浅谈广告英语的修辞特点

来源:用户上传      作者: 万　益

　　[摘要] 广告英语中各种修辞的运用赋予广告语言形象生动、简洁幽默、新颖别致、富有韵律和节奏感等特点, 充分展示了修辞格在广告英语语言中特有的魅力。本文主要就广告英语的修辞特点进行了分析与探讨。
　　[关键词] 广告英语修辞特点
　　为了给消费者留下深刻的印象,激发消费者对商品的兴趣和购买欲,广告英语十分注重语言的美感,从而大量使用修辞手法。广告英语的修辞，是指在英语广告文案的创作过程中，为了更有效地介绍商品、服务或观念而精心选择、调查、修饰语言的过程。它不但增加了广告的生动性和趣味性，而且使某种商品、服务或观念达到了很好的宣传和推销的目的。在广告英语中，常见的修辞特点有以下几种：
　　
　　一、比喻
　　
　　比喻是以此喻彼的手段，主要有明喻和隐喻等。在广告英语中，运用比喻，可以使描绘的事物形象生动，易为消费者所接受。比喻包括明喻、隐喻和借喻。
　　1．明喻。明喻就是清楚明白地告知人们两件事物之间的相似之处。如：“The airline that’s smooth as silk.(Fly Thai航空公司)”。泰国航空公司的航线被比作丝绸一般，其安全平稳的形象跃然纸上。
　　2．隐喻。隐喻就是直接运用喻体,而其中的喻体与本体之间的关系留给读者自己去想象,给消费者提供了一个想象的空间。如：“EBEL, the architects of time.”(EBEL手表店)。该广告仅用5个英语单词就把EBEL手表的完美品质体现出来。
　　3．借喻。借喻的本体与喻体的关系比隐喻更加紧密,根本不写本体,也不用喻词,只用喻体代替本体,以突出本体的某种特性或者功能。如：“Wash the big city out of hair.（某洗发液）”。该广告用“the big city”表示“the dirt of the hair ”,这里采用借喻的手法,使人们在惊奇的同时加深了记忆。
　　
　　二、拟人化
　　
　　拟人化是指把人类的特性、特点加入外界事物上，使之人格化。在广告英语中，常见的做法是将广告商品拟人化，使它们变得富有人情味，从而使消费者产生一种亲切感，并易于接受。如：“It may be your car, but it’s still our baby.(Ford汽车公司)”。福特汽车被比为一个两岁左右的婴儿，汽车也自然成了该婴儿的家。消费者对该车的人情味和亲切感便油然而生，同时也对福特汽车的售后服务也坚信不疑。
　　
　　三、双关语
　　
　　双关语是指同形异义词或同音异义词的巧妙使用。在广告英语中，巧妙地运用双关语，可以从听觉上乃至视觉上引起消费者的注意，令他们产生联想，也让他们难忘。如：“I am more satisfied. (More牌香烟)”。more既是香烟的商标（在首字母大写的情况下），也是much的比较级，为“更……”的意思。运用该词的二重意义，达到了一语双关的效果。
　　
　　四、叠言
　　
　　叠言是指在特定的情景中有意识的同义组合，它包含关键词或词组的叠用和相同语法结构的叠用。在广告英语中，通过赋予文案一定的“形式意味”，使之具备“发现特征”，从而引导消费者的认知行为，加深他们的印象。
　　1.词或词组的叠用。如：Fresh up with seven-up.(seven-up饮料)。“up”两次出现，分别指代不同的语义。该词叠用给了消费者意外的发现，加深他们对广告的印象，并引起他们的购买欲望。
　　2．相同语法结构的叠用。如“Step in a store near you. Take a look. Go ahead, compare. See for yourself. So step in and take a look, visit an authorized IBM Personal Computer dealer. (IBM个人电脑)”。读了该广告，消费者不由对IBM个人电脑产生幻想，并禁不住神往：这个IBM个人电脑到底怎么样？质量真的有那么好？从而对该商品留下较为深刻的印象。
　　
　　五、押韵
　　
　　押韵可以说是广告英语中使用最多的修辞手段，特别在广告口号中，押韵的使用尤为多见。押韵非为头韵和尾韵两种。运用押韵，可使广告词富有节奏感，而且读起来铿锵有力，琅琅上口，往往能达到使广告消费者过目不忘的效果，从而打动消费者，刺激起他们的购买欲望。
　　1.头韵。押头韵是一种比较古老的诗歌创造手法,它是只在一句话中某些音节的第一个字母是相同的,特别是一些作为字首的爆破音,连续的重复能够增加整个句子的节奏感和力度,具有很强的吸引力。如：“Wonder where the yellow turn went. (Pepsodent牙膏)”。该牙膏的重要功能就是消除牙齿黄斑，这也是该广告所宣传的重点。5个词有3个词wonder、where和went押头韵，消费者容易记忆，读起来也上口。
　　2.尾韵。押尾韵是指单词的末尾重复同一个音,这种末尾音节的谐音一般都是建筑在末尾的元音和其后的辅音相同的基础上的。如：“Big thrills, small Bills. (Budget出租车)”。该广告仅用4个词，除了thrill和Bills两个词押尾韵，读起来上口易于记忆外，而且big与small又大小对应，使消费者产生十分强烈的印象。
　　3.混合押韵。混合押韵是指一则广告中既押头韵,又押尾韵,能达到更好的效果。如:“Read, remembered, rushed.（Panasonic办公室自动化系统）”。该广告三个头尾都押韵的动词连在一起,以标点分隔,给读者一阵效果之声,尚有余音缭绕之感。
　　
　　六、妨拟
　　
　　妨拟是仿照某一个惯用的短语或语句，改造成其固有机构和搭配，创造出一个与之有着某种相似性的短语和语句。它常常能给消费者以新奇感，从而更好地表达广告主题，加深消费者对广告的印象。如：“Where there is a way for car there is to Toyota. (Toyota汽车)”。该广告很自然地使消费者联想到“Where there is a will there is a way.（有志者，事竟成）”，这无疑加深了消费者对该广告的印象。
　　
　　四、夸张
　　
　　夸张是指为了强调或突出事物而采取夸大的措辞手法，即把被描述的事物加以艺术的渲染或夸大。夸张在使用中可
　　分为夸大法和缩小法两种。
　　1.夸大法。如“YKK―Three Letters That Bring the World Together. We didn’t invent the zipper. . .But our dedication to making a better zipper has led us to other inventions, including advanced architectural product s which are changing the face of the world.（YHK拉链广告）”。该广告成功地运用了夸大法来说明这YHK拉链可以连接全世界,突出了公司的创新意识和卓越品质。
　　2.缩小法。如：“The A340 has brought Delhi closer to Washington D. C. (Airbus飞机制造公司)”。该广告成功运用缩小法，故意“言过其实”――新德里和华盛顿不可能靠得更近――给消费者留下了深刻的印象，突出了A340型飞机飞行距离远的主旨。可谓生动别致,合乎情理,给人以不同一般的心理感受。
　　
　　八、反语
　　
　　反语是指运用正话反说或反话正说的表现形式，从对立面来表达。在广告英语中，往往采取正话反说的形式，从相反的角度或立场来进行描述，从而达到突出某种商品、服务或观念的作用。如：“We are having problems with Guests who won’t leave. (某旅馆)”。该旅馆运用正话反说的手法，似乎充满抱怨，但藉以强调了旅馆的服务质量之高――每一个客人往后都不愿意离开。
　　无论什么广告都离不开语言文字,而广告英语中英语文字语言运用艺术,就是广告英语的修辞。各种修辞在广告英语中的广泛运用,使得广告语言更加精炼、生动、含蓄,富有表现力和感染力。而且,对于广告英语的研究也迎合了目前中国市场对外广告的需求。随着世界全球一体化进一步加快, 现代通讯、运输、传播等手段正发生着日新月异的变化,中国的产品要走向世界市场, 广告英语将起到举足轻重的作用。
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