基于感知价值理论的服务补救策略研究
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作者: 蔡丹红 许景印
[摘 要] 服务的不可存储性、异质性、生产和消费的同时性以及需求的不可预测性等特征,决定了其出错概率远远大于有形产品。该文论述了在服务失败后,企业如何在顾客感知价值的理论基础上,研究顾客感知价值对服务顾客满意度的影响要素,并找到提高顾客对服务补救满意度的策略。
[ 关键词 ] 感知价值 服务失败 服务补救
服务是一种非常复杂的产品,具有无形性、不可感知性、异质性、生产和消费的同时性和易逝性等特征,在服务过程中,其出现差错的概率远远大于有形产品。同时,供的服务如果出现差错,顾客能够立即感受到,因此相对于有形产品的事先控制,服务差错的事后弥补形式导致了在大多数服务行业中服务失败的不可避免性。服务补救是服务提供者对其所产生的缺陷或失误所采取的反应与行动。许多研究都表明服务补救有助于维持和提高顾客满意度和忠诚度。但是在服务补救时要根据服务失败的具体情况进行适当和符合顾客需求的补救,补救不足和补救过度都会适得其反。企业要提供合适的服务补救,其中必须考虑的就是顾客的满意度,而顾客的满意度很大程度上取决于顾客的感知价值。
一、服务失败、服务补救及顾客感知价值
服务提供者不能按照顾客的期望提供服务,并且导致其不满的时候,服务失败就会发生。不管是谁的责任,当顾客觉察到服务出了差错的时候,服务失败就发生了。造成服务失败的原因非常复杂,可能是服务提供者的原因,也可能是顾客自身的原因,还有可能是服务过程中的随机原因,但不管什么原因,对服务双方都会造成伤害,如果服务失败发生后,服务补救措施不当,将会导致服务提供者难以估量的损失。
服务补救,是指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下,对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应,重新建立顾客满意和忠诚。服务补救是一种反应,是企业在出现服务失误时,对顾客的不满和抱怨所做的反应。
根据服务补救的相关含义,服务补救包括物质补偿、响应速度、道歉等。Goedwin和Ross的研究证明了道歉和一些赔偿如折扣、退款或小礼品对顾客在发生服务失败后的反应有积极的影响。同样,对服务失败的快速响应能提高顾客对服务供应商的评价,服务补救的主动与否这也会导致顾客对服务的不同评价。这就牵涉到服务失败后的顾客感知价值问题。顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知,而区别于产品和服务的客观价值。企业竞争的现实表明:顾客价值才是企业成长的本源和企业胜败兴衰的决定因素,企业要获得顾客,必须采取一系列合理、有效的策略,使顾客在选择和使用本企业的产品或服务的过程中有很高的感知价值,只有这样,顾客才能对企业满意,然后逐步形成对企业的忠诚,从而成为企业最宝贵的资源。
二、顾客感知价值对服务补救的影响
对于顾客感知价值与顾客满意的关系,多数研究证实了顾客感知价值对顾客满意有影响作用。对于顾客满意与顾客忠诚关系的研究,已经有许多学者的研究中证实过,并已在学术界得到公认。其中Oliva et al.(1992)发现顾客对服务改进的反应不是线性的,当满意度提高到一个关键水平之上,重复购买增长;当满意度下降到一个关键水平时,重复购买也同样显著下降。对于顾客价值与顾客忠诚间关系的研究已经有很多,并且大多数研究也证实了顾客价值影响顾客忠诚。Gale的研究证明,想要越过顾客满意而达到顾客忠诚,需要确实掌握顾客需求的动脉,也就是要了解顾客价值。
顾客对补救服务的价值判断取决于他们对资源的分类和定价,他们首先把从服务失误中损失的资源分为经济资源和社会资源,并希望通过补救服务获得的资源交换是匹配的。当得到的资源是同类时,所产生的价值感要比资源交换不同类时产生的价值感更强。通过补救获得的资源应当是等值的。当服务失误发生后,双方的交换关系失去了平衡。为了重新回到平衡的交换关系,顾客希望从补救中得到的资源数量能够与失误中的损失等值。顾客感知价值和满意感的判断依赖于顾客对失误严重性和补救所得的比较。同时,顾客在评价损失和获得时,更注重相对的比较而不是绝对的数量,他们对损失的感觉比获得更加敏感,并且倾向于过高地估计自己的损失。顾客对不同程度的损失所表现出的容忍度和敏感度是不同的,在低失误情况下补救服务的效果比高失误情况下要好。随着失误严重性增加,顾客对损失的感知成非线性增加,感知的补救效果与期望的补救效果之间的差距会慢慢变大。达到顾客满意,不仅要考虑到顾客的期望、感知绩效,还必须考虑到顾客获得的利益与付出的牺牲。
三、基于感知价值的服务补救策略
对顾客来说,感知价值与服务质量是密切相关的。顾客感知不到价值的服务不一定是劣质服务,但对劣质服务顾客肯定感知不到价值。同理,服务补救质量与顾客感知价值密不可分,在服务补救时,只有让顾客感知到价值,服务补救才算是有价值。为了提高服务补救质量,更好的留住顾客,提高顾客满意度和忠诚度,可以从感知价值的角度来改进服务补救措施。
1.确认服务补救的程序。Tax & Brown(1998)提出了服务补救的程序:(1)确认服务过失;(2)解决顾客问题;(3)通报和分析服务过失;(4)整理、分析数据,提高服务质量。
2.鼓励顾客投诉。专家研究发现服务失误发生后,实际上大多数不满的顾客不是直接向企业抱怨,而是宁愿向朋友、亲戚及同事传播关于企业的负面信息,不再购买本企业的产品,转向竞争品牌。这主要是因为企业没有提供方便的投诉渠道,或者投诉以后得不到及时的处理,浪费时间,顾客就不愿意投诉。因此,企业不仅要简化投诉过程,鼓励顾客投诉,及时处理投诉,更要在顾客投诉后给予积极投诉的顾客以物质和精神奖励,让顾客感觉投诉不仅能解决问题,更能增加其感知价值。企业对于顾客的抱怨、投诉要用好的态度来处理,出现差错的现象是企业经营在所难免的,企业如何对待消费者的意见才是关键,好的处理可以将这种顾客不满意转化为顾客满意,甚至是顾客满意的提升。
3.吸引顾客参与,增加服务价值。企业应首先从顾客的需求及期望出发,提供能够满足顾客核心利益需求的服务,再考虑顾客的个性化,为不同的顾客提供在核心利益基础上的不同的服务,提高顾客满意度。企业可以借助信息技术把顾客信息、竞争信息和内部报告信息与服务设计紧密结合起来,深入地分析和研究顾客的心理和需求,创造具有高度顾客价值、良好经济效益和使顾客最满意的服务,这是实现顾客满意的最好的方式。研究表明,体验能增强顾客的满意度,因此,企业可以鼓励顾客参与服务设计的各个方面,顾客从参与过程中形成过程性体验,从而提升满意。
4.降低顾客成本。与感知价值相对应,顾客感知成本包括购买者在采购时所面临的全部成本,如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及采购失败或质量不尽如人意的风险。 诚然,为顾客提供更多的利得无疑可以增加顾客价值,但是,如果在顾客感知利得不变的情况下,降低顾客的感知利失无疑也是增加顾客价值的一条绝好途径。为了减少顾客的感知利失,企业必须全面了解顾客的价值链及构成价值链的活动,掌握有关顾客需求和偏好的知识。实际上,购买价格和在时间和空间上的方便程度也是影响顾客感知利失的要素。
同时,因延迟交货而发生的成本、因错误的订货处理而发生的成本和因担心供应商是否能履行承诺而耗费的精力或增加的心理负担等间接供应关系成本和心理供应关系成本也是十分重要的关键因素。需要指出的是,在各项与感知利失相关的因素中,非货币因素往往处于举足轻重的地位,如许多顾客把时间等看作是比金钱更重要的资产。
5.避免服务失败,建立预警体系。服务补救从其定义理解,它不仅包括服务失败后所采取的措施,也包括服务失败前的预防,争取第一次把事情做好,以免顾客抱怨,这就要求企业利用现代管理技术建立一个服务失误、跟踪、识别的预警系统,以预防为主,补救为辅。这个系统不仅能通过顾客的抱怨和投诉来确定企业服务失误之所在,还能主动地查找潜在的服务失误。只有这样,企业不仅能降低企业运营成本,更能增强企业竞争优势,赢取顾客的忠诚。
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