顾客公民行为影响因素的研究综述
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摘 要：顾客公民行为可以为企业带来一种低成本甚至无成本的竞争优势，近年来得到了学者和企业管理者的广泛关注。本文对顾客公民行为进行了简要介绍，并从顾客心理因素、企业行为因素和顾客行为因素三个方面概述了影响顾客公民行为的因素，希望为相关研究的开展提供帮助。
关键词：顾客公民行为;影响因素;综述
目前，服务业在快速发展下已经成为世界很多国家和地区带动经济发展的重要驱动力，而服务特有的无形性和生产消费的同步性等特点也使得顾客在服务的成功提供中占据更重要的地位，“顾客是企业兼职员工”的观点被越来越多的企业和学者关注。国外学者在组织公民行为研究的基础上，进一步研究并延伸到了消费者行为领域，提出了以消费者为主体的“顾客公民行为”概念。然而国外对于顾客公民行为的研究更聚焦于界定概念和明确测量维度，对顾客公民行为的前因研究关注较少。而国内学者大多关注微观层面的因素对顾客公民行为的影响，比如顾客参与、顾客心理授权等对其的影响，但影响顾客公民行为的因素纷繁复杂，目前的研究缺乏对其所有影响因素进行系统梳理和归类总结。本文希望通过对顾客公民行为研究文献的综述，较为全面的梳理顾客公民行为的影响因素，并构建出清晰的顾客公民行为影响因素框架。
一、顾客公民行为的概念
国外学者Gruen和Groth在组织行为理论的基础上，基于角色视角，根据顾客在服务生产过程中扮演的是“组织员工”还是“兼职员工”的角色，将其行为细分为角色内行为和角色外行为。角色内行为是顾客合作生产行为（customer coproduction），是指在服务生产过程或传递过程中顾客要得到服务而必须采取的行为，是顾客配合企业完成服务必须采取的行为，而顾客公民行为并不是服务过程中所必需的环节，而是顾客自发进行的有益于企业的行为。顾客公民行为的维度是对其内涵的具体化，目前被学者广泛接受的维度划分是Groth提出的推荐、反馈和帮助三个维度。其中推荐是指向别人推荐企业的产品或服务，反馈是指为企业提供反馈信息，通过建议和意见帮助企业进步。而帮助是指帮助企业员工更高效的完成服务或帮助其他顾客和潜在顾客了解产品信息。基于国内外学者的研究，本文认为顾客公民行为是在企业没有要求的情况下，顾客面向企业或面向个人（员工、其他顾客、潜在顾客）自发采取的有益于企业整体利益的行为。
二、顾客公民行为的影响因素
（一）顾客的心理因素
1.关系质量
顾客满意、顾客信任和顾客承诺对顾客公民行为的影响已经被很多学者验证，本文将这些反映顾客与企业关系的顾客心理因素归纳为关系质量。其中顾客满意对顾客公民行为的正向影响已经被学者们广泛认可和应用，研究指出在社会交换理论的视角下，顾客公民行为是顾客在满意时出于互惠心理所采取的行为。在顾客信任中仁慈性信任和可靠性信任均被证实会通过顾客忠诚影响顾客公民行为。而顾客承诺的对象不管是企业还是服务人员，都会正向影响顾客公民行为。
2.服务公平性
服务公平性包括三部分：結果公平性、程序公平性和交往公平性。其中，结果公平性是顾客对服务最终结果的主观判断，主要通过服务感知质量、服务数量和成本三方面来判断，而服务质量作为中介变量也很好地解释了服务创新性、顾客参与等因素对顾客公民行为的影响机制。程序公平性是顾客对服务组织决策的主观判断，如服务人员反应、顾客等待的时间等。而交往公平性则是顾客与服务人员沟通中的主观判断，如服务人员的态度等。总之，服务公平性可以直接影响顾客公民行为，也可以通过顾客承诺和积极情感等中介变量间接影响顾客公民行为。
3.社会支持感
作为社会网络的一员，在顾客与企业的商业交往中，期望满足的不仅仅是消费需求，同时也在寻求社会支持。社会支持对顾客来说一种有价值的信息，让顾客感觉到被他人关心和尊重，根据社会交换理论，顾客也会通过公民行为进行回应。因此，不少研究从顾客的感知控制、顾客自尊和顾客的社会关联感等因素入手，发现这些因素会激发顾客的社会支持感，从而对顾客公民行为产生正向影响。
（二）企业的行为因素
企业行为因素在管理实践中更容易实现，因此也被很多学者研究。有学者发现员工公民行为可以通过顾客满意或顾客满意和顾客承诺双中介对顾客公民行为产生正向影响，企业社会责任行为会使顾客对企业产生认同感，从而对顾客公民行为产生正向影响。另有研究表明，服务人员的友善行为和企业环境支持行为也会影响顾客公民行为。
（三）其他顾客的行为因素
Rosenbaum和Massiah认为，顾客处于社会网络中，顾客行为之间也会互相影响，比如其他顾客的善意行为也会导致顾客的公民行为，因为其他顾客的善意会激发顾客的亲社会心理。也有学者发现，其他顾客的行为会通过影响顾客情绪从而影响顾客公民行为。除此之外，有实证研究发现其他顾客的情感支持和功能支持对顾客的公民行为产生具有正向影响作用。可见，其他顾客的行为对于顾客公民行为的影响不容忽视。
结束语：
通过对以往文献的梳理，本文将顾客公民行为的影响因素概括为三类，分别是顾客心理因素、企业行为因素和其他顾客的行为因素。从组织公民行为的概念延伸到顾客行为领域，顾客公民行为已经被越来越多的国内外学者关注。国外关于顾客公民行为的研究更为领先和成熟，而国内关于顾客公民行为的研究开始于2009年。研究初期处于对国外已有的研究结论进行验证的阶段，企业对其关注也较少，但近年来，越来越多的国内学者对顾客公民行为进行了探索性研究，尤其是虚拟社区等新兴事物方面。顾客公民行为通过提高服务效率和吸引潜在消费者为企业带来竞争优势，因此，顾客公民行为的影响因素研究将为企业引导提供更多的方式，具有重要的理论和实践意义。
参考文献：
[1]Gruen，T W.The outcome set of relationship marketing in consumer market[J]. International Business Review，1995，4（4）：447-469.
[2]Groth M， Gutek B A， Douma B. Effects of service mechanisms and modes on customers' attributions about service delivery[J]. Journal of Quality Management，2001， 6（2）：331-348.
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[4]Rosenbaum，M S， and Massiah， C A. When customers receive support from other customers：Exploring the influence of intercustomer social support on customer voluntary performance[J].Journal of Service Research，2007，9（3）： 257-270.
[5]谢礼珊，申文果，梁晓丹.顾客感知的服务公平性与顾客公民行为关系研究[J].管理评论，2008（06）： 17-24.
作者简介：刘蓉（1996-），女，汉族，首都经济贸易大学工商管理学院，研究生。研究方向：消费者行为。
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