电商风暴下传统零售业所受的冲击及创新发展研究
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作者:徐慧 殷若琪
摘要：互联网技术的蓬勃发展推动着我国电子商务的快速发展，我国传统零售企业在电商风暴的冲击下，实体经济持续低迷。本文旨在阐述传统零售企业在如今电商时代下所受的冲击，再运用SWOT分析方法对传统零售企业进行分析，并通过对传统零售业所具备的优势和在电商时代所逐渐显露出来的弊端，总结出传统零售在电企业如何商风暴中抓住发展机遇，与电商经营相互渗透以适应快速发展的市场经济，寻求传统零售业的创新发展。
关键词：电商 传统零售业 网络消费者 SWOT分析
互联网与实体经济的跨界融合已是大势所趋。受互联网技术与思维的影响，市场洗牌速度加快，新型电商迅速崛起。现如今越来越多的消费者倾向于网络购买，于是传统零售业不得不应对来自电子商务的挑战并在其中突破自身桎梏进行创新发展，只有具备强大的创新能力才能在快速变化的市场中持续保有竞争力。传统零售业需要在电商风暴中寻求创新和突破，借力于电子商务，拓宽商品销售流通渠道，与电子商务相互渗透，从而在电商时代顺应时代潮流。
一、传统零售业所受的冲击
（一）消费者的购买心理
据中商产业研究院大数据库整理，截至2018年12月，我国网络购物用户规模达6.10亿，较2017年底增长14.4%，占网民整体比例达73.6%。手机网络购物用户规模达5.92亿，较2017年底增长17.1%，使用比例达72.5%。电商平台已经成为消费者的主要购物渠道。电商平台的商品种类丰富，大大满足了消费者的个性化与多样化心理。且网络购物这种新生事物对于年轻消费者来说是一种时尚潮流，他们会选择追求这种潮流并从中获得新鲜感与刺激感，因为他们自信自己可以在网络平台中筛选出最合适自己的商品。而年轻人的消费心理也会潜移默化影响到身边的年轻化与老年化群体，使越来越多的人接受网络购物。
（二）商品的价格因素
电子商务首先以低价格，低服务切入市场，使得价格低成为电商最大的优势。电子商务对于成本的控制是对传统零售业最大的冲击，相较于传统零售业，电商在店面租金、员工薪资等方面节省了许多传统零售商所必须花费的成本。电商通过开设网上虚拟商店销售商品，虽需要支付一定的网络费用、物流费用等一定的运营费用，但所耗费的成本却是远远低于传统零售商的运营成本的。由此可见，消费者在网络上购买商品的边际成本是远远小于其在实体店购买的商品的边际成本的。
（三）电商的营销模式
传统营销往往是通过广告等渠道使消费者被动的接收商品信息，这种方式并不能让企业及时的了解消费者心理和市场需求，同时广告费用也增加了商品的附加成本。而电商能够充分利用丰富多样的技术机会，通过网络平台进行广告宣传，让商家能够在短期内扩大商品的知名度。如目前比较流行的小红书、微博等，商家通过邀请一些明星以及网络红人来进行试用或推广，通过他们的粉丝加强对商品号召力，并结合电商平台的优势，开拓市场，激发消费者消费的意愿。同时，电商商家可以通过网络及时了解到市场信息和消费者对商品的评价、建议等，从而及时对自己的产品的进行适当的调整以迎合消费者的需求，这样可以保证企业维持良好形象、减少不必要的损失、获得最大化利润。而这些都是传统营销所不能比较的。
二、传统零售业的SWOT分析
（一）传统零售业自身的优势（strengths）
1.购买经历优势。如今传统零售业发展已经相对成熟，通过多年来对市场与消费者的调查研究分析，已经形成了自己固有的销售模式，有了一定的品牌效应。而顾客通过过往消费经历，已经熟悉了这些中间商品牌，实体商店给他们安全感，而这正是单纯电商经营所无法比拟的。
2.产品体验优势。经调查研究表明，传统零售业下的交易成功率远高于网络购买，正是因为实体经营可以让消费者真正感受到商品，降低了购买风险。很多商品是需要实际的体验才能确定选择购买的，比如消费者想要购买香水，而仅通过语言交流无法准确表达商品使用后的直观感受，容易带来误判误买，从而降低电子商务的交易成功率。
（二）传统零售业自身的劣势（weaknesses）
1.附加成本高。相对于电商经营模式，传统经营企业需要耗用更高的成本，比如门面费、水电费、职工薪酬等，而电商可以节省一定的商品附加成本，使其转化为商品价格的降低或服务质量的提高，更优惠的价格可以吸引更多的消费者。
2.存在时空局限性。传统模式下的零售业时空局限性更高，消费者购买商品受到店面地理位置、柜台位置等影响，距离门店较远的消费者更愿在网络上购买商品再去附近的快递点领取;此外，传统企业对于商品的更新往往慢于网络上的流行趋势，商家不能及时了解当季流行趋势并生产出令消费者满意的商品，消费者会选择网络购买。
3.信息不流通。网络销售消费者的选择性更多，可以在网络上浏览比实体店多几十倍，甚至几百倍的商品，且网络信息整合更全面完整，比价更方便，这是传统零售业所不能企及的。此外，传统模式下商品传播信息难以保留，而网络购买有一定渠道保留消费记录，比如淘宝中存在“我的收藏”“我的足迹”等板块方便了消费者的前瞻性购买以及二次购买。
（三） 传统零售业发展的机遇（opportunities）
1.充分利用大数据、云计算等互联网技术。传统零售商可以利用技术打造更优良的服务。商家可以充分利用大数据、云计算的价值，对消费者的消费信息进行收集、整理，利用大数据进行精准营销，完成企业转型目标。
2.国家相关政策的支持。2016年11月2日国务院办公厅发布施行的《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》中明确指出，实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道。針对当前实体零售存在的发展方式粗放、有效供给不足、运行效率不高等突出问题，要以体制机制改革构筑发展新环境，以信息技术应用激发转型新动能，推动实体零售实现创新转型来适应经济发展新常态，给广大传统零售业指明新的发展方向，提升了实体商业的生命力。 3.网购渠道存在不足。据调查显示，50%以上从网络购买商品的人在之后都会收到垃圾营销短信、电话，由此可见网购对消费者的隐私保护存在一定的缺陷;此外，网络上假货、烂货繁多，而商家可以通过刷单、送红包等方式来获得好评，使得消费者不能准确的辨认出商品的真实情况从而上当受骗。而传统售卖商可以让消费者亲身体验商品，提高消费体验的同时也能让消费者买到合适且称心的商品。
（四） 传统零售业面临的挑战（threats）
1.网络零售的快速发展。近几年，随着互联网的发展，越来越多的人开始接觸网络，而电商所拥有的成本低、营销广以及便利性的特点大大打击了传统零售业。而部分品牌企业也逐渐转向线上发展，成立线上专卖店，这使得商场、百货公司优势逐渐减弱并消失，这也大大冲击了零售企业的价值链，遏制了传统零售业的发展。
2.消费者结构的变化。近年来，80 后、90后成为主要的消费群体，而且正在不断地向年轻化与老年化的群体扩散，网络购物已经成为他们更加依赖的一种消费方式，他们觉得“网上的东西都是最划算的”，小至生活用品大至电子产品他们都倾向于在网络上购买，导致大批实体店因入不敷出而选择倒闭。
三、促进传统商业向电子商务方向创新发展对策
（一）加强长板优势
电商的发展对传统零售业的影响是显而易见的，而实体店商家售卖的不仅仅是商品，还有服务。员工服务态度和质量对于消费者是否购买或是回购具有重要影响。所以对于实体店而言，这一方面是一个重大的突破口，良好的售前和售后服务不仅可以提高消费者的购物体验，提高消费者的回购率，还能提高商家的品牌效应。通过优良的服务态度和消费者的口碑效应，商家在稳定老顾客的同时还能吸引潜在的顾客，这是网络商家很难做到的。
（二）两者结合创新营销方式
首先，如今越来越多的人不愿带大量的现金出门，他们认为这是一种累赘，且现金也有丢失的风险。而此时具有方便、快捷、经济、高效等特点的电子支付方式就受到了消费者的热捧，这样一来，商家就要充分运用电子支付的方式，如支付宝、微信等，既方便了客户也方便了商家;其次，企业要转变思维，认识到技术是为商务服务的工具，真正做到以用户为中心。如今年轻消费者以成为主要的消费群体，为更加方便他们的生活，企业要选择入住第三方平台，采用“线上购买，线下提货”或者“线下预定，线上发货”等方法，同时，线上购买的商品线下可以提供售后保障服务，使消费者的权益得到有效的保障。这种线下线上融合发展更加有利于企业实现利润最大化目标。
（三）完善相关法律
电商发展迅速，也存在一定的弊端，比如电商平台假货泛滥、消费者个人隐私保护不周全等。因此，为促进传统零售业与电子商务的完美融合，国家需要颁布一系列电子商务法来保护消费者的权益，同时也能增强电子商务信誉度与可靠度，吸引更多的商家入驻电商平台，推动网络时代传统零售业的发展。
四、结语
总之，即使电商的发展会对传统零售业带来很大的冲击，但这也是传统零售业创新发展的机会，企业要学会抓住机会，认识到对传统零售业与电子商务的发展可以相辅相成、线上与线下的合作与分工能为消费者带来更好的体验，充分发挥企业的自身优势，运用技术手段为企业改革，为消费者提供更加优良、便携的服务，为自身发展创造一个更加广阔的天地。
（本文指导老师：刘春燕）
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基金项目：“电商发展对传统生产售卖模式的影响”，项目编号：XSJCX8045。
（作者单位：江苏师范大学敬文书院）
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