基于银行功能视角的个人金融业务经营策略
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作者: 孙桂芳
[摘 要] 本文从金融中介理论的演化出发，从功能视角对银行个人金融业务经营优势进行了分析，提出商业银行应将业务的综合性、服务的便捷性、与客户关系的稳定性作为经营个人金融业务服务战略及营销策略的重点选择。
[关键词] 银行功能 个人金融业务 经营策略
一、商业银行功能优势在个人金融业务领域的体现
1.商业银行融资中介功能的优势
商业银行作为融资中介功能的发挥主要体现在存贷业务上。从银行资产业务方面看，商业银行个人信贷业务是居民个人满足融资需求的重要渠道。资本市场的直接融资方式虽具有供求双方直接联系、资金稳定性强、可随时变现等优势，但并不能为作为金融消费者的居民融资需要提供服务。而得益于规模经济、先进技术以及在此基础上对信息的掌控，商业银行能够帮助个人客户在融资活动中实现交易成本的节约。为居民提供个人信贷是商业银行个人金融业务经营的固有优势。
从银行负债业务方面看，银行与居民个人之间的业务往来是吸收存款。随着资本市场及其他金融中介机构的发展，居民作为金融投资者的选择权增加。而银行存款业务的吸引力主要在于能够满足客户保障资金相对安全的需求。这是银行是相对于其他非银行金融机构的经营优势所在。
2.商业银行支付中介功能的优势
尽管信用卡机构和新兴电子支付机构在向居民提供的支付服务方面向商业银行展开了竞争，但商业银行在为居民客户提供支付服务和交易便利方面的优势仍然明显。
(1)银行向个人金融业务对象提供的交易便利得益于其业务分销和支付系统的效率优势。银行大量的服务网点分布在居民生活社区，成为“您身边的银行”。电子银行、网络银行的发展则进一步突破了银行服务原先在时空上的限制，从而在更大程度上满足客户交易便利的需求。
(2)个人金融消费行为具有重复性、持续性的特征，客观上要求与为其服务的金融机构建立稳定、持续的长期合作关系。银行与个人客户之间的许多业务属于关系性交易业务。在关系性交易业务中，重复博奕是交易成功的重要影响因素。从个人客户的角度看，选择一家银行与之保持比较稳定、持续的合作关系有利于获得重复博奕的好处。从银行的角度看，稳定的客户关系则有利于降低成本、提高赢利。
因此，商业银行有条件通过为个人金融业务的客户提供方便、快捷的支付转账等服务，与其维持稳定的交易关系，并进一步拓展其他业务。
3.商业银行风险管理功能的比较优势
对于居民个人而言，不仅是金融消费者，同时也是金融投资者，除了与银行打交道，也会涉足资本市场业务。收益与风险是金融投资者所考虑的核心问题，尽可能地降低风险，提高收益是其追求的目标。而商业银行和资本市场在风险管理方面存在着一定差异，从而可以满足不同的风险管理需求。
相比较而言，资本市场倾向于交易标准化的或者说成熟的金融产品，这种金融产品能服务于大量的消费者，并在定价时能被交易者充分理解；而银行则更适合于量小的或非标准化的金融产品，这些产品一般而言是高度定做的，只针对那些具有特殊金融需求的消费者。
资本市场在风险管理过程中,所有的的风险损失,都由证券持有人(投资者)直接承担,所有风险收益都由证券持有人(投资者)分享，投资银行或基金管理公司只收固定的管理费用，既不承担风险损失，也不直接享有风险收益。资本市场通过组合投资和专家理财帮助投资者分散投资风险。商业银行在资金融通业务上是将信用风险内部化为银行自身的风险，客户感受到资金的安全。
上述分析说明，个人金融业务中，商业银行的功能优势表现在节约交易成本、降低交易风险、保障财富安全、提供交易便利以及保持与客户关系的持续性等方面，充分认识商业银行的功能优势，为确定个人金融业务经营策略提供了重要依据。
二、商业银行个人金融业务的经营策略
1.克服体制约束，整合拓展业务
我国商业银行应充分发挥其金融业“百货公司”的优势，根据客户需求对个人金融产品加以整合和创新。一方面，努力实现从单一的业务品种向综合业务平台的转变，将原先离散的个人资产业务、负债业务和中间业务加以整合重组，推出“组合套餐”类的综合产品及服务。另一方面，在政策允许的前提下逐步拓宽银行个人金融服务的范围，通过与券商、保险公司、基金管理公司、信托投资公司等非银行金融机构合作，使客户从银行获得一揽子金融服务。
目前，国际金融界混业经营已成趋势，混业经营的外资银行集银行、证券、保险和投资银行业务于一身，可以为客户提供更为全面的金融服务，满足客户多样化的需求。而我国在今后一段时期，金融业仍将面对分业经营的体制，银行要满足客户多样化的金融服务需求，必须对个人金融业务进行拓展与创新。
2.改革经营模式，提供便捷服务
针对客户对银行个人金融服务方便、快捷的需求，我国银行应将过去业务分割、部门分管的机构设置与管理模式改为以客户为中心的服务模式，形成客户服务系统，涵盖包括个人资产、负债、中间业务等在内的各种个人金融业务，实行个人金融服务的“一站式”服务。
此外，为个人金融业务的客户提供方便、快捷的服务，还需要由原来单一的网点业务渠道服务向网络化服务转变。从争夺客户的角度来讲，随着人们金融活动范围的扩展，健全的服务网络是今后商业银行竞争的另一个焦点。随着信息技术、互联网技术的发展和进步，以及金融业运营成本降低的要求，不受营业时间、营业地点的限制，能提供24小时银行服务的自助银行、网上银行、电话银行、手机银行等日益受到客户青睐，银行个人金融服务必须顺应客户需求的发展，由原来单一的网点业务渠道服务向网络化服务转变。
3.更新经营理念，稳定交易关系
随着国际银行业竞争的加剧及银行危机的频繁发生，越来越多的商业银行开始重视资产的优化，认识到具有良好发展前途的优质客户是银行优质资产的源泉，而银行对客户需要的满足能力是银行能够与客户保持紧密联系、获得共同发展的关键所在。为此，商业银行应有正确的服务战略和营销策略。
长期以来，我国银行在服务方面，对客户资源缺乏足够的重视，通常是银行等客上门，由客户适应银行，而不是围绕客户，满足客户多样化的产品与服务需求。从银行营销看，国内银行在个人金融业务上缺乏包括金融产品设计、制作、定价、服务、分销、组织控制、信息反馈等整个过程的有效工作，产品比较单一、服务比较雷同、促销手段比较简单，存在着业务的同一化倾向。
实现个人金融业务的大发展，国内银行必须转变经营理念，积极引进客户关系管理，提高客户对银行的“忠诚度”，这样，不仅可以在当前获得更高的利润，而且能有长期的赢利机会。实施客户关系管理（CRM），应该成为商业银行个人金融业务重要的营销服务战略。通过实施客户关系管理，科学地建立银行与客户联系的平台，清楚地掌握每一位客户的资料，了解客户不同的金融需求，甚至准确地计算出每一位客户对银行的贡献度，可以使银行显示出更高的工作效率。同时，根据对客户的差异分析，按照结构进行分层管理，为客户提供量身定制的金融产品及服务，也能使银行体现出更高的服务水准。
4.重视营销服务，转变营销策略
在营销策略上，我国银行应特别重视并实现两大转变：
(1)从同质化服务向品牌化服务转变，实施品牌化营销。目前国内银行提供的产品和利率基本相同，在外资银行业务对国内居民全面开放的情况下，将导致客户的转移或流失，因此国内银行应对现有金融产品进行重新组合和优化，加快产品创新步伐，形成以高效、快捷、方便为主要特色的独特产品，创出具有鲜明特色的金融品牌。目前在个人理财业务上，已可见各家银行的品牌战略，如工商银行的“理财金帐户”、招商银行的“金葵花”等。
(2)从同一性营销向差异化营销发展，进行市场细分，根据客户的贡献度细分市场，再根据细分市场的需求特征制定并实施科学的经营战略。对一般客户提供标准化、电子化为主的金融服务，对优质客户提供综合化、个性化的优质金融服务。在政策允许的范围内，对不同类别的客户实行不同的收费政策。普通客户按正常标准收费，优质客户给予价格优惠。
参考文献:
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[2]杨宏斌 唐高原:金融中介理论及其对我国商业银行发展的启示.重庆工商大学学报，2004,6
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