基于企业与顾客关系的企业营销思想的变革
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作者: 熊 山
[摘要] 中国企业营销思想的演变史实际就是企业与顾客关系的变化史。传统营销思想在处理企业与顾客关系上有其不足与缺陷，导致企业发展陷入瓶颈。关系营销是传统营销思维模式的突破，正确解决了企业与顾客关系的问题，迎合了时代发展的要求，应成为企业未来市场营销的基本指导思想与行为准则。
[关键词] 营销思想 企业与顾客关系 关系营销
中国企业营销思想的演变史实际就是企业与顾客关系的变化史，企业与顾客关系的深刻变化不断推动中国企业营销的发展与成熟。改革开放近30年，传统的营销思想已不再适合现有经济环境条件下企业的实际。20世纪90年代中期过后，中国企业新的营销思想与营销理念不断涌现，群雄逐鹿，究竟谁最终才能成为指导企业经营活动的基本指导思想，从而更有效指导企业的营销活动过程？本文从企业与顾客关系的角度对中国企业营销思想的历史演变与展望进行分析。
一、以企业为中心的营销观念
1.生产观念阶段(1978年～1983年) 企业与顾客关系
(1)背景环境。在此阶段，计划经济占据绝对主导地位。从1978年中共十一届三中全会到1983年十二届二中全会的5年间，国家工作重点向经济建设转移。在这个时期，社会生产力总体发展水平不高，市场供不应求。由于产品成本过高，物资短缺，消费者不得不把注意力集中在是否买得起和产品价格便宜与否上，需求的差异性完全被数量的矛盾所掩盖。企业只需集中一切资源和力量来提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。生产观念为大多数中国企业所接受。
(2)企业与顾客关系实质。生产观念下，企业与顾客之间交易的主动权与交易利益大部分甚至全部被企业掌握。企业与顾客之间所形成的是一种对立的、相互争夺利益的交易型关系，实质就是一种非平等的“上帝”与“奴隶”的关系。企业是“上帝”，顾客是“奴隶”。
(3)企业与顾客关系的评价。生产观念根本不考虑发展与顾客的关系，企业眼中的顾客无足轻重，只是企业追逐实现利润的工具。企业与顾客非平等关系的格局虽然有利于企业不用考虑消费者需求的差异与变化对企业可能的影响，从而可集中精力于去提高企业内部管理水平与工艺技术水平，围绕增加产量降低消耗的目标展开自发型的工厂制管理，确实极大地促进了企业生产积极性并带动了国民经济总体发展水平的提高。但生产观念是一种轻市场重生产的观念，由于过度重视产值、产量和速度，完全忽视顾客需求，生产和市场脱钩成为企业进一步发展的瓶颈。
2.产品观念阶段（1984年～1991年）企业与顾客关系
(1)背景环境。在此阶段，“卖方市场”在经济中仍占据重要地位。1987年秋，党的十三大明确提出了“国家调节市场、市场引导企业”的论断。随着《中共中央关于经济体制改革的决定》的推出，企业有权选择灵活多样的经营方式，企业活力和生产力明显提高，市场中产品渐渐丰富。顾客已不再处于是否买得起产品的阶段，他们开始了解产品，提高对产品的要求。企业意识到质量好、性能高、有特色、功能齐全的产品总会受到消费者的欢迎，管理的中心集中到如何提高产品质量和增加产品功能上，生产观念被产品观念取代。
(2)企业与顾客关系实质。产品观念下，企业仍是从自身的角度决定生产，企业与顾客的关系实质仍是一种非平等的“上帝”与“奴隶”的关系。企业主导市场的格局没有转变。
(3)企业与顾客关系的评价。比较而言，产品观念比生产观念多了一层竞争的色彩，并且在无意中更贴近消费者的需求。在产品观念指导下，企业积极谋求管理方法和技术上的革新与进步：在生产管理方面，建立“人无我有，人有我创，人赶我转”的新产品开发模式，改变单纯追求产值的粗放式生产方式，对生产过程量化指标、规范管理；在质量管理方面积极学习和借鉴了日本企业的全面质量管理模式。这些变革和创新推动着企业产品的不断推陈出新和质量的不断进步，使很多企业都取得了成功。但是，产品观念认为顾客的需求只表现在对产品的质量要求上，容易使企业不适当地把注意力集中于产品的大量生产或精工制造、改进产品，最终导致企业患上“市场营销近视症”，陷入发展的不良状态甚至破产。
3.推销观念阶段（1992年～1995年）企业与顾客关系
(1)背景环境。l992年邓小平南巡谈话和党的十四大以后，中国国民经济市场化的进程明显加快。企业运用科学管理和大规模生产，市场供需关系发生重要转变，商品供应从紧缺到丰富，部分行业出现“买方市场”，企业也进入由“卖方市场”向“买方市场”过渡的推销观念阶段。在这个阶段，顾客不只关心产品质量和价格，还更关心产品的非价格因素，并且习惯把各企业产品加以比较。企业感到如果只注重生产和产品将难以在竞争中求生存和发展，也难以解决日益吃紧的产品积压问题，于是开始研究顾客购买行为，研究如何说服顾客购买产品的技巧和艺术。
(2)企业与顾客关系实质。推销观念的产生是基于认为消费者通常有一种购买惰性和抗衡心理，把引起企业产品大量积压的罪责推脱在了消费者身上，显然自然地把企业和消费者放在了对立的两面，企业与顾客的关系与生产观念就没有本质区别。
(3)企业与顾客关系的评价。相较产品观念而言，推销观念又推进了企业与顾客的关系。推销观念的早期运用确实能一时解决企业产品销售不畅的问题，大量新的前所未闻的促销与推销技巧的运用能刺激消费者的购买，并且能快速建立起企业与品牌的知名度。但是，推销观念无法从根本上消除由于生产与市场的脱节所造成的产品积压的矛盾，反而造成其越来越严重。推销观念的基本出发点仍然是企业的既有产品，顾客只是消费产品的人，这就使得推销观念存在致命缺陷，即很多企业都不顾及顾客的想法和是否满足顾客物质、精神上的需求，而极力通过花言巧语、夸大产品的好处来说服、诱使甚至强制消费者购买。随着顾客主权意识不断增强，这种销售导向型的观念往往会因其强行推销而引起顾客的反感，堵塞企业将来的发展道路。
二、以顾客需求为中心的营销观念
1.市场营销观念阶段（1996年～1998年）企业与顾客关系
(1)背景环境。l996年以来，中国市场进入了适度快速增长和相对平稳的发展时期，生产效率大大提高，生产规模不断扩大，市场供求格局由长期的卖方市场向常态性买方市场转化，供给约束转向需求约束，短缺经济在消费品市场领域基本结束。与此同时，消费者有了更多的可支配收入和闲暇时间，消费需求变得更加多样化，要求也更为苛刻。这就要求企业必须改变以往单纯以卖为中心的思维模式，一切行为都须以市场的需要作为出发点，又以满足市场的需要为归宿。顾客导向的营销思想被企业广泛认同并运用于企业经营实践。
(2)企业与顾客关系实质。市场营销观念产生的根本原因在于决定企业生产经营何种产品的权力以及衡量企业效率与存在价值的决定权不再属于生产者而是消费者，由此带来企业与消费者的关系发生了截然相反的变化：顾客是“上帝”，而企业变成了“奴隶”，双方实质仍是一种非平等的交易型关系。
(3)企业与顾客关系的评价。市场营销观念的产生是中国企业在营销思想变革史中的一次历史性的进步。 “一切以顾客需要为中心”把消费者的利益放到了企业思考和处理问题的第一要位，成为现代企业竞争的必要条件。市场营销观念在中国的产生以及迅速普及使中国企业在激烈的竞争环境中找到了生存与发展的契机，它极大地改变了现代企业的经营与管理，甚至使企业的组织结构也发生了深刻的变革，使企业和顾客曾一度达成双赢的局面。
但是，顾客是“上帝”的观念并非那么深刻，也有相对的局限性和问题，主要表现在:①顾客向来是缺乏先见的，而且受固有的文化、知识的局限，顾客的购买行为往往呈现出明显的非理智性与不成熟性。企业盲目迎合并一味以这种不成熟的消费需求为导向，势必会失去生产经营的自主权，导致营销行为的盲目性和生产经营的被动性；②单一以顾客为导向而缺乏超越市场的创新性产品只能使企业在竞争中处于追赶的地位，无法领先市场，无法“创造需求”；③容易导致企业忽略市场营销活动对企业资源的适应性，忽视企业与环境的长期有效平衡，使企业的营销行为与企业的人、财、物等资源不相符合；④被动地以顾客为导向，反而会使企业难以把握和满足快速变化的顾客需求。使企业穷于应付，疲于应变。
三、以关系、顾客价值为中心的营销观念
1.关系营销观念阶段（1999年至今）企业与顾客关系
(1)背景环境。从1999年中共十四届五中全会出台《关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定》后，市场经济在我国逐渐占据主导地位。2001年中国正式加入WTO，企业面临更加严峻的挑战。Internet在市场营销领域的广泛应用将企业带入一个全新的电子商务时代。西方国家开始以企业通过社会责任标准认证作为条件提高中国企业进入门槛。顾客满意、顾客价值、顾客关系、企业社会责任成为中心话题。从1999年迄今近十年间，中国国吸收和迸发了诸多如绿色营销、整合营销、内部营销、网络营销、关系营销、定制营销、合作营销等新的营销思想、理念和模式，而关系营销在当中占据着主导地位。
(2)企业与顾客关系实质。关系营销下，企业与顾客所形成的实质是一种平等的、相互信任的、互惠互利的关系。企业以顾客满意和顾客价值为中心，通过管理顾客的终生价值获利。而顾客通过感知和欣赏双方持续关系中创造的价值而获得最大的满足感。这种价值的交互过程使得双方都能从中获益，形成利益互补的相互依赖关系与“双赢”模式，从而保证了双方关系的持续稳定。
(3)企业与顾客关系的评价。首先，关系营销是对商业与贸易活动本原关系的回归。关系营销的核心是关系，注重企业与顾客以及利益相关人之间的情感交流与沟通，从双方良好的互惠合作关系中获利。其次,关系营销是传统营销思维模式的引申和创新。关系营销注重充分利用现有资源来赢得和长期拥有顾客，改变了传统营销观念只有一个着眼点的局限；关系营销扩大了营销的视野，涉及的关系包含了企业与顾客以及全部利益相关者间所发生的所有关系,并将其作为市场营销的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点。第三，关系营销要求企业去了解、关爱、创造顾客，与顾客沟通，向顾客让渡新价值，把消费者从营销目标变为企业发展价值链上的一个组成部分，从局外人变为企业自己人而不是附属的赚钱工具，因而更能体现对“人”的关怀，迎合了数字化革命的要求。第四，关系营销要求企业在注重微观效益的同时也要注重顾客和社会的整体利益与长远利益，确保社会资源的合理和有效利用，从而迎合了后工业社会市场经济高度发达的客观要求，弥补了市场营销观念回避顾客需要、顾客利益和长期社会福利之间关系的现实的不足。最后，关系营销是集大成者。其它营销理念与方式所包含的营销思想与哲学，如：定制营销的满足消费者个性化需求，整合营销的企业内部各部门的协调配合协同作战，合作营销与内部营销的内外合作与沟通，绿色营销的社会责任与可持续发展等均可从关系营销的思想中得到体现。
总之，传统营销思想具有天然的不足与缺陷，而关系营销是传统营销思维模式的突破。它正确解决了企业与顾客关系的问题，保证了企业营销基本原则和基本取向的科学性与时代性，可有效的克服企业营销实践中所面临的各种复杂问题。关系营销作为一种营销思想、策略和艺术，将为企业的生存和发展提供更多有利机会和空间，应成为企业未来市场营销的基本指导思想与行为准则。
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