基于顾客忠诚度的品牌价值提升策略

来源:用户上传      作者: 刘文华

　　[摘要] 品牌是用以识别产品或服务的标识；品牌价值表示其能向消费者提供什么样价值的产品或服务，或者表示提供提供产品或服务的价值有多大，是品牌存在的目的和意义，是企业中极为重要的无形资产；顾客忠诚是顾客在满意、信任基础上不断升华、发展的结果，表现为对某一企业、某一品牌在心理和情感上的一种高度信任；没有顾客就没有品牌，品牌价值源于顾客忠诚。基于顾客忠诚提升品牌价值，一要树立品牌战略意识，二要提高顾客的感受价值，三要增加顾客的转移成本，四要培养忠诚的员工队伍，五要增强与顾客的沟通能力。
　　[关键词] 品牌品牌价值顾客忠诚品牌策略
　　品牌的定义有多种多样，一般认为品牌就是牌子、商标、商号。著名的市场营销专家菲利普・科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个许者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。从此定义可以说明品牌是一个复合概念，由品牌的外部标记、品牌标识、品牌联想、品牌形象等内容构成。正如麦克唐纳认为的，品牌有三种价值、六种含义，即物质价值、概念价值、感觉价值和属性、利益、文化、个性、人物、气质等含义。因此，品牌就是满足产品对应的消费者的一种情感价值的东西，或者说是产品概念对应的消费群体的情感需求。
　　品牌价值表示其能向消费者提供的产品或服务具有什么样的价值，或者说是消费者在精神上和观念上对此品牌有多大程度的认可与拥护，其本质是消费者对品牌的需求，其大小是顾客对提供产品或服务的组织所做的承诺的感受，是品牌存在的目的和意义。企业品牌的市场概念是目标顾客的口碑，依赖于目标顾客对企业承诺的感受，品牌价值来自于顾客社会性、展示性欲求，因此，品牌价值是由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间长短决定。
　　顾客满意是指顾客通过对企业和员工提供的产品进行直接性的综合评价之后，对企业及产品等多方面的认可度。或者说是顾客期望的绩效和产出与实际进行比较的认可程度。顾客信任是在顾客在满意基础上不断强化的结果，是对某一企业、某一品牌的产品的认可与信赖。如果企业提供的产品正好能满足顾客的个性化需要，就会直接形成基于产品的一定程度的满意，顾客通过多次购买和消费该企业的产品，就能获得持久满意，形成顾客对某一品牌和某一服务的偏好，即顾客信任。顾客忠诚是顾客在满意、信任基础上不断升华、发展的结果，表现为对某一企业、某一品牌在心理和情感上的一种高度信任的程度。
　　
　　一、品牌价值与顾客忠诚度
　　
　　1.没有顾客就没有品牌
　　品牌或商标是无形资产。如果把品牌仅仅看成是一种商标权，是一种与竞争者相区别的标识，就忽视了顾客在品牌经营中的核心地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客就无需品牌，也就没有品牌，因此，认识品牌的实质必须从目标顾客和经营者两个角度来分析。对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是经营者与自己沟通的手段，也是自己认识商品的途径。顾客只有相信了经营者在品牌经营中的承诺，才会认可该品牌，并进一步产生购买行为，其目的是为了减少选择商品时所需花费的心力、体力，并降低购买风险。对于经营者而言，品牌如果脱离了与目标顾客的关系，品牌就仅仅只是商品或服务的名称和标识，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，同时也便于经营者在广告、推销和促销方面目标的顺利实现。通过目标顾客的认同，经营者可以培养目标市场对品牌的偏好，从而提高市场竞争力。只有被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产，才能成为经营者参与市场竞争的有力武器。因而，在企业的品牌经营中，其核心是与顾客的沟通，让顾客认同。
　　
　　2.品牌价值源于顾客忠诚
　　品牌既然是资产，就应该有价值。在市场经济条件下，品牌的价值维系在商品或服务与顾客的关系上。如果说品牌是企业的一种无形资产，那么其价值便来自于目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。国外有关研究资料分析认为，对于一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的９倍，许多品牌商品绝大部分的销售量往往来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客群体，顾客对品牌的忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之大幅度的增长。可见，目标顾客对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键。在激烈竞争的市场环境中，企业要生存，要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须把与目标顾客进行交易的观念转化为与目标顾客建立一种合作伙伴关系的意识，赢得顾客忠诚，使之长久保持购买欲望。从品牌忠诚营销的角度看，销售并不是营销的最终目标，而是与顾客之间建立持久的和有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会，品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚顾客，也是提高品牌资产价值的惟一途径。
　　
　　二、提升品牌价值的策略
　　
　　1.树立品牌战略意识
　　战略是一个组织长期存在的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置使企业取得竞争优势，从而实现利益相关者的期望。企业的利益相关者是指依靠企业的成功能实现自身目标和期望的个人、团体和组织。品牌是企业的无形资产，是一项战略工程，必须系统化、体系化，需要长期的努力，因而，企业员工从上至下都要树立品牌战略意识，在战略基础上制定切实可行的策略，并保持策略的一致性。这个策略应该是基于企业经营理念之上的，具有前瞻性、独特性、可行性，而要做到如此，在企业经营理念、视觉系统、组织系统、品牌定位、品牌传播等方面进行全方位、深度的整合。同时企业家应该明白企业在创造利润的同时，应该负有一定的社会责任，企业是否真正承担了社会责任，往往成为利益关系人对企业的重要评价标准之一。
　　
　　2.提高顾客的感受价值
　　研究发现市场占有率的提高并不意味着利润的同方向变化，因此，企业营销的重点应该由对较高的市场占有率的追求转向对更高的市场忠诚度的追求，即创立和巩固品牌地位、培养目标顾客对品牌的认同和对品牌的忠诚。企业要长期留住顾客，就要正视顾客的利益，研究顾客的消费心理、消费需求等深层次的问题，不断提高和改进工作，提高顾客的感受价值。提高顾客的感受价值是顾客从所购买的产品或服务中获得的全部感知利益与顾客为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的权衡关系。著名的市场营销专家菲利普・科特勒博士认为：顾客的利益由四部分组成，即产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，顾客成本也由四部分组成，即货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。通过提高顾客的感受价值，满足顾客在消费过程中的理性消费需求和情感消费需求，提高顾客的满意度，从而提高顾客的忠诚度。
　　
　　3.增加顾客的转移成本
　　目标顾客在某一时期忠诚于某一个品牌，并不是意味着他会永远忠诚，而不转向。尤其是当某种品牌的商品或服务在价格、在品质特性等与其他品牌商品处于一个竞争平台时，目标顾客的品牌信念是否动摇是检验品牌忠诚度的关键因素。转移成本是消费者重新选择一家新的产品或服务时的代价，它不仅包括货币成本，而且还包括由不确定性而引发的心理和时间成本。通过增加顾客的转移成本，提高顾客的忠诚度，进而提高品牌价值，企业首先要重视对目标顾客品牌忠诚度的培养，不仅要在购买前，而且要在购买后通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标顾客对品牌的好感，强化忠诚意识。其次企业可以构建一定、合理的转移壁垒，使顾客在更换品牌和供应商时感觉到转移成本太高，或者顾客以前获得的收益会因转化品牌而损失，这样，可以增加顾客的忠诚度。再次企业通过建立与企业与顾客之间的结构性纽带和对顾客作出某些积极承诺，也可以提高顾客的转移成本,进而增强顾客的忠诚度。

　　
　　4.培养忠诚的员工队伍
　　员工忠诚是建立顾客忠诚的前提条件，没有忠诚的员工，什么顾客是上帝、顾客第一、服务至上的理念只能是空中楼阁。忠诚的员工，才可能忠诚的服务顾客，才可能忠诚的对待企业的每一件产品、每一道工序、每一个零部件。顾客忠诚是对某一产品、某一品牌、某一企业的忠诚，其本质是顾客与员工之间的信任与忠诚。因此，培养忠诚的顾客，首先要培养忠诚的员工，并使员工知道自己在培养忠诚顾客过程中的作用。美国奥新顿工业公司的总裁曾提出一条“黄金法则”：关爱你的员工，那么市场就会对你倍加关爱。
　　
　　5.增强与顾客的沟通能力
　　赢得品牌忠诚顾客是一个渐进的过程，需要经营者充分利用直接的营销资源来培育对品牌的忠诚。但是，建立了目标顾客对品牌的忠诚并不意味着目标顾客对品牌会无条件地永远忠诚，尤其是在目标顾客在拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中，维护目标顾客对品牌的忠诚显得尤为重要。因此，经营者开展品牌忠诚营销的重点应该是增强与顾客的沟通能力。一方面，经营者要善于识别品牌忠诚者，通过吸引、培育和开发，建立品牌忠诚顾客群。另一方面，经营者要注意发挥广告的作用，增强与顾客的沟通能力。国内外研究都表明：广告效果的三分之二是增强品牌忠诚度，三分之一是直接促销。但是在进行广告宣传中，要注重对品牌形象的策划和宣传，有针对性的投入，突出自己品牌的个性特点，在品牌形象识别上给目标顾客以逐渐固化的理念。
　　品牌价值无疑已经成为企业无形资产中最重要的组成部分，企业经营者已经明白，有实力的品牌可以使企业获得更多的超额利润。根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司中有近50%的市场价值来自于无形资产，而对于某些世界最著名的公司而言，这一比例甚至更高。品牌价值的提升是一项复杂艰巨的系统工程，需要各部门长期共同的努力，制定持之以恒的长期发展战略计划并精心培养，使企业的产品或服务树立良好的品牌形象，提升品牌的生命力和竞争力，给顾客带来利益和价值，使企业获得更多的超额利润，真正实现企业与顾客的“双赢”。
　　参考文献:
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　　[3]张鹏娟于 腾:提升顾客的忠诚度[J].经营与管理2006（2）
　　[4]张维迎李 其:管理与竞争力[M].上海:上海人民出版社2005

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