基于效用理论的网络购物模式下的顾客感知风险研究

来源:用户上传      作者: 段琼枝

　　[摘 要] 互联网的产生证明是营销领域中最重要的变革之一， 它对人们社会生活的各个方面产生了深远的影响， 网络购物的热潮掀起了营销领域的巨大变革。由于心理以及社会原因，对消费者来说， 网络购物比在实体商店购物存在更高的风险， 感知风险是影响消费者网络购买行为的主要因素。本文旨在探讨网络购物模式下影响顾客感知风险的因素，为营销决策者提供一些理论上的指导。
　　[关键词] 效用 风险 网络购物
　　
　　一、研究背景
　　因特网创造了新的商业行为及经济模式，也逐渐改变了人类的生活习惯，人们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店。CNNIC发布的第15次《中国互联网调查报告》,截止到2005年1月,我国的上网用户总人数为9400万人,和去年同期相比增长27.9％。在网络购物快速发展的同时,许多问题也显现出来,信息的真实性、商品质量、货物的交付、顾客信息的安全和保密、在线支付风险、厂商信誉等越来越引起消费者的普遍关注，影响着消费者网上购物体验,并最终决定着他们今后的购买行为。在网络的购物模式里,由于购买的虚拟性,消费者知觉到更多的风险。
　　二、效用理论
　　效用:决策问题的各可行方案有多种可能的结果值，依据决策者的主观愿望和价值取向，每个结果值对决策者均有不同的价值和作用，反映结果值对决策者价值和作用大小的量值称为效用。效用理论是消费进行决策方案选择时采用的一种理论。决策往往受决策者主观意识的影响，消费者在决策时要对所处的环境和未来的发展予以展望，对可能产生的利益和损失做出反应。效用实际上反映了消费者对于风险的态度。对待数个方案，不同的消费者采取不同的态度和抉择。由于消费者个性的不同，消费者对待风险的特度也不一样，依据消费者对待风险的态度，把其分为三类:风险回避者,风险爱好者和风险中立者。
　　三、感知风险及其影响因素
　　感知风险是Brauer于1960年提出的，该理论引起了学者的强烈关注。传统经济学认为消费者购买决策是基于效用最大化，而感知风险指出消费者除了基于效用最大化的选择以外，还更多地考虑风险的回避。有研究指出，感知风险是消费者延迟或者终止购物的重要影响因素。Braue认为感知风险是购物结果的不确定性和由此产生的不愉快两者的函数，强调这是消费者的主观感受。
　　感知风险不仅是一个心理也是一个社会概念，其受到诸多因素的影响。WEN认为感知风险与消费者对于购物目标的认识以及对于完成购物所要投入的时间、精力大小有关。笔者认为感知风险的大小受产品特性、购物属性、消费者所具有的产品知识、过去的购物体验、消费者购物卷入度、以及消费者个性特征等几个方面因素的影响:
　　1.产品之间质量的差异性：差异越大，越会加重选择的困难，消费者的感知风险就会越高，这是造成品类间感知风险差别的主要原因。因此，差异性较小的产品的购买不会给消费者带来过多的风险考虑而直接购买，如油、米、煤等消费。这也能说明在网上购物中，为什么书，CD是最畅销的产品，因为书的同质性极高，消费者预期商品出现问题的几率比较小。
　　2.购物选择的重要性:消费者越是认可其选择的重要性，给消费者带来的感知风险越高。选择的重要性越高，也就是选择的结果给消费者所带来的效用越大，错误的决定给消费者带来的损失也越大。这种损失包括经济损失、精神损失，身体伤害等。电子商务的出现，使得消费者可以在很短的时间里就搜寻到所需要的商品，满足消费者的需要，这样的选择对于消费者来说具有一定的稳定性，购买的也大多的生活日用品，其选择性相对于传统购物不那么的重要，因此从这个层面来说，消费者的感知风险相对较小，但消费者为什么不在网上购买大宗的奢侈品，却是一个值得我们深思的问题。
　　3.信息不对称性:从心理学的角度来说,消费者对产品的知识了解程度影响了对其所做购物决定的信心，信心越大,所感知的风险越小,尤其是当消费者消费奢侈品时,其越容易觉察到其产品知识的匮乏,那么他知觉的风险也就越高。
　　4.购物体验:前次购物的不如意甚至失败会导致消费者决策信心降低,而且消费者对于不愉快的反应一般会大于愉快的反应，也就是自己或他人的不愉快的经历更容易阻碍其购买决策。学者们对于感知风险与涉入度有着不同的见解，有的学者认为消费者感知风险是消费者卷入度的前导性因素,感知风险越大，消费者对于购物的卷入程度愈高。也有学者认为，消费者卷入程度越高，则对于信息的搜寻更积极，信息处理的结果会使感知风险降低。笔者认为感知风险与涉入度是一组互相影响的变量，他们之间的真正关系会随着时间的变化而变化的。
　　5.消费者个性：风险爱好者相对来说知觉的网络购物风险要小，并且会积极的进行信息搜寻来降低其感知风险，而对于风险规避者，则更容易看到网络购物的不安全因素，规避于尝试新的事物,也不容易被说服来进行网上购物。
　　四、结语
　　电子商务的飞速发展给企业带来了前所未有的机遇，但在说服消费者进行网上购物时也遇到了一些挑战，如何使消费客服感知风险，安全的进行网上购物是企业营销最为关注的问题，本文运用效用理论分析了消费者进行网上购物的感知风险的影响因素，而这些因素在某种程度上是可以有企业来控制的，因此本文旨在为企业提供一些营销上的指导，帮助企业走出迷阵。
　　
　　参考文献：
　　[1]陈湘青:加强网络顾客服务.实现网上顾客满意,商业经济[J].2005
　　[2]惠青山:网络营销条件下的顾客忠诚,经济师[J].2003
　　[3]李 琪:网络营销,长春出版社[M].2000

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