量一定要保证,描述要十分精确,保证网上商品与实际提供一致,送货要及时,售后要保障。网络营销企业不是直接的钱物交换,顾客都关心交易的安全性,所以要提升企业的信誉,以信誉来吸引更多的忠诚客户。同时,企业要想吸引并留住大量客户,域名也很重要,企业域名必须鲜明、简洁。
　　第三,及时与客户进行网上沟通。企业与客户之间,通过网络这个桥梁进行互动交流,比如聊天室、电子邮件、公告板,更及时,更方便顾客联系,了解顾客。
　　第四,为顾客提供个性化服务。网络顾客往往重视个性化服务,他们希望商家的关注自己的独立、独特。设计良好的个性化商务活动,可以达到与个人消费有效匹配,帮助提升企业与顾客的信任关系,从而大大提高顾客对企业的忠诚度。
　　第五,妥善处理客户投诉。当客户对商品或服务的不满,一般会选择向企业投诉,企业要认真对待每一份客户的投诉。因为投诉的客户问题处理的过程,也是网络营销服务提升的一个过程,所以要用积极的态度处理投诉,尽量让顾客达到满意,提高顾客忠诚度。
　　第六,对客户满意度进行定时调查与分析
　　客户满意度分为购前满意度、交易满意度、消费满意度和服务满意度。客户对企业的商品和服务是否满意,决定着是否将继续诚于该网络营销企业,因此,要全面调查和分析客户满意度,及时改正或者调整购前、购中和购后服务,以达到客户满意,培养忠诚顾客,实现长期盈利。
　　
　　参考文献:
　　[1]常亚平 刘艳阳 郑 宇:网络环境下顾客忠诚影响因素与培育策略[J].商业时代,2009, (21):25-26
　　[2]王雅靓 孙元元:网络零售店铺顾客忠诚度研究[J].时代经贸,2007,(10):124-125
　　[3]谢健民:电子商务企业培养顾客忠诚度研究[J1.内江科技,2009,(07):21-22

转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-1478245.htm