浅谈商业英语广告应用
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作者: 李思静
[摘要] 商业英语广告制作水平对于我国企业参与世界经济竞争具有重要意义。本文列举了大量国外优秀的英语广告实例，从词汇和修辞等方面进行了分析，以提高企业英语广告制作水平。
[关键词] 商业英语 广告 修辞
在经济全球化的大潮流中，越来越多有实力的中国企业加快了“走出去”的步伐，参与到激烈的世界经济竞争中。作为商业竞争的有效手段，商业英语广告对于企业宣传自己的产品，提高企业知名度具有十分重要的作用。因此，我国企业必须深入研究商业英语广告的词汇和修辞技巧，以提高商业英语广告的制作水平。
一、商业英语广告词汇特点
1.单音节动词的频繁使用。广告中最常见的动词, 简练、通俗、琅琅上口，语义灵活准确。如:Things go better with Coca-Cola.(可口可乐)。
2.褒义形容词及其比较级、最高级的大量使用。为美化商品,广告多用褒义形容词等以激起消费者的购买欲。如:Minolta, finest to put you finest.（第一流的美能达(相机),第一流的你）。
3.新词和怪词的使用。为引起人们注意,广告商常创造新词汇,标新立异,吸引读者，如错拼或加前缀,后缀,或音意结合组新词。如:Ezyrub(“易擦”鞋油)是造词。Ezy与easy同音,与rub组成复合生造词,言简意明,既道出了产品的名称,又表述了产品的质量。英语中许多前缀如“super”、“ex”等在广告中强调产品的品质很高,如“supernatural, superfine”又如:TWOGETHER-The ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.这是一家海滨旅馆招揽顾客的广告,将“to”错拼成“two”给人以新奇的感觉,以吸引那些双双外出度假的伴侣。
4.外来词的使用。在广告中常借用外来词来渲染产品的异国风味和优良品质。如:These superb cigarettes have been skillfully created for the discerning clientele who have come to expect the legendary perfection of the House of Cartier.其中“clientele”这个法语词让人联想到了法国的高贵、优雅、浪漫,令人幻想着抽着Cartier,就会变得具有高贵的气质。
5.缩写与复合词的使用。为节约成本, 让有限的篇幅表达尽可能多的信息,英语广告中广泛使用缩写和合成词,如:Where to leave your troubles when you fly JAL.“JAL”是“Japan Airlines”的缩写。复合词由各种词类构成,组合不受词序排列的限制,较灵活,有很强的表达力和旺盛的生命力,适合广告英语追求新奇的需要。比如:best-seller, department-store等。
6.常用词的使用。为便于人们理解和记忆，广告一般都选择简单常用的词汇。如:My goodness! My Guinness! My goodness原为口语中表惊叹的说法, Guinness(啤酒名)与goodness尾韵和头韵相同,使My Guinness容易上口,便于记忆,易流传,同时又维妙维肖地勾勒出饮用啤酒时赞不绝口的景象。
7.一词多义和词类活用的使用。广告标题中利用多义词的意义转换来进行文字游戏以创造一种新奇的感觉,吸引读者的注意力。如:沐浴露广告Feel how it feels to have skin feel like new.这三个feel的意义都不尽相同,第一个为“触试”,第二个为“给予某中印象”,最后为“感到,觉得”。
二、商业英语广告常用修辞手法
有人认为一则好的广告必须具备以下条件：（一）“推销能力”（selling power），使人听到或读到广告后产生购物欲望；（二）“记忆价值”（memory value），能给人深刻的印象，随时能想起某类商品的长处和特点；（三）“注意价值”（attention value）和“可读性”（readability）。为了增加这种魅力，使广告让人“过目不忘”并能激起消费者的购买欲望，运用英语修辞手法是广告语言常见的手法。
1．比喻（Figure of speech）是广告中最常见的修辞手段，广告人借助比喻，充分发挥想象，使所描绘的商品形象生动，容易被人们所接受。比喻又可分成明喻和隐喻两种。而隐喻直接通过现实存在的或想象中的相似点，将一种事物比做另一种事物，不用比喻词。语言学家理查兹曾说过：“人们时时刻刻都在运用比喻，我们不可能流畅连贯地说上三句话而不用一个比喻。”广告中使用比喻能增强语言的具体形象性，有助于消费者对产品建立感情联系。如 ：Light as a breeze， soft as a cloud.(一则衣服广告) 。这里广告者把这衣服比作“轻若微风，柔若浮云”，使衣服的柔软、舒适、轻飘的质地跃然纸上，令人向往。 CPC Department Store offers you “a whole bag of satisfaction.”(百货商店的广告)这里运用隐喻，说商店给您“一篮子的满意”，令人寻味。
2．拟人（Personification）是把人以外的事物无论是有生命还是无生命的均当作人来描写，把本来只用于人的动词、形容词、名词和代词等用来描述人以外的事物，赋予它们人的特性、思想、行为的修辞手段。广告中运用拟人手法，可以使深刻事物易于描写，使描写对象生动形象，能充分抒发感情，增加情趣，给消费者留下深刻印象。如一则皮包修理店的广告：“Where it hurts， we’ll heal it.”把坏的皮包说成是受伤的人，把修理它说成是使它伤口愈合，形象贴切，又加深感情。还有一则关于葡萄酒的广告：“We are proud of the birthplaces of our children，the grapes of Almaden”，这里把葡萄酒比作孩子，把生产葡萄酒的地方说成是孩子的生长地，人情味浓，使人倍觉亲切。
3.对照（Antithesis）是把意思对立的言语以相同的句式进行对照，要求前后两部分结构基本对称、语义对立且具有音韵上口、言简意赅之效果。对照应用于英语广告中，能使节奏明显、增强语势、调动感情和增加生动性。如这样一则广告语： Small bills，big thrills. (小消费，大刺激) 这里用small和big对立，bills和thrills音韵相同，琅琅上口，好听好记，既能反映产品的特点，又能体现对比感和匀称美的句式特点。再有：Once tasted， always loved.（一旦尝试，终生所爱） 这样的语言同样让人耳目一新，过目不忘，达到广告强化印象的效果。
4.排比（Parallelism）是将结构相同或类似、意义相关或并重、语气一致的语言成分排列在一起，造成排山倒海之势。Parallelism具有结构整齐、节奏鲜明、表达简练、语义突出的特点。排比有单词排比、短语排比、从句排比以及句子排比。在广告中排比的使用可将事物进行比较，借以突出事物的异同，从而突出产品的特性，再加上它音韵对称，结构整齐，读起来铿锵有力。如一个书店的广告： Studies serve for delight， for ornament， and for ability. (读书足以怡情，足以博采，足以长才。) 短语排比语势强烈，让人能一下子感觉到读书的好处并为之振奋。
三、结语
脍炙人口的英语广告是激烈的竞争及广告创作者匠心独具的产物。一支制作精良的广告，可以让消费者记忆深刻，能够吸引消费者注意力，起到了宣传产品，提高企业知名度的作用。
参考文献：
[1]蔡桦:英语广告口号欣赏[J].英语知识,2001,(3)
[2]张俊霞:修辞格在广告英语中的运用[J].丽水学院院报，2006.2
[3]朱俊:广告英语的修辞艺术[J].徐州工程学院学报，2006.11
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