基于波特五力模型的新疆番茄加工业竞争环境分析

来源:用户上传      作者: 程中海　罗　芳

　　[摘要] 本文利用波特的五种竞争力量模型――进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方议价能力、现有竞争对手的竞争，分析了新疆番茄加工产业的竞争环境，提出了相应的对策建议。
　　[关键词] 五力模型 新疆 番茄加工业 竞争战略
　　
　　一、问题的提出
　　20世纪80年代，美国哈佛大学教授迈克尔・波特在《竞争优势》、《竞争战略》中提出了竞争的五种作用力思想。这种思想为分析产业结构、分析企业所处的竞争环境,以及竞争来源提供了有效的分析方法和技巧，并帮助产业内各企业制定相应的竞争战略。迈克尔・波特指出：一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，即进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞争。一般情况下，不同产业会有不同的作用力，最强的一种或几种作用力占据统治地位，并对战略的形成起着关键性作用。因此，产业形成竞争战略的实质就是将产业与其环境建立联系，了解竞争压力的主要来源，发现产业发展的关键强项与弱项，识别产业发展趋势中最具有机遇和危险的领域，准确进行最佳定位，保卫白己，抗击五种竞争作用力，或根据白己的意愿影响五种作用力。
　　中国是世界番茄种植和加工的出口大国。2006年中国加工新鲜番茄430万吨，生产番茄制品近70万吨，其中63万吨出口，贸易额3.56亿美元，国际市场占有率从1997年7.7％的增加至目前的30％，成为继美国和欧盟之后的世界第三大番茄酱生产国和第一大出口国。新疆番茄加工业利用其独特的资源优势逐步发展成为中国乃至世界番茄加工业主要的生产地区。2006年，新疆番茄种植面积达80万亩，主要番茄制品企业加工鲜番茄383万吨，占全国总产量近90%，番茄加工产品的出口量占世界贸易总量的四分之一还多。2007年，新疆生产加工各种类型的出口番茄制品51.98万吨，同比增长14.87％。随着中国番茄加工业的发展，新疆番茄加工业面临的竞争环境也日趋激烈，因此利用五种竞争力量模型分析新疆番茄加工业的竞争环境，寻找科学的竞争对策对新疆番茄加工业的发展具有重要的现实意义。
　　二、新疆番茄加工业的五种竞争力量模型分析
　　1.买方侃价的能力
　　由于新疆番茄加工制品销售的定位是出口，因此买方侃价能力可忽略国内番茄制品的购买商的侃价能力，主要考虑新疆番茄制品的主要进口国的侃价能力。
　　(1)新疆番茄加工业番茄制品买方集中，即部分买方的购货量占销售量的比例较大，因此买方具有较强的侃价能力。目前，新疆番茄加工业的主要出口国是日本、韩国、东南亚、俄罗斯、中亚、意大利（用于再加工）,以及欧洲各国。根据2007年资料显示，新疆番茄制品最大的出口市场是欧洲（60％以上），其次是俄罗斯和中亚（约23%），日本、东南亚（14%左右）。其中，意大利每年进口约占新疆番茄制品出口的90％，因而具有较强的其侃价能力。
　　(2)新疆番茄加工制品中的番茄酱是进口商购买的主要成本和购买活动的重要组成部分，进口商通过不惜代价寻找最有利的价格并选择性购买，增强了番茄制品进口商的侃价能力。由于新疆番茄制品中的番茄酱属粗加工原料型，买主往往通过进口大包装的番茄原酱（2007年新疆90%以上的出口番茄酱为220立升和1吨包装的无菌铝铂袋包装）进行分装或深加工，例如制成番茄沙司，其加工后或分装后价值增殖较大，即买主加工后出口的产品成本占买主进口产品成本的比例较小，反映出进口国对番茄酱价格的敏感程度较差，增强了进口国的侃价能力。
　　(3)新疆番茄制品大多是标准化的产品（以番茄酱为主），进口商总可以找到可供选择的供应商，从而增加进口商的侃价能力，除非转移成本比较高，才会降低进口商的侃价能力。新疆番茄加工业出口的番茄酱总体仍属于标准化或无差异的产品，因此番茄酱的主要进口国可选择贸易的国家较多，侃价能力较强。
　　此外，番茄制品本身的产品特征使的进口国在购买时对产品和服务的问题有时并不过分关注，进口国也往往拥有关于番茄制品需求、实际市场价格，甚至包括新疆番茄加工企业的生产加工成本等信息，这些都使得进口国即买方在交易谈判中的侃价能力得以增加。
　　2.供应商（卖方）侃价的能力
　　在新疆番茄加工业中，供应商主要包括三类：第一类是原材料供应商，即番茄种植户；第二类是辅材料供应商，包括外包装桶的供应商、包装袋的供应商、托盘的供应商、煤炭等供应商；第三类其他供应商。供应商主要可以通过提高产品价格、降低产品和服务质量等威胁手段向新疆番茄加工企业运用讨价环节的能力。
　　加工用番茄是番茄加工制品的主要投入，因此番茄种植户是新疆番茄加工业的主要供应商。随着新疆番茄加工业产业化的发展和番茄种植基地建设水平日益提高，虽然番茄加工龙头企业在交易市场上仍居于主导强势地位，但番茄加工龙头企业与番茄种植户之间的利益分配问题逐步得到解决和改善，原材料成本因订单农业的发展而逐渐稳定，番茄种植户具有一定的侃价能力。辅料的供应商目前主要是外包装（玻璃瓶包装、铝塑复合包装和钢桶包装）的供应商。尽管包装材料成本占番茄制造成本的比率较高，但目前新疆包装制造业发展迅速，中高档的铝塑复合包装和钢桶包装供给质量和数量的明显增加，使得包装供应商的侃价能力也在逐步下降。此外，提供运输的供应商的侃价能力有所增强，原因在于新疆番茄制品产量随着市场的开发不断扩大，产量激增，导致铁路运输压力加大，铁路运力不足。
　　3.现有竞争对手的竞争
　　新疆番茄加工业主要竞争对手可分为国内竞争对手和国际竞争对手。国内竞争对手主要指甘肃、内蒙古、河北、东北三省新建立的番茄加工业。资料显示，2007年中国共有番茄酱生产企业67家，其中新疆有40家企业，甘肃有8家企业，内蒙古河套有19家企业。国际竞争对手主要指美国、意大利、土耳其等传统番茄酱生产大国国内的番茄加工企业。
　　新疆一直是中国加工番茄种植面积最大和出口量最大的省区，新天、屯河、天业也是中国番茄制品生产规模的最大的三个企业，占中国90％的番茄制品出口额也表明新疆番茄加工业在出口方面面对的国内竞争压力相对较小，几乎没有势均力敌的竞争者。在国内市场上，由于番茄制品主要用于出口，市场尚未完全开拓，消费量小，因此竞争也并不激烈。
　　目前新疆番茄加工业主要的竞争对手仍为国际市场上的主要番茄酱出口国，根据美国FAS（国际农业组织）统计，全世界共有番茄加工企业650家左右，最大的番茄加工企业是美国的晨星公司，其加工能力据世界第一位，第二位是新疆中基，其规模都在30万吨以上，此外还包括国外一些番茄沙司、番茄调味品公司，例如美国的亨氏，其销售量都比较大。竞争对手情况如下：第一，世界番茄制品的主要主产国意大利、希膳、土耳其、西班牙、法国、葡萄牙及以色列番茄制品的加工产业发展随世界番茄行业增长出现起伏。第二，由于世界市场的供求波动，番茄加工企业面临的市场风险加大，库存成本有所增加，导致竞争对手的数量减少。第三，主要竞争对手通过跨国并购，竞争实力有所增强。
　　4.潜在进入者
　　对于新疆番茄加工业而言，由于经过二十余年的发展，基本已形成规模经济。这种规模经济不仅表现在企业生产能力的大小上，还表现在原材料基地建设的规模上，从而导致愿意进入的番茄加工的新疆企业数量有所减少。在国内，除甘肃张掖、高台和黑龙江齐齐哈尔地区有加工番茄种植外，内蒙古河套地区由于具有与新疆相同的资源环境优势，番茄种植和加工有所发展。但这些地区的番茄加工企业由于进入市场晚，普遍规模还较小，因此对新疆番茄加工业造成的竞争压力也十分有限。在国际市场上，由于新疆番茄加工业目前企业规模较大，独特的资源优势使其具有相对的成本优势，新进入企业只有达到相应的规模或通过多样化经营分摊成本，才能与新疆番茄加工业的成本优势抗衡，这使国外一些企业也望而止步。因此，对新疆番茄加工业而言，潜在进入者造成的竞争压力相对还较小。

　　5.替代品
　　由于新疆番茄加工制品主要出口国外，而以番茄酱为主的番茄制品是国外消费者饮食文化的一部分，人们对于番茄制品的需求量较大且消费偏好趋同，因此几乎不存在明显的替代制品。而国内市场由于饮食文化的区别，消费者较少食用番茄制品，替代品也较少。目前，随着人们观念的改变，番茄制品的消费量也在逐渐增加，例如对番茄汁、番茄红素、番茄沙司等产品的消费近年来呈上升趋势。总体来看，番茄制品的替代品对番茄加工业的影响不大。
　　三、结论与建议
　　综上所述，新疆番茄加工业来自买方和现有竞争者的压力最大，潜在竞争者的压力次之，供应商的压力较小，替代品的压力最小。因此，为提高新疆番茄加工业的竞争力，减轻压力，挖掘潜力，提出以下建议。
　　1.继续实施总成本领先战略，充分发挥规模优势，积极开拓国内国外两个市场
　　目前新疆加工业主要以粗加工生产为主，新疆的各方面条件（例如良好的原材料供应、较低的劳动力成本）造就了新疆番茄加工制品低成本的价格优势，也正是这一优势为新疆番茄加工业规模经济的进一步发展创造了条件。新疆番茄加工业应继续实施总成本领先战略，因为一方面可以发挥规模优势，在竞争中取得利润；另一方面也可构建产业的进入和退出壁垒，降低来自买方的侃价压力。在此基础上，新疆番茄加工业还应积极开拓国际国内两个市场，既能在一定程度上分散风险，缓解来自现有竞争者和潜在竞争者的压力，又能扩大市场规模，取得进一步的规模优势。
　　2.优化产业价值链，不断提高产品的附加值，逐步实施差异化战略
　　新疆番茄加工业目前产业价值链较短，企业内价值链的控制程度较低，缺乏科学的价值链管理，面临买方和供应方的压力较大。因此，产业内各企业应积极同供应商、买方展开合作，优化价值链，降低产业内的交易费用。优化产业价值链主要体现在三个方面：一是优化新疆番茄加工业与番茄种植户（供应商）之间的价值链（主要指番茄订单农业利益联结机制的完善），包括优化番茄加工原材料（鲜番茄）的种植价值链、收购价值链；二是优化新疆番茄加工业内部的价值链，包括合理确定番茄加工企业的生产安排、改造非增值活动、增加生产的柔性、提高物流的效率并降低活动的成本等内容；三是优化新疆番茄加工业与买方的价值链，包括加强与买方的合作、合理进行产品定价并选择高效的分销渠道、树立新疆番茄加工产品的品牌以增加产品附加值等内容。新疆番茄加工业通过优化价值链，不仅可以增加产品的附加值，而且可以在产品设计或品牌形象、技术特点、客户服务、经销网络及其他方面实现独特性，形成差异化发展战略。
　　3.利用规模、技术优势，对外进行直接和间接投资，减轻竞争压力
　　新疆番茄加工业有较长的番茄种植和加工历史，在发展中积累了丰富的种植、加工和管理技术，番茄产业化程度较高，因此，新疆番茄加工业有条件对外进行直接和间接投资，并通过投资来分散经营风险，减轻来自国内和国外现实买方和潜在进入者的竞争压力。例如新疆番茄加工业可在国内的内蒙古、甘肃、河北、东北地区投资建立番茄种植和加工基地，以缩短番茄制品的运输距离，降低销售成本；可与内蒙古等地的当地番茄加工企业进行经济技术交流与合作，分享资源和技术，共同研发新产品，开拓新市场；可在沿海港口和边境口岸的加工区投资设立流通加工和销售机构，扩大市场影响；可直接或间接到主要进口国投资，收购并购当地销售企业或新建销售网点，绕过国外市场的进入和绿色壁垒等。
　　4.规范行业竞争秩序，形成新疆番茄加工产业集群，提高番茄加工业整体竞争力
　　新疆番茄加工业目前仍存在着行业竞争秩序较混乱的问题，例如部分企业内抢原料和外争市场，恶意价格竞争的情况时有发生，造成番茄制品生产成本上升，利润空间缩小，经营风险加大，也增加了主要贸易国家实施反倾销或贸易保障措施的可能性。因此，新疆番茄加工业应在政府引导和扶持下，规范竞争秩序，积极推进实施战略联盟，整合番茄产业的前向和后向产业，逐步实现新疆番茄加工产业的产业集群，提高番茄加工业的整体竞争力。
　　参考文献：
　　[1](美)迈克尔・波特陈小悦译:竞争战略[M].华夏出版社，2001
　　[2]张忠杰孔媛:世界番茄产品贸易现状及主要出口国竞争力实证研究[J].新疆农垦经济，2006（7）
　　[3]马克:新疆番茄产业发展浅析[J].新疆农垦经济，2005（8）

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