浅谈网络客户满意度

来源:用户上传      作者: 孟繁荣　张　鑫　袁立群

　　[摘 要] 客户是当今企业最宝贵的财富之一，客户满意将是企业竞争力发展的重要衡量标准之一。本文主要探讨了在网络经济条件下客户满意度的重要性，并提出了提高网络客户满意度的途径和策略。
　　[关键词] 网络经济 客户满意度
　　
　　网络时代的到来为企业的市场营销活动提供了一个全新的市场环境。网络营销和传统营销一样，也必须形成并扩大企业的顾客群体，提高顾客满意度，进而培育忠诚的顾客也将是网络营销的关键。
　　
　　一、客户满意度的概念
　　
　　以满足客户需求，提高客户满意度为核心思想的客户满意（CS）最早产生于美国，并作为一种经营战略最早应用于汽车行业。在汽车行业取得显著成效后，该理念遂在各行各业得到了广泛的应用和迅猛发展。
　　客户满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价,是客户对企业的产品、服务和员工的认可。著名的营销学大师菲利浦・科特勒认为：客户满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。
　　客户满意度，是指客户在做购买决定时形成了客户对产品的期望，而实际产品性能和顾客期望的对比，形成了不同程度的客户满意，分别为：不满意、满意和完全满意。理解客户满意度的含义要注意以下三点：
　　客户满意度受多种因素的影响;能够使一个客户满意的产品，未必会使另外一个客户满意；能使得客户在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其感到满意;许多产品和服务拥有相同的广告宣传、价格、质量和分销渠道。但是许多客户会忠诚于某一家公司，因为客户的注意力不会仅仅放在核心产品上，他们需要受到尊敬、需要与其他人互动、需要感到自己受到了重视。
　　
　　二、提高顾客满意度的重要性
　　
　　企业实施客户满意战略有一定的意义：首先，建立全新的顾客满意度战略，将有助于企业制定目标和方针，追求长远协调的发展；其次，实施客户满意度战略，会促进企业全流程质量的提高。客户满意度战略不仅仅是经营战略，而且是企业运行全过程的战略，因此不仅要求产品或服务质量要使客户满意，而且要求生产、服务的全过程要使客户满意，从而提高顾客对企业的忠诚度；再次，有利于实现利润，增加效益。客户满意是客户对企业的忠诚和信任的基础，是企业实现其全部利润的前提；最后，客户满意度战略有利于企业文化建设，树立诚信的企业形象，提高企业信誉。
　　因此对于任何一个企业来说，客户满意都是营销管理中至关重要的一个环节。客户是否愿意与企业建立关系，很大程度上取决于客户的满意程度，客户满意度是客户在历次购买活动中逐渐积累起来的连续状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求，也就是客户在商品或服务的消费过程中，商品或服务对客户消费期望的满足程度。
　　目前，客户满意度这一营销战略在西方发达国家已从汽车业扩及到银行、证券、运输、旅游等服务性行业，使顾客满意的价值标准已成为众多企业人士的共识。据美国波士顿一家咨询公司的调查表明，在《幸福》杂志列出的500家大公司中的611名高级经理人员中，80％的人认为，客户服务质量对他们公司是极其重要的，比生产率和公司信誉在内的10个其他调查项目都重要。
　　客户满意度是需要不断的提高和改进的。营销界有一个著名的等式:100-1=0，意思就是说即使有100个客户对企业满意，但只要有1个客户对企业的产品或服务持否定态度，企业的美誉度就立即归零。事实显示:每位非常满意的客户会将其满意的感觉告诉至少12个人，其中大约10个人在产生相同或相近的需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的客户会把他的不满意告诉至少20个人，这些人在产生相同的需求时几乎不会光顾该企业。因此企业所要做的事情便是使自己的产品、服务与形象始终保持一致，及时了解消费者的使用情况和想法，并迅速做出反应。即使顾客对产品或服务本身并不满意或准备将其从以后的购买名册中剔除掉，但因企业能对自己所遇到的问题做出迅速反应，使顾客遇到的问题及时得到解决，那他对该产品或服务的满意度将会改变，增加重新购买的几率。
　　企业的收入来自于顾客。失去顾客，企业就失去市场；顾客满意，企业就赢得市场，获得发展的机会。现在，各企业都在传统营销的基础上，开展网络营销业务来开拓市场，因此，提高网络顾客满意度也将成为企业的行为指南，指导企业的全体员工共同为这一目标而奋斗。
　　
　　三、提升网络客户满意度的途径和策略
　　
　　在当今竞争日趋激烈的卖方市场上,网络企业想获得持续的竞争优势就必须站在顾客立场上,了解顾客的主观需求,提高服务质量,实施全方位的顾客满意经营；建立良好的客户互动关系,锁定顾客,促使其重复购买，形成顾客忠诚和为企业建立良好口碑。影响网络消费者满意度的因素主要有：产品质量；购物网站的安全性；网站的服务质量；网上购物的便利性。所以开展网络营销的企业应注意以下几点:
　　1.增强对顾客满意经营的认识，创建能提升顾客满意度的组织
　　使顾客满意是企业全体员工的责任，这一理念必须得到企业全体员工的认同；也必须在企业的制度建设，组织建设中得到体现。企业只有建立以顾客为中心的组织结构，真正将顾客放到经营管理的中心环节，才能建立和维持网络顾客对企业网络营销的满意度和忠诚度,从而获取顾客的终身价值。
　　2.保证网络销售的产品物美价廉,建立网站声誉,塑造网站品牌
　　在线购物与传统购物的明显区别之一就是消费者不能观察到商品的实体,在作购买决策之前无法鉴别产品质量的好坏,网络消费者一般非常注重购物网站的信誉。此外，由于网络营销相对于传统的营销来说，具有无实体店面成本和服务人员成本的优势，因此使价格的降低成为可能。所以只有能保证产品物美价廉、兑现承诺、提供完善售后服务的网络企业，才能获得消费者的青睐。
　　3.提高网络购物的安全性
　　交易安全可靠性因素是影响网络消费者购物意愿的重要因素,中国金融认证中心发布的《2006中国网上银行调查报告》显示，虽然在过去的一年中网上银行快速发展，但超过60%的受访者仍然不敢使用网上银行，安全问题仍然是非网银用户最担心的。因此企业进行网络营销必须首先保证顾客个人交易资料的安全、隐私资料的保密和财务支付的安全,降低网络的投机性与复杂环境的不确定性，为网络用户营造一个相对安全的空间，这样才能提高客户满意度。
　　4.合理的使用促销手段，提供个性化服务
　　和传统营销一样，网络营销也需要运用一定的促销手段来吸引客户，相对而言，网络促销手段更丰富。例如：减少配送费用以及持续的折扣积分等优惠措施都可以提高顾客满意度。此外在网站中增加一些顾客感兴趣的主题的链接服务，同样可以得到顾客的喜爱。
　　5.加强与消费者之间的互动沟通，注重网上客户关系管理
　　根据Alba 等的研究,良好的互动性能使搜索过程更加迅速,能帮助顾客更快地定位于所需要的产品和服务,而不依靠顾客的详细记忆。互动同时有助于商家建立数据库了解和保留顾客的详细信息，使企业在第一时间把握顾客的需求变化，以便于更好地满足顾客的个性化需求。
　　6.最大限度地为消费者提供便利
　　网上购物是否便利是影响消费者网上购买的主要因素之一，专家认为：如果线上顾客能够像在传统商店购物一样，他们在线上购买的几率会大增。所以企业要尽可能的简化网络购物操作流程,为顾客提供功能强大的搜索工具和引导系统,使网上购物真正方便、快捷。此外在付款方式上要给予消费者更多的选择。在保证安全性的条件下，企业应该同各个银行、金融机构合作，共同确保消费者用手中持有的任何存款（不仅限于银行卡）进行支付，给消费者提供省时便捷的服务。
　　现今，顾客满意已经成为企业发展必不可少的一个衡量标准。在网络经济时代，企业的当务之急就是要在网络环境下改变与顾客打交道的方式，改进信息传递的途径。只有加强与顾客的沟通与合作，简化服务流程，提高服务质量，提高顾客的满意度，不断发掘和维持最有价值的客户，才是企业的生存之道！
　　
　　参考文献：
　　[1]菲利普 科特勒:营销管理 上海人民出版社，1999
　　[2]韩经纶 韦福祥:顾客满意与顾客忠诚互动关系研究 南开管理评论，2000
　　[3]武书姣 梁亚林 徐 军:从顾客满意到顾客忠诚 四川丝绸，2005

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