我国企业品牌管理中存在的问题及对策

来源:用户上传      作者: 王新生　孙　强　刘　佳

　　[摘要] 本文在简述品牌及品牌价值内涵的基础上，分析了我国企业在品牌管理方面存在的问题，比如经营者品牌意识落后、短视的顾客意识、缺乏品牌保护意识等，并在提升品牌价值、加大品牌保护力度、确保品牌价值安全等方面提出了相应的对策建议。
　　[关键词] 品牌规划硬性保护软性保护
　　
　　一、引言
　　品牌是人类文明史上的一项重大发明，千百年来在商品交换中起到重要的作用，人类对品牌的认知也是随着政治、经济、文化的发展而发展。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计、或是它的组合运用，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之同竞争对手的产品和服务区别开来。随着我国经济社会的发展，企业的竞争力也需要不断的增强，其中品牌的规划和形成是一个非常重要的方面，也应该可受到企业的重视。企业树立品牌管理的观念刻不容缓，走品牌化道路是我国企业的当务之急。品牌管理是一项系统、复杂的工程，涉及的内容较多，为了增加研究的针对性，本文仅对我国品牌管理存在的问题,以及其相应的对策建议进行探讨。
　　二、我国企业品牌管理存在的主要问题
　　1.品牌意识淡薄
　　不少企业家认为“有名字就有品牌了”，实际上没有内涵的名字不是真正意义上的品牌。所谓品牌内涵就是一个品牌和其竞争品牌的核心差异性，是消费者想到或提到产品时的信任点。如果没有内涵信任点，充其量也就是一个商标名称而已，只有识别功能而无吸引购买的力量。以海尔为例，海尔的产品不是绝对都没有问题的，但是海尔的售后服务是非常到位的。因此，海尔售后服务到位，就是海尔品牌的信任点。不少企业都不重视品牌的信任点，只是通过一些广告词来拉近与消费者的距离，但是这种企业行为对建立消费者对企业品牌的长期信任是不利的，很难形成有价值的品牌。我国企业应该加强品牌意识，提高自身的长期有效的竞争力。
　　2.缺少品牌保护观念
　　由于未及时在境外申请注册，我国商标被日、法、德等国商人以同类商品抢先注册的商标达400多起，有些还是国内名牌或老字号，使我国商品无法进入国际市场。由于对品牌的管理不善或因对无形资产的轻视，造成国有资产流失数百亿元。有研究表明，在我国有近7万多个商标因为没能及时进行注册而失去商标专用权，158个商标被澳大利亚的企业抢注，100多个被日本抢注，无形资产损失无以计数。例如我们所熟悉的《读者》杂志原名《读者文摘》，因为被美国《读者文摘》抢先从中英文注册，只好改为《读者》。
　　3.品牌管理的职能部门混乱
　　研究表明，有80%的企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织，大部分还停留在西方国家20世纪50年代的水平，品牌管理工作分别由公司产品研发、销售、市场、广告等职能部门分担。一些企业的品牌决策活动仍然全部由总经理及高层领导承担，只有那些较低层次，很小战术性的活动，才让下属去承担；还有15%的企业尽管已经仿照国外企业品牌经理制的形式建立内部组织，但也是对品牌经理制度一知半解，一些品牌经理仅有职责而没有与之对应的权限，品牌经理名存实亡。如此混乱的管理，企业很难做出做好自己的品牌。
　　三、完善我国企业品牌管理的对策建议
　　品牌管理是一个伴随品牌成长始终循环往复的工作，它首先检视品牌有无资产，确认或定义品牌的精髓，进而使品牌精髓反应与所有传播工具，也是对品牌状况的定期追踪，是建立在品牌定位基础上的品牌内质的锤炼与品牌对外形象的整合。品牌管理包括品牌规划、品牌宣传、品牌监督、品牌评估等环节。针对我国企业品牌管理中存在的问题，本文提出了以下对策建议。
　　1.品牌规划
　　由于缺乏战略性品牌规划和管理，相当多的企业在越来越激烈的市场竞争中束手无策，万不得已只有靠频繁的促销、降价和打价格战来参与竞争，却使得前期大量的广告费和营销投入白白打了水漂，品牌的档次感和形象一夜间荡然无存。还有一些企业过度透支企业本来微薄的品牌资产，无休止的进行品牌延伸，靠电器发家的公司去做生物保健品、房地产、金融证券、服装业，使得品牌资产几近枯竭。所以一个品牌在成长之初，需要对其进行战略的规划，比如规划品牌的定位、品牌的内涵、品牌的标识等等，然后还要有相应的法律保护，合理的组织，有效的控制及监督，才能使品牌价值不断上升，与时俱进，在竞争中发展壮大。
　　2.品牌保护
　　一般来说，品牌保护分为硬性保护和软性保护。硬性保护主要是指对商标、专利权等无形资产的保护；软性保护是指在品牌的管理过程中防止对品牌的伤害行为。
　　（1)硬性保护
　　对品牌的硬性保护主要是指对品牌的注册保护，包括纵向和横向全方位注册，不仅对相近商标进行注册，也要对相近行业甚至所有行业进行注册。例如娃哈哈集团对商标的注册不仅包括了娃哈哈，还有娃哈娃、哈哈娃等，光是防伪注册就有70多种。硬性保护的同时还需要考虑到以下几种注册方式:①地域注册。一个企业的品牌，不仅要申请注册在本国的商标专用权，还要在其他国家和地区依法办理国际注册的申请，这样才能使企业享有跨地区、跨国界、国际上认同许可和依法保护的驰名商标。我国的富康车是神龙公司旗下的品牌，不仅在国内申请了商标专用权，还在我国香港、台湾地区，以及缅甸、泰国、菲律宾等国家和地区依法办理了国际注册申请，使神龙公司在国际市场上获得认同许可并且有法可依，受法律保护。②行业注册。一个服饰品牌不仅需要在其行业进行注册，同时也要考虑到在其它行业进行注册，这样就不会出现同名的品牌，品牌在需要延伸的时候也不会出现法律上的麻烦。这一点，香港“金利来”就做得非常规范，虽然以服饰为主，但在其他领域如香烟、鞋类、箱包等都及早的进行了注册。相反，红豆服饰的商标在其他领域如饮料、食品被他人注册使用，从而使各个企业对产品的宣传大相径庭，导致消费者对红豆品牌产生混淆。③形象（产品）注册。福建“亲亲”八宝粥是国内知名品牌，可是在有段时间市场上却出现诸如“亲亲”、“靓靓”之类的冒牌八宝粥，有的消费者在购买之后，发现质量不如以前吃过的“亲亲”，细看其商标，才发现竟是商家使的障眼法，利用商标的音相同或字相似的手段迷惑了消费者；而且企业为了经营战略上的需要和准备克服可能出现的困难局面而建立副商标。
　　对于实施了副品牌战略的企业，有必要对各种副品牌名称进行注册。例如海尔小小神童洗衣机、海尔小超人变频空调，如果不对小小神童、小超人进行注册，就可能会出现许多诸如海信小小神童、长虹小小神童甚至哈药小小神童，到最后，花了一大笔钱，却为竞争对手无偿的做了一把广告。
　　另外对于独特的产品包装风格，要申请专利和保护；企业形象物也要进行注册保护，可以维护品牌识别的完整性。
　　（2）软性保护
　　所谓软性保护，是指企业在品牌的管理中，谨防推出与品牌核心价值不吻合的产品或产品概念，从事与品牌核心价值不一致的传播与活动等，以此对品牌实行软性保护。
　　软性保护又可分为纵向保护和横向保护两种:①纵向保护。纵向保护是指在时间上，品牌应该坚持一个主题去传播，不轻易改变主题，不推出与主题不一致的广告。在品牌的管理过程中，应该坚持“用一个声音说话”，如果今天定为“热情”，明天又变为“低沉”，那么传递的信息将会混乱不堪，这对品牌形象的维持极为不利。河北承德露露集团，始终如一的将“露露”杏仁露定位于冬季饮料，在这个夏季饮料泛滥的市场上，“露露”却一枝独秀，牢牢的占据了中国冬季饮料的市场。在广告宣传上，一句“冬天喝热的露露”更是让“露露”红透大江南北，冬季饮料的形象深入人心。②横向保护。所谓品牌的横向保护，是指在同一时期品牌的推广上，广告、公关、促销等行为应该协调一致，不能相互打架、相互抵消和制约。

　　横向保护实际上等同于品牌宣传中的整合营销传播策略（IMC）。整合营销强调企业的每一个市场行为都必须围绕一个核心，体现品牌定位的统一性；认为只有在统一的前提下，才能将各个市场行为即一个个的闪光点连成一片，结成面，达成企业的良性循环。一般从三个层面理解：第一，整合营销强调以客户为中心；第二，整合营销强调与厉害关系者的双向沟通；第三，整合营销强调各种传播工具的整合，用一个声音说话。整合营销强调的是整合资源，要求对各种沟通工具进行协调与结合，使发出的信息一致，从而产生最大的沟通效果，通过营销传播工具的整合，产生协同效果，在协作之中，每种传播工具所发挥的作用比其单独行事对产品的促销产生更大的效果。品牌的横向保护需要通过协调统一的营销方式和管理手段实现，并且需要整个公司、营销体系的配合，真正达到整合营销的目的，这是对企业长期品牌塑造决心的考验。
　　3.品牌监督
　　企业想打造一个知名品牌，在一系列的战略规划之后，需要对其进行监督，如宣传方式、宣传地点以及宣传力度等。对品牌进行有效的监督，是让品牌能够按照既定的战略发展，不会偏离轨道，而且品牌的规范性、统一性也需要一定的监督。比如，一汽集团生产的新式红旗轿车，车头使用产品注册商标；车尾使用红旗字体注册商标；方向盘使用中国一汽标志；车轮同时使用一面红旗、中国一汽、红旗字体三种图案、标志，让人感觉很不统一。而美国的林肯轿车，车头、车尾、方向盘、座椅使用的都是统一的林肯传统标志，使人感觉林肯在品牌管理上很规范。
　　4.品牌评估
　　记得可口可乐的总裁曾经说过：即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，那么它在第二天，世界各大银行都会争相登门给公司提供贷款，因为可口可乐的品牌价值就高达600多亿美元，而这，是大火烧不掉的财富。可见，许多世界知名企业的品牌资产价值远远大于企业的有形资产和年销售额。在中国，品牌评估已经出现了质的飞跃，2006年，中国最有价值品牌的评选活动中，排名前五的品牌如表所示。
　　表 2006年中国最有价值品牌前五位单位：人民币 亿元
　　资料来源：《中国最有价值品牌研究2006年度报告》
　　品牌是企业资产的重要组成部分，通过品牌资产化，使得企业负债、贷款比例大幅降低，显示企业资产的潜质较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。股票上市时，评估资产也会减轻企业的财务负担。但是评估之后的最有价值的品牌并不是一成不变的。这种变动，从一个侧面反映了品牌的大浪淘沙，竞争向上的过程。虽然品牌价值还不能体现在账面上，但中国的众多企业越来越热衷于品牌评估，是因为品牌价值创造的品牌美誉度在股票等融资领域为企业带来的收益却是人们能够见证的。品牌资产正在向固定资产转化，从这个角度说，提升品牌价值就是在创造真实的财富。
　　四、结束语
　　我国是一个品牌大国，同时也是一个品牌弱国，在品牌日益成为企业核心竞争力的今天，企业家们应该好好地进行一番思考了。在企业发展壮大的过程中，品牌的管理最终将成为企业长远发展最重要的一环。拥有正确的品牌意识更是每个企业家都无法跨越的环节。只有树立正确的品牌观念，走规范的品牌化道路，实施正确的品牌管理对策，企业才能拥有价值较高品牌。
　　
　　参考文献:
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　　[2]赵琛:品牌学[M].湖南美术出版社,2003(11)
　　[3]易水寒:我变故我在[J].品质,2004(1)
　　[4]曾朝晖:大火烧不掉的财富[J].创业家.2004(3)
　　[5]路长全:切割[M].机械工业出版社,2006
　　注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

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