基于知识经济的营销管理创新

来源:用户上传      作者: 焦海燕

　　[摘 要] 知识经济条件下，营销管理创新成为企业提高市场竞争力的关键，企业应当从营销理念、营销手段与方法、营销策略、营销组织等方面进行创新，增强竞争力。
　　[关键词] 创新 知识经济 营销管理
　　
　　21世纪是知识经济的时代，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的动力。营销管理作为企业管理中的主导性职能，是企业管理工作中的重点。知识经济对市场营销的深刻影响主要表现为交换过程和流通过程的自动化与信息化。在这种背景下企业只有大力开展营销管理创新，才能提高市场竞争力。下面从理念、手段与方法、策略、组织方面探讨营销管理创新。
　　一、营销理念创新
　　1.知识营销理念
　　是与知识经济相适应的一种新营销理念。通过知识资本的积累、信息的运用、技术及其产品不断创新，依靠智力快速创造企业价值，实现企业营销战略。知识营销迎合了顾客消费理念的转变，在营销活动中向消费者传播与产品有关的知识、信息和技能，以知识拉动需求，引导消费，培育创造市场，让公众不仅在物质上得到满足，同时还能得到文化知识熏陶。提高他们的消费与生活质量，从而达到推广产品、提升品牌形象、激发消费者需求欲望的目的。
　　2.关系营销理念
　　是建立在系统论的基础之上，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展这些公众的良好关系。企业通过自身的努力，建立、维护和巩固与其利益相关者之间的关系，使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现，获得协同效应。
　　3.全球营销理念
　　是将国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，针对不同国家的国情，把营销目标、选择目标市场、营销定位和营销组合等原则灵活地加以运用。企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。随着科技的进步，世界经济社会一体化趋势逐步加强，企业要想生存发展，必须以世界市场为导向，把全球市场置于自己的营销范围内，以全球营销理念指导其营销活动。
　　4.绿色营销理念
　　现代工业的发展，伴随着人类生存环境的严重破坏。随着资源短缺、环境的恶化等生态及环保问题的加剧，人们开始树立生态、健康安全、环保观念，促使人类产生绿色需求，决定了绿色市场的形成与规模，也推动了绿色营销理念的发展。这一理念指导企业的营销以可持续发展为目标, 注重经济与生态的协同发展，加强环保和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者利于环境保护及身心健康的需求。实现生态及社会环境的保护及改善，保护和节约自然资源，提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。
　　二、营销方式手段创新
　　1.柔性营销
　　企业适时灵活地整合企业营销资源，以适应并满足客户个性化需求的营销手段。它以顾客的需求为出发点，以系统的观念和权变的观念为指导思想，通过完善高效的信息管理系统，整合组织的人力、物力、财力，协调生产、研发、财务、人力资源、物流等各项活动，有效地满足客户的不同需求。改变以往单纯依赖中间商中介的流通模式，建立以信息网络为中介的、生产者与消费者密切联系的营销系统工程。
　　2.网络营销
　　就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。常用的网络营销方法包括搜索引擎注册、网络广告、实名搜索、交换链接、信息发布、邮件列表、会员制营销、病毒性营销、网上商店等。
　　3.数据库营销
　　其核心是对客户相关数据的收集、整理、分析，找出目标沟通及服务对象，有的放矢地进行营销与客户关怀活动，从而扩大市场占有率，增加客户满意度与忠诚度，取得企业与客户的双赢局面。
　　4.事件营销
　　企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并强化营销、扩大市场的手段和方式。
　　三、营销策略创新
　　1.产品策略创新
　　知识经济时代，由于知识在产成品中的价值凸显，技术更新加速，必将大大缩短新产品从开发到上市的周期，缩短产品的寿命周期，因此企业必须加速产品创新。
　　（1)垂直营销创新。在特定市场内部的创新，即通过采取市场细分与定位策略调整现有的产品，从而扩大市场。具体包括:①基于调整的创新。通过强化或弱化产品的某一基本特征，进行更深层次的细分，或调整产品的规格、配料等来满足特定市场的一部分潜在需求。②基于包装的创新。对产品进行创新包装，实现价值增值。③基于设计的创新。在消费者的充分参与下对产品进行个性化设计，更加满足消费者个性化多样化的需求。④基于减少投入的创新。以具有相同功能价格更低或价格相同功能更高的替代性资源代替原有资源，使消费者获得更高的性价比。⑤基于品牌的创新。扩大品牌的知名度,争创名牌。⑥基于产品服务的创新。不断改进和提高服务水平和服务质量，推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满意。
　　（2)水平营销创新。是源自市场外部的创新，采取横向思考，将已知信息进行重组，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念激发出新的市场和利润增长点。当很多行业的产品细分到了极限，各细分市场之间的差异性也越来越模糊，产品之间、品牌之间愈来愈相似，市场会逐渐趋于饱和。如果能打破产品功能、目标消费群、使用方法、使用场合等界限，就会发现新的市场。首先选择一个焦点以便进行横向置换，然后通过替代、组合等方法将产品、市场进行横向置换以形成空白，再将空白之处联结起来，就会产生新的产品、新的市场。
　　2.价格策略创新
　　消费者的购买行为在很大程度上受到价格的影响。知识经济条件下，由于顾客全程参与式的生产经营模式，企业的产品制造成本、服务费用、创新成本及盈利水平所组成的价格变得非常透明，在知识为核心的产品营销中，定价要体现产品所含的知识价值，在定价时，一定要有创新因素，将知识因素、创新成本纳入价格之中。信息技术的发展促进了网络营销的发展，在利用网络营销拓展市场时可采用以下策略：
　　(1)免费价格策略。将企业的产品以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。具体包括：①完全免费。②限制免费。产品可以被有限期（次）使用，超过一定期限或次数后，取消这种免费服务；③部分免费，如在公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款。④捆绑式免费，购买某产品时赠送其他产品和服务。对于那些数字化的、无形的、具有成长性和冲击性的产品，比较适用这种策略。
　　（2)定制定价策略。在企业实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。
　　（3)使用定价策略。消费者通过互联网注册后可以直接使用产品，只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。节省了购买产品、安装产品、处置产品的环节，还可以节省开销。
　　3.渠道创新
　　（1)垂直渠道网络。将厂商关系由松散的利益关系变为紧密型战略伙伴型关系，由平行关系变为垂直、利益一体化关系，厂商之间达成信息共享、风险共担、利益共享。

　　（2)水平渠道系统。由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销渠道系统。
　　（3)网络营销渠道。互联网环境下，分销渠道不再仅仅是实体的，可以虚实结合，甚至完全虚拟，在线销售、网上拍卖等形式使分销渠道多元化，由宽变窄，由实变虚，由单向变为互动。
　　4.促销创新
　　实质是促销组合的创新，要综合运用各种促销手段和媒介，使之相互协调、相互促进。可以从以下几方面思考：
　　（1)主题创新。好的促销主题可以给消费者一个购买理由，有效规避价格战带来的品牌损害，主题一定要与促销需求相吻合，在不偏离品牌形象的基础上做到易传播、易识别、时代感强、冲击力强。
　　(2)内容创新。是促销活动主要支撑点，应能有效传递产品与品牌信息、引导消费者产生兴趣。独特的内容，易于满足消费者求新求异求实惠的心理需求，并产生情感共鸣，应从促销工具、手段上来寻找创意空间，将买赠、套餐、抽奖等形式优化组合、推陈出新。
　　（3)物料创新。好的主题、方案更要通过创意物料让终端亮起来，让产品借助物料脱颖而出、率先冲击消费者的眼球，引导消费者购买，通过视觉规范化、陈列最大化、物料异形化等形式可达此目的。
　　（4)人员创新。促销人员是完成产品销售的前锋，也是促销活动的最终落实者，应在对消费者心理、产品充分了解的基础上，从言语、行动、细节处创新，来影响消费者。
　　四、营销组织创新
　　知识经济条件下营销强调的是整体攻防能力，企业应不断对营销组织进行创新，使其精简、反应快速。
　　1.扁平化
　　营销组织充分利用信息技术，通过减少管理层次、增大管理幅度，实现从金字塔型组织结构向圆筒形组织结构的转变。使组织变得灵活，敏捷，缩短营销渠道，使营销决策更加直接，营销效率提高。可以精简管理层次，去除组织中不增加价值的层级；以信息技术来取代中层，构建基于信息的组织；合理使用参谋。
　　2.柔性化
　　指能适应不同环境变化和市场需求，对变化及时做出反应。在营销组织中设置一定的非固定和非正式组织机构，这些机构往往以任务为导向，可以根据需要而设置或取消，正式的组织机构有着网络松散型而不是直线型的关系。通过对企业知识存量的有效配置和不断地组织学习来增强企业对动态、快速变化的外部环境的适应能力。
　　3.虚拟化
　　虚拟组织不同于传统实体组织的特征就是专长化、合作化、离散化，只保留自己的核心专长及相应的功能，使组织规模小型化、分子化；虚拟营销组织不再具有完整的功能和资源，而必须利用外部的市场资源和其他能在功能及资源上形成互补关系的虚拟企业进行合作，虚拟营销的资源、功能呈离散状态分散不同的地方，彼此之间通过高效的信息网络连接在一起。
　　参考文献：
　　[1]吴健安:市场营销学[M].北京:高等教育出版社
　　[2]赵吉有 罗 江:营销理念新思维[J].合肥学院学报（社会科学版），2006（5）
　　[3]刘 扬:增强企业营销力的思考[J].科技企业月刊,2006（10）

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