A公司的混凝土销售经营管控策略研究

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　　摘 要 随着混凝土行业竞争的日益激烈，A公司必须不断增强自身的经营管控能力和核心竞争力，才能占据一定的市场份额。本文通过分析混凝土行业各阶段营销管理方式和A公司在人、财、物方面存在的问题及不足，提出经营管控的新想法和措施。
　　关键词 混凝土 经营管控 策略
　　一、前言
　　我国混凝土发展始于1950—1978年;1979—1990年，诞生了第一套混凝土强度合格评定标准;1991—2010年，我国经济进入了工业主导的20年，加大了基础设施建设投资，带动预拌混凝土行业快速发展。从2010年起，预拌混凝土行业进入相对稳定的成熟期，混凝土竞争的战场由一线城市向二、三线城市转移，同时水泥行业的巨头利用上游企业的优势开始进入混凝土产业，小企业的倒闭、大企业的并购与整合等成为该阶段发展的显著特征。预拌混凝土行业由卖方市场变为买方市场后，如何进行营销管控维系企业的生存，如何增加企业在市场上的核心竞争力？本文以A公司为例，对混凝土公司的经营管控进行研究。
　　二、经营管控过程中遇到的困难
　　本文主要从人、财、物3个方面分析A公司在经营管控中遇到的困难。
　　（一）人
　　1.营销人员的培训机制不完善。新招聘入职或转岗的营销员通常由各分公司从事经营岗位3～5年的经营人员进行培训，培训效果主要由老营销人员愿意传授的经验和新营销员的学习能力来决定，缺乏一套系统的培训理论和机制，也增加了新营销员与其他职能部门工作衔接的难度。
　　2.营销人才流失。营销员之间存在相互学习的关系，但更多的是由于业绩压力带来的相互竞争关系。虽然公司对营销员的经营区域作了大致的划分，但两个营销员争夺同一工地的情形仍时有发生，甚至对同一客户作出不同报价。内部生存环境的恶劣竞争、与公司经营目标不吻合都可能造成营销人才的流失。A公司目前多数靠营销人员的个人关系开展公关活动，且缺乏一套客户档案管理方案，一旦经验丰富的营销人员调岗或离职，将在某种程度上流失客户。
　　3.部门之间职责不清晰，相互推卸责任。目前，由经营部、生产部、质量技术部门直接对接客户，但3个部门之间缺乏明确的界限，出了问题之后，首先想到的是相互推脱责任，而未能从自身出发审视问题所在，并寻找解决方案。企业以销售为龙头，而忽视了营销部门与其他部门的协作关系，无法整合公司的全部营销资源，将公司的整体营销优势发挥到最大。
　　（二）财
　　1.资金流动性差。目前，混凝土行业的普遍现象是产能大于需求量，部分混凝土公司为了争夺市场份额，对客户提出的苛刻条件都全盘接受，严重扰乱了行业秩序。通常施工方会压低进度款的支付比例，或者要求混凝土公司垫资或垫混凝土量，这必然影响混凝土公司的资金周转速度。
　　2.成本高。与竞争对手相比，A公司的产品成本较高。主要有以下两方面的原因：一是水泥厂家的巨头逐步进入混凝土行业，水泥公司作为其上游企业，不仅有强大的资金支持，与政府之间的长期良好合作关系也成为竞争的优势;二是有些私营混凝土公司为节约成本，购入二手的生产设备、运输设备等，在不计折旧和不上税的情况下，可以压低售价来取得市场竞争优势。
　　A公司与竞争对手相比，劣势是没有很好地整合上下游企业，一旦水泥、石子、柴油等价格上涨，原材料成本和制造成本的提高必然导致混凝土成本增加，而另一方面，混凝土的售价却在恶性竞争中不断降低，这样公司如何产生利润呢？
　　（三）物
　　1.过度强调业绩，忽略质量管理。营销部门关注的重点是合同的签订、结算的办理、款项的回收，而往往忽视了生产供应和质量保障，客户投诉不断，导致老客户的流失，无法形成行业的口碑效应。
　　2.流失优质客户。与A公司合作的客户多达500个，其中涵盖施工单位、房地产公司、私人企业等多种类型。各个客户的资质、企业规模、采购负责人、混凝土的需求量、资金支付能力、付款的及时性、运输泵送等服务的需求均不一致，80%的客户的工地混凝土需求量仅占A公司年产量的10%，另外，10%的客户拖欠账款的时间较长，形成呆账坏账。所以工期长、工程量大的客户不一定是好客户，只有信用度高、按合同约定支付货款的客户才是优质客户。但A公司在早期未对客户进行细分，而是根据接到的生产任务发混凝土，有时优质客户的工程供应得不到保障，导致工程和优质客户同时流失。
　　3.宣传策略单一。混凝土新客户的开发需要靠关系的维护和关系的运作。A公司的运作不仅需要维护和房地产公司、原材料的供应商的关系，还需要处理好与集团内各家施工单位、政府部门的关系。仅靠营销人员的个人关系进行混凝土产品的宣传，渠道过于单一，应尽可能发挥公司、集团层面的公关策略，多渠道对公司产品进行宣传。
　　三、经营管控策略
　　通过人、财、物3个方面对A公司进行分析，了解公司的经营管控方面的缺点和不足，提出新的经营管控策略。
　　（一）增强混凝土产品的核心竞争力
　　客户在购买混凝土时，除了支付现金成本外，还承担着隐形成本。例如，混凝土可能存在质量问题的风险成本、混凝土运输车遇到道路拥堵时造成的工期延误风险、养护过程不当影响工程整体质量的风险等。因此，我们在交付混凝土产品时，不仅要确保混凝土的产品规格、质量符合客户的要求，还要提升服务售前、售中、售后的水平，提升客户的满意度，甚至超越客户的期望值，才能实现差异化，进而增强产品的核心竞争力。
　　1.提升产品质量及丰富产品的多样性。加强混凝土产品的研发，丰富产品的多样性。为确保混凝土在严寒的环境中正常浇筑，研发抗冻混凝土，确保了香丽高速的冬季施工进度;为昆明新机场中航油输油管道保护层研制泵送贫混凝土，用云南地方低品质材料配制生产高铁耐久性混凝土的研究与工程应用;针对昆明地铁项目，研制超缓凝混凝土，用于地下连续咬合桩要求桩，形成具有良好抗渗作用的整体连续挡土支护结构，从而形成“桩墙”;利用云南省临沧市存在大量铁钛含量超过1.5%的高铁钛高岭土拌制混凝土，并应用于超高层建筑;针对云南河谷高速公路项目，需要在高温环境下长距离运输，研制长时间保持工作性的混凝土。为满足不同工程多样化的需求，应丰富公司产品的种类，增强新产品的开发能力。
　　2.提高售前、售中、售后水平。一名合格的营销人员不仅要掌握销售产品的技巧，还要能够熟练介绍本公司混凝土产品的各项信息、制定个性化的浇筑方案、安排混凝土运输车和泵车按约定的时间到达施工现场、快速反应并解决客户提出的其他要求，全方位提高服务水平，才能提升客户满意度。
　　（二）加强对营销队伍的培训
　　目前，混凝土产品推广的主要方式是通过营销人员的直接推销，所以培养优秀的营销人员是A公司营销管控中重要的课题。除了对营销人员进行上岗培训外，应该定期组织营销人员进行业务知识、产品知识、法律知識、工作责任心等全方位的培训，只有持之以恒地学习，才能促进整个营销团队的进步，增强团队的凝聚力。
　　（三）细分客户
　　1.根据客户的关注重点提供相应的产品和服务。通常情况下从事中小工程的客户，希望通过压低采购混凝土的价格，获取更高的利润，对混凝土质量要求比较宽松。而对承接大工程的客户来说，混凝土的质量是否符合要求、浇筑的进度是否影响工期则是他们关注的重点，价格稍微高于市场价格，但在合理范围内都可以接受。营销员应根据不同客户的关注重点，向客户推荐个性化的产品和服务。
　　2.建立客户信用档案。收集客户的基础信息，并根据客户的结算率、收款率、资质等级、承接工程所需的混凝土方量等指标，每年对客户进行考核评级，根据考核得分将客户区分为AA、A、B、C这4个信用评级。建立客户档案可以在某种程度上避免营销员将客户信息据为己有，即使营销员离职或岗位调动，也可以确保对客户服务的连续性。完善客户档案并实现资源共享，公司可以通过与客户的长期互惠合作，建立战略合作伙伴关系，实现共赢。
　　（作者单位为云南建投绿色高性能混凝土股份有限公司）
　　参考文献
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　　[2] 汪波，单小麟.核心客户的识别、开发与保持[J].天津大学学报，2005.
　　[3] 王梅芳.浅谈企业市场营销管理及创新策略[J].四川建材，2011.
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