国内Ｃ２Ｃ电子商务决战之跨文化透视

来源:用户上传      作者: 时德生

　　[摘 要] 商场如战场，决胜商场的因素自然多种多样，然而，对于跨国界的电子商务而言，跨文化意识因素起着关键作用。本文从跨文化的角度探视淘宝网和eBay在中国国内C2C电子商务的竞争与发展，最后对中国C2C电子商务的未来健康发展进行独特视角的展望。
　　[关键词] C2C 电子商务 跨文化
　　
　　1999年8月中国第一个C2C电子商务网易趣网(EachNet)诞生，2003年6月美国eBay并购易趣并于2004年7月更名为eBay易趣，2006年12月20日，eBay与Tom在线宣布双方共同投资6千万美元组建合资公司Tom易趣，进军电子商务及移动商务市场，Tom易趣新的C2C交易平台要做成网上“王府井”。而阿里巴巴马云在全力打造全球最大的B2B电子商务平台之余，于2003年5月10日建立了淘宝网，正式加入电子商务C2C战场。一者牵制eBay觊觎B2B市场，一是推动中国C2C之庞大增量市场，成就网上“沃尔玛”。2006年3月13日腾讯QQ的拍拍加入战场，抢占电子商务C2C市场，并力图遏制阿里旺旺对QQ即时通讯有可能造成的威胁，依托粘性高强的基于腾讯QQ即时通讯的网络社区化平台，打造新型的“社区化电子商务交易平台”。更有甚者，2007年10月百度宣战电子商务市场，“三强争霸”还是“四足鼎立”，抑或是“春秋战国”，这是任何人都难以预料的。本文着重从跨文化的角度分析eBay在中国市场上的大起大落和淘宝的迅速崛起。
　　一、eBay与阿里巴巴的企业文化特征对比
　　1.阿里巴巴的本土文化氛围
　　(1)阿里巴巴文化是典型的中国“侠客”文化，具有鲜明特色：热情、执着、简单。淘宝网要让农民也能体验电子商务的“土的掉渣”的本土化证明其“简单”；矢志不渝地完善升级跟进服务，反映其“执着”；广招“二流学校”大学生说明其“热情”。阿里巴巴在实践中矢志不渝地贯彻落实自己的这些文化价值观。“侠客”文化是传统的过去取向的中国民族文化价值观，尽管有些观念发生了变化，但是传统价值观几乎是根深蒂固，难以改变的。《水浒传》和金庸武侠小说中的“侠”“义”是中华文化中的组织交际文化的精华所在。
　　(2)阿里巴巴的执行力表现出极强的排他性，具有强悍的“霸王”色彩，凡是不能接受阿里巴巴的价值观，不能融入阿里巴巴文化之中的人，就不能呆在阿里巴巴。这是尊重权威的中国传统价值观念，是君臣、父子、夫妻、兄弟的伦理关系在其他人际关系中的扩散，因此会有严格的“圈内”和“圈外”的划分。而这种人际关系深深地烙上了中国社会交际文化的痕迹：群体观念和面子观。
　　(3)马云的传奇特色文化在阿里巴巴营造了西方竞争意识，从而使得阿里巴巴人能够激情满怀、豪气冲天。“最好、最大、顶尖”等字眼是阿里巴巴成功的最终目标关键词，这也是中国企业地域文化的典型特色。阿里巴巴要做成全球“最大”的B2B网上贸易市场，中国雅虎要做成由中国人做出来的面向全世界的“最好”的中英文搜索引擎,淘宝网要做成中国“最大”的C2C电子商务平台，阿里旺旺要做成全球“最好”的即时通讯工具，一年一度的“西湖论剑”要做成中国乃至全世界“最大”互联网风云人物切磋技术的交流平台。这些“最”表露出马云八面出击的雄心,体现了中国人八面出击的典型的多线思维特点。同时，这一特色文化也体现了西方竞争文化中的个人英雄主义，与儒家的中庸之道和儒家道教文化的天人合一格格不入。然而，阿里巴巴文化正体现了新儒学伦理精神,具有强大的儒家工作动力，这一点在日本、韩国、新加坡等国的顶尖企业中一直是主导文化。可以说，这是现代中国文化价值观在阿里巴巴企业文化中的与时俱进。
　　2.eBay的国际化角色
　　eBay一直扮演着电子商务市场的国际化市场角色，建立于1995年的eBay的最初愿景就是创造世界一流的全球经济民主体，而如今的电子商务已经不再充当“公平”惟一角色，因而eBay将致力于营造和培育人类交互联络的强大的“Social Commerce”（社交化商务），一个集Commerce（商务）、SNS（社交网站）、IM（即时通讯）、Community（社区）等于一身的商务世界，让世界上所有的人都能够在这个世界里进行发现、学习、交易、分享和交谈。在欧美市场的一帆风顺促使eBay快速进军亚洲，先后在香港、台湾和中国大陆设立eBay站。eBay女总裁梅格・惠特曼(Meg Whitman)吸取2000年进军日本失败的经验教训，与2002年与易趣结成合作伙伴关系，并与2004年并购易趣成立eBay易趣，2006年12月并与Tom在线达成合作意向，2007年6月与Tom在线成立合资公司进军电子商务及移动商务市场。由最初并购易趣网发展到与Tom在线的合作可见，eBay一直很重视本土化与国际化的结合。
　　然而截至2007年初，eBay除了在北美以及欧洲的之外，在日本、台湾和中国大陆均以失败告终，最终产生的Tom易趣使得eBay的中国之战名实无存。
　　二、eBay与阿里巴巴文化在C2C电子商务中的跨文化透视
　　1.管理制度文化比较
　　eBay和阿里巴巴对各自定位于中国市场的eBay易趣和淘宝都注入了大量资金，2004年正式开始接火了数次。淘宝取得了稳定增长的用户群体，除了保持一定频率的市场宣传攻势之外，淘宝的投入更多的是花费在建设信用度、解决交易支付问题，特别是客服人才的培养方面。淘宝能够坚持免费提供C2C平台，这是吸引卖家的关键一招和致胜法宝。
　　据调查，有超过80%的淘宝卖家建议客户使用支付宝，而在eBay易趣建议客户使用贝宝的卖家则不到50%。主要原因在于中国市场还不适应佣金制度这个规则，这跟中国人不习惯给小费一样。中国既没有法定的佣金制度来规范和完善市场经济，也没有约定俗成的文化意识来支付服务人员小费。这在欧美国家看来，对中介代理支付佣金乃法定俗成，而对服务人员支付小费乃上流贵族约定俗成。而在中国，由于处在市场经济建设阶段，缺乏佣金保护制度，且商场竞争激烈，那些无须支付佣金的交易平台自然大受欢迎。另外，对于买家来说，使用支付宝如果交易过程中出了问题，淘宝明确表示用户在有书面和电子证据的情况下，一定协助并且支持“窦娥们”把官司打到底。而eBay易趣自己制定的条款都是息事宁人的态度，否则就上诉法院，eBay易趣低估了在中国打官司的难度。实际上，这正反映了eBay易趣的中方管理人员的推诿心理，从而导致eBay中国本土化的彻底失败。
　　2.用户交易习惯对比
　　Skype：典型西方即时通讯工具，中国大陆用户太少；一次性只能使用一个ID登录。阿里旺旺：由于整合了淘宝旺旺和阿里巴巴贸易通，同时具有了中西方跨文化网络交际的特色；可使用同一个ID同时登录阿里旺旺淘宝版和贸易通版。
　　阿里旺旺的使用率占中国大陆网上买卖的89%。从网上购物买卖双方之间的通讯方式来看，淘宝网89%使用阿里旺旺，eBay易趣61%使用电子邮件。从是否使用网上支付来看，淘宝网94%，eBay易趣63%。从网上支付工具的使用来看，淘宝95%使用的是支付宝，eBay易趣40%使用贝宝，78%使用安付通。经分析我们不难看出，eBay的Skype即时通讯工具在中国使用的比例太小，一者由于Skype缺乏中国用户使用习惯，一者由于Skype使用者绝大多数为会英语者，这让中国望而却步。结果导致eBay易趣买卖双方联系方式上的困惑和无奈。阿里旺旺属从零开始，异军突起，来势汹汹，具有商家固有的霸气和威风。这一点很有中国商人特色。其次是淘宝网的各项技术和服务都能体现其服务的人性化。像即时通讯工具的不断升级更新，网店版即时交流及交易记录自动网上保存等特色，都是依靠阿里巴巴Alisoft优秀的软件技术支持。

　　从根本上来说,eBay始终掌握中国消费者的购买习惯，eBay将易趣网站统一成全球的标准式样阻止了用户建立他们自己偏好的网络社区。此外，淘宝网的免费交易，以及允许各个用户在交易之前通过电话、电邮和网络聊天的方式进行联系都是吸引买家卖家的重要原因。与之相比，eBay只允许用户发站内消息进行联系，仅当交易达成后才公布双方的联系方式。eBay易趣公关经理刘薇表示，这是为了保证交易双方在网站可控制的范围内交易，而不能绕过网站进行私下交易。与敦煌网一样，这种试图控制交易双方自由联络的行为最终“搬起石头砸自己的脚”。
　　三、中国C2C电子商务的未来展望
　　2007年4月16日,互联网知名专家吕伯望创办的正望咨询发布2007年第一季度中国网上购物调查报告数据显示,淘宝网在C2C网上购物市场占居了80%以上的市场份额,在B2C网上购物市场占了三分之二的市场份额。按照2007年第一季度的购物金额计算,淘宝网占有京沪穗三城市C2C网上购物市场的81.9%，易趣和拍拍的C2C网上购物市场份额分别为15.4%和2.7%。这一数据表面上看，似乎“三国鼎立”之势不复存在，淘宝已然独占鳌头。其实，商场态势复杂多变，任何数据分析只能作为参考。电子商务C2C市场将长期处于各霸一方、平分秋色的局面。淘宝的马云在C2C市场建设上充分考虑到了中国市场经济建设的阶段性，然而在内部管理方面仍然需要向西方学习，淘宝企业管理文化太过传统，缺少一定的包容性，排他性太强。eBay却要认真研究一下中国市场经济，充分认识到中国市场经济建设的阶段性。拍拍的马化腾要么恶补电子商务知识，要么继续做回原来的自己，如搜狐、新浪、网易一样守住自己的特色。
　　有几个事实很值得思考，雅虎中国、Google中国、eBay易趣和Amazon卓越等这些国际市场中国本土化的结果似乎都成为败局，纷纷输给了百度和淘宝。
　　商场如战场，见利大家上。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2006年中国C2C网上购物调查报告》显示，上海、北京和广州为国内C2C接受程度最高的城市,当时其网上购物的渗透率仅为16.2%;2008年1月,CNNIC发布的《第21次中国互联网络发展状况统计报告》显示:在内地网民2.1亿人的总数中,"网络购物"使用率也只达到22.1%，而美国在2006年8月网上购物的比例则已达71%。近期百度宣布进军C2C就是明证。在百度宣战的鲶鱼效应下,欲打造“网上沃尔玛”的淘宝,欲转型网上“王府井”的TOM易趣,背靠QQ的拍拍网都将不得不重新思考未来。更何况，任何随时杀入的黑马都有可能进一步加剧硝烟事态。我们期待着更加能够体现以人为本的面向大众服务的C2C电子商务体系的出现，从而为维护诚信知本，提升中国诚信的世界地位做出应有的贡献。
　　

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