体验营销理念在电信软件业的运用
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作者: 崔娇妮
[摘要] 服务在电信软件业所占的比重越来越大,是电信运营商和终端广大消费者的满意度都是必须关注的重点。在体验经济的背景下,电信软件业也应当引入体验营销的理念,提升产品和服务品质,并主动探求消费者的需求,积极为新需求提供软件和服务的支持。
[关键词] 体验营销服务品质电信软件业
在体验经济的时代背景下,许多企业都开始关注顾客的个性化价值体验,旅游业、通信业、房地产业等行业将体验营销的思想发挥得淋漓尽致。随着竞争的愈加激烈和电信业的大规模改革,电信软件业已向服务型转变,面对的客户不仅是电信运营商,更是终端广大消费者,他们对电信产品多样化的需求和满意度影响到企业在行业内的立足。因此,只有关注运营商和终端消费者的体验感受,引入体验营销的思路,才能为电信软件业注入新活力。
一、体验经济与体验营销
1999年,哈佛学者约瑟夫・派因二世和詹姆斯・吉尔摩从经济价值的进化角度指出,经过农业经济、工业经济、服务经济三个经济形态,经济社会正走向体验经济阶段。
所谓体验,消费心理认为,体验是一种客观存在的心理需要,企业就是要通过营销手段满足消费者这种心理需求。哥伦比亚大学教授伯德?施密特指出,“体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。服务对消费者来说是外在的,而体验则是内在的,它可以在一段时期内,给消费者带来难以忘却的感受。美国著名的社会学家、未来学家阿尔文?托夫勒最早把“体验”作为经济价值来看待。他认为体验是商品和服务心理化的产物,企业将靠提供体验服务取胜。
体验经济是市场经济完备化的标志,体验营销伴随着体验经济的到来而产生。它在企业价值链的全部环节引入“定制”因素,实现企业价值链由员工构成向顾客构成的转变,是对传统营销模式的创新。体验营销的概念最早由伯恩德?施密特提出,他认为体验式营销是站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面,重新定义、设计营销的思考方式,消费者的消费前、消费时和消费后的体验是企业制订营销计划的主要参考依据。
二、电信软件业引入体验营销理念的必要性
近年来,电信业的飞速发展为电信软件业带来了机遇和挑战。电信软件企业所面对的直接客户是电信运营商,较少与消费者直接产生互动。但消费者使用电信产品的满意度成为电信企业和软件企业共同关注的焦点。这样的趋势使得引入体验营销的理念变得非常必要。
1.电信软件业竞争激烈,行业发展呈现新趋势
电信业大规模重组为电信软件业带来业务的迅速膨胀,但同时这个领域的竞争也变得更加激烈。全球范围内,主流电信运营商在运营支撑系统的软件投资规模为电信运营商总收入的3%左右,旨在提高服务质量和业务效率。可见,未来电信运营商取胜将越来越多地依赖于IT技术。电信企业向消费者推出的套餐服务、缴费服务、查询服务、人工服务都需要强大的软件系统的支撑。当前软件供应商与电信企业的关系将不仅是供应商与客户的关系,而将转变为面向终端消费者的合作者、同盟者的关系。
2.面向对象发生变化,终端消费者需求日益多样化
消费者需求日益个性化、多样化,对话音、图像、数据合一的综合电信服务提出更高要求,电信产品种类与日俱增。多样的需求使得电信运营商对相应软件的满意度在很大程度上受到消费者的满意度的影响。因此,消费者也间接成为了重要客户。决定消费者满意程度的不外乎两个因素:一是电信产品,二是电信服务。支撑这些电信产品和服务软件几乎完全决定了产品和服务的顺利提供。电信软件供应商作为软件设计开发的主体,不仅需要承接客户需求并提供软件产品,还应积极探求电信产品终端消费者的潜在需求,帮助电信企业发掘这些潜在需求,并主动为客户提供电信产品开发方案,开发新的软件产品。
3.业务类型发生变化
随着3G的来临,移动与固网融合业务迅速发展,对数据增值业务发展产生更大的促进。电信软件业所处的行业环境和客户要求都发生了翻天覆地的变化,已向决策咨询商、解决方案提供商的角色转变。企业只有提供性能稳定的软件产品、全方位的服务,才能增强运营商对软件的体验和消费者使用电信产品的便利感受。此外,从电信软件企业的业务构成看,咨询规划所占比重很小,而咨询规划在很大程度上影响到电信企业的体验和感受,已成为软件企业竞争取胜的关键。
三、电信软件企业引入体验营销理念
电信软件企业面对着两类客户,直接客户即运营商,间接客户即终端消费者。在产品同质化的今天,两类客户越来越重视产品属性以外的其他感受。因此,只有从运营商和消费者双方面着手实施体验营销,才能顺应体验经济的发展要求。
首先,针对电信运营商,软件企业主要可从软件质量、服务流程、由非核心向核心业务渗透方式等几个方面来逐步增强自身竞争力:
1.提升软件产品质量,提高客户满意度
软件产品质量的提升是实施体验营销的根本,体验正是从使用软件产品开始的。系统运行是否稳定高效直接影响运营商的业务和效益。因此,除了增强系统稳定性、可靠性、功能性外,要更多从使用者角度考虑软件的易使用性、高效率性,及从生产者角度的可维护性、可移植性和可复用性。此外,从软件业的CMM等级看,我国电信软件企业的软件一般只有2-4级,企业亟须以CMM各等级为标准,严格规范生产过程。另外,要提升软件生产者的技能水平和素质,并保证项目中人员能够顺利交流沟通,避免对问题和任务的不同认识对软件产品质量的影响。
2.优化流程,提升服务的品质
电信软件企业要想实施体验营销,就要求各个部门之间要有高度的整体协调性,在每个业务环节中都要注重营销的一致性。对软件供应商来说,流程设计是否合理决定了整个企业的效率、沟通及软件开发和维护的能力,也决定了运营商体验水平和满意度高低。由流程问题导致的客户不满非常普遍,如需求开发的质量和及时性、系统维护、成员间沟通等。因此,首先,应对应电信业重组后的格局,调整企业组织结构,使其快速响应、资源易调度;其次,明确项目管理职责,避免运营商被迫也要参与项目的资源协调的局面;最后,发展适合全业务局面的新技术,加强与运营商技术上的沟通,避免服务响应滞后。
3.从运营商的体验着手,逐步获取核心系统市场份额
电信软件企业的主要软件产品包括BOSS系统、计费、业务管理、互联星空、服务开通、电子工单管理、经营分析等系统。其中,最核心的是BOSS系统,是运营商投资建设的主要领域。但这个领域的竞争非常激烈,有些市场份额占据在国外软件企业手中。对于软件供应商,可先从非核心系统,如运营支撑、决策支持、管理支撑等系统着手,通过优质的软件产品和服务带给客户良好的体验,逐步博得客户信赖,继而向核心系统领域渗透。
其次,还应从消费者的体验着手,关注他们的个性化需求,并主动为电信企业提供新业务开发构想方案,探求和激发消费者的潜在需求。
(1)研究终端细分市场,为个性化需求提供支持。电信软件企业需要从间接客户即终端消费者入手,站在消费者的角度,关注其使用电信产品和服务时的体验。消费者已不满足于简单的通话业务,追求更多的增值服务。产品种类如此繁多,需要强大的软件进行支撑。因此,在消费者觉得使用电信产品不方便或服务响应不及时的地方,应予以关注,考虑从软件技术上是否可以解决并技术角度加以调整和改进,这才是新时期拓展业务的关键。
(2)理解电信客户需求,主动激发消费者潜在需求。软件项目的开发需要软件企业和电信企业双方的共同努力,有时候,电信软件的需求,在软件企业看来未必能从技术上解决,而软件企业可以达成的又未必是电信企业所需要的,双方思考问题的角度不同,正确理解电信企业的需求将其需求转化为正确的产品俨然非常重要。电信企业提出的需求反映了他们所理解的终端消费者的需求状况,因此,软件企业还应主动帮助电信企业完成一些项目的前期设想和开发,提供咨询规划业务。消费者的潜在需求是巨大的,这种需求是否可以从软件技术上获得支持从而开拓一项新的电信业务,是值得软件商主动为电信企业思考的问题。
总之,体验营销的时代已经来临,顾客的关注点已发生了巨大变化,营销实践也越来越注重通过创造消费者美好感受、提升顾客让渡价值来达成营销目的。旅游、餐饮、娱乐、文化、通讯等领域的一些企业引入体验营销理念已获得了很好的效果。对于电信软件业,只有引入体验营销理念,从客户和终端消费者双方入手,才能更好的维系和发展顾客,建立品牌忠诚。
参考文献
[1]伯恩德・H・施密特:体验式营销(张愉等译)[M].中国三峡出版社,2001
[2]李征:体验营销开辟电信分销新渠道[J].中国电信业,2008,1,p72～74
[3]范秀成:顾客体验驱动的服务品牌建设[J].南开管理评论,2001(6), p21～23
[4]Schmitt, Experience Marketing[J].Journal of Marketing Management,1999(15), p69～72
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