基于内嵌式互文理论的西方广告体裁分析
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作者: 张 璐
[摘 要] 内嵌式互文是一种文本或语篇类型与另一种文本或语篇类型的相互混杂。西方的早期广告经常借用其他语篇体裁来实现其交际目的。本文从体裁分析的角度,分析西方国家促销广告的体裁内嵌现象,挖掘其文本呈现形式的复杂和不确定性以及创新性的原因。
[关键词] 西方广告 体裁分析 内嵌式互文
一、体裁与体裁互文性
在语言学研究领域里,体裁的概念不再局限于文学体裁,像人们的日常谈话,购物中的交谈、烹饪菜谱、新闻报道、法律条文、商业信函等都是一种体裁。Bhatia在著作Analyzing Genre: Language Use in Professional Settings对体裁的定义做了较详尽的总结:体裁是一种可辨认的交际事件,其显著特点是具有被该社团确认和理解的一整套交际目的;体裁不是一般的交际事件,而是一种内部结构鲜明、高度约定俗成的交际事件;在建构语篇时我们必须遵循某种特定体裁所要求的惯例。报纸上的社论和新闻报道之所以有别,我们之所以能一眼辨别出私人信件和商务公函的差异,原因在于体裁建构者遵循了约定俗成的惯例;尽管体裁有其惯例和制约性,内行人仍可在体裁规定的框架内传达个人的意图或交际目的。
辛斌在《体裁互文性的社会语用学分析》中指出:“体裁互文性”(generic intertextuality)指的则是语篇中不同风格、语域或体裁特征的混合交融。从定义看一个社会或领域中存在的各种体裁往往相互渗透、影响并因此而发生变化。Bahktin认为体裁既具有相对的稳定性又随着时代的变化而变化:“一种体裁总是与以往相同又不同,总是同时是旧的又是新的。它在文学发展的每一阶段和在特定体裁的每一具体作品中都得到更新,获得新生。这构成体裁的生命。
二、西方广告与体裁互文性分析
互文研究在文学批评、翻译等领域得到了长足的发展,近年来也越来越多地用于语篇分析理论,但在实用语篇,尤其是广告语篇的体裁互文性分析方面的研究还很少。广告体裁互文的目的有两个方面:一是吸引潜在消费者注意,使其对广告有新鲜感以削弱抵触情绪;二是借助其他体裁的特征实现其交际目的(韩金龙,2005)。广告话语的特征揭示了广告是一个由各种充满活力、无法触摸的成份所组成的不稳定实体,是一种寄生语篇(parasitic discourse),也就是通过其他语篇形式来实现并增加自身价值。体裁内嵌是广告体裁从其他体裁中移植统一性体裁资源,提高广告话语的创新性和促销效果,但并没有改变广告体裁的交际目的。
1.文学类体裁诗歌是体裁内嵌过程中经常借用的对象。
这是世界著名化妆品L’Oreal的染发剂促销广告。这则广告的交际目的是说服目标消费者购买在同类产品中价格稍高的欧莱雅染发剂。虽然价格偏高,但这款产品经久不衰,市场销量非常好。广告词中的“I'm worth it”成为世界流行语。体裁互文性的运用在这个成功的广告案例中起到了非常重要的作用。很明显,这则广告语篇嵌入了诗歌体裁,可以产生新奇感,吸引读者的注意。诗歌的最大特点是语言优美,读者常常会被以诗歌形式传达出的情感因素所打动。诗歌的开头使用了祈使句,目的是告知消费者新产品问世,接着使用了对比修辞,用积极性评价词汇对产品进行描述,突出产品的优势。诗歌体裁不仅文字优美,更重要的是其独特的语篇结构暗示消费者,如果使用此产品会变得优雅,有品位,使其产生认同感和拥有的欲望。所以,尽管广告最后提到价格稍高,但仍受到消费者青睐。由此可见,商业广告混杂了诗歌这一文学体裁后并不具备文学作品的功能,而是加强了其促销功能。
2. 文学类体裁叙事话语是体裁内嵌过程中经常借用的对象。
例2:LIFE INSURANCE ISN’T FOR THE PEOPLE WHO DIE.
这是保险公司推出的人寿保险服务广告。广告中当事人的丈夫死于突发疾病,但庆幸的是丈夫之前购买了人寿保险,不幸中的万幸,他的亲人没有因此彻底绝望,因为保险而有了活下去的希望。故事显然触动了消费者的情感。广告开头以第一人称口气讲述了一个老百姓生活中的不幸,接着是第三人称的旁白讲述了故事的前因后果,最后提醒消费者要未雨绸缪,购买保险,将生活的不幸降到最低,保护自己更是保护家人。故事体裁的特点是源于生活,贴近百姓,语言生动,是消费者很容易产生共鸣。撰写叙事性广告应把握以下几点:第一,在表达方式上以叙述为主,描写为辅;第二,故事情节要为广告主题服务,不能为追求吸引人而脱离主题;第三,故事语言要生动、贴切、传神、新鲜,具有生活气息;第四,要体现生活的情趣,给读者以亲切感和趣味性。
3.广告体裁的嵌入式互文中非文学类实用体裁的体裁资源也经常会被移植。
例3:
这是一家设计各种字体的网站的促销广告。这个促销广告的绝妙之处就是以自己的网站地址域名来显示子菜单里的字体,商家设计了与word 文档里常用的英文字体不同的28种英文字体。这种将word操作系统里的实用提示体裁移植到广告中的创新设计,一方面,广告撰稿人将目标消费者定为熟悉计算机操作的,专门做文字工作的人员,当消费者看到广告能马上明白该公司做的是与自己专业相关的业务,吸引消费者注意;另一方面,word操作系统的特有体裁不仅能欣赏商家设计字体的独特创意,而且巧妙的告诉消费者商家的网站,鼓励消费者采取购买行动,与商家取得联系。
三、结语
研究发现体裁互文性是西方广告语篇中较为普遍的现象。加强了商业广告的促销功能,使广告的交际目的更容易实现。一方面,内嵌式互文的运用会降低消费者对铺天盖地的促销广告的抵触情绪。某一体裁以含蓄的方式内嵌到广告体裁中,代替了广告中鼓励消费者购买的文字描述功能,既传达了商业信息,又博得了消费者的好感;另一方面,特定的体裁以特有的特征吸引潜在消费者,并给他们留下深刻印象。广告中的“体裁内嵌”现象在作品和读者之间起到催化剂的作用:作品呈现形式的复杂与不去定性丰富了作品潜在功能,对对读者的影响就越大,影响越大,两者间的“审美场”越大,广告的交际功能就越强。
参考文献:
[1]Bakhtin M. Speech genres and other late essays[M].Austin: University of Texas Press, 1986.
[2]韩金龙:广告语篇互文性研究.四川外语学院学报,2005,(1)
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