基于“互联网+”的贵州省桶装水产品营销策略研究
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[摘 要] 在贵州省范围内，基于“互联网+”的桶装水产业发展已经成为必然趋势。本文以贵州省为例，通过对桶装水行业特征、营销现状以及互联网+对桶装水营销的影响进行了分析，提出解决方案，针对桶装水快消品营销中存在的主要问题，如客户订水不便捷、送水员获取信息不及时、后台管理不方便等。针对以上问题，提出改进桶装水产品营销的策略，即通过微信小程序提高客户订水的便利性，送水员通过App获取送水信息，后台通过桶装水管理软件提高信息化处理能力，构建完善的桶装水购销体系。
[关键词] 互联网+;桶装水;营销策略;小程序
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 01. 071
[中图分类号] F713.36 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2020）01- 0180- 02
0 引 言
桶装水作为一个特殊的消费品行业在20世纪80年代进入中国市场以来，桶装水行业已经伴随着中国经济发展渡过了三十个年头[1]，桶装水由最初单纯的解渴功能向追求安全、绿色天然、健康环保的需求发展。近年来，在“互联网+”的大背景下，如何利用互联网给传统桶装水行业赋能成为亟须解决的问题。
1 贵州省桶装水现状
1.1 企業众多、市场竞争激烈
近年来，贵州省坚守生态和发展两条底线，大力发展特色水产业。2019年4月，贵州省工业和信息化厅和天然饮用水行业协会发布《多彩贵州饮用水团体标准》，该标准基于贵州水质特点、特色，同时高于国家及行业标准。为提高影响力和知名度，2018年召开了梵净山国际天然饮用水博览会。目前，据不完全统计，省内共有桶（瓶）装饮用水企业628家，含天然矿泉水47家，山泉水451家，纯净水167家，矿物质水11家，其中年收入超过亿元以上的就有5家水厂，年收入超过5 000万元以上的就有12家水厂。贵州省已经形成了以北极熊、贵州泉、盛世贵水、黄果树、苗西南、母乳泉、汇善谷、黔之源、归兰山、梵净山泉、清心露、多彩阳光、水城一江水、中华山、灵泉圣水、天壶泉、花都饮品、飞龙雨等多家企业共同竞争的桶装水市场。
1.2 细分市场增长迅速
富含健康微量元素的饮用水在国内市场有良好的发展空间，市场也会稳步扩大，以家庭和企业为单位的消费群体对桶装水的消费需求很大。随着大家的健康饮食观念加强，越来越多人选择添加有益于人体健康的微量元素的桶装水作为日常饮用水。2018年中国高端饮用水市场增幅超过40%，目前国内高端水以依云、巴黎水、巴马水、冰川水等为代表。2020年，满足特殊消费者抗氧化、美化肌肤、促进血液循环等需求将增长迅速，省内功能性产品如富氢水、母婴水、医疗矿泉水等处于市场空白，以孕妇、婴幼儿、老年人等目标群体的高端桶装水市场存在很大的增长潜力。
1.3 互联网+应用能力差
2015年，我国政府工作报告首次提出“互联网+”行动计划，各行各企均采用新技术+实体经济进行创新，利用互联网重新为本行业赋能。然而，截至2019年初，目前贵州省桶装水企业对互联网信息技术的应用比例低，应用程度不深。据调查，省内18家知名桶装水企业中，支持通过微信公众号一键订水的企业仅有8家，以飞龙雨、清心露、贵州泉等为代表，另外10家如黄果树、梵净山泉、盛世贵水、母乳泉等主要通过固定电话联系水站订购，未开通无线网络订水服务，缺乏线上的销售渠道，造成客户订水不便利、体验差。
2 互联网+对当前消费者的影响
通过发放5 000余份网络问卷调查，结合实地走访，分别从购买品牌、购买关注因素、购买价格、购买量、购买频率、购买渠道、促销活动和送水服务等8个维度进行调查贵州省消费者使用桶装饮用水的情况。结果显示，目前消费者更青睐赠送水票、打折销售和赠送饮水机等活动，74%的消费者依然通过打水站电话订水，少部分通过进店预约和网络预订的方式订水，81.8%的消费者最关心的是送水速度，是否可以按时送水。
在互联网的环境下，用户及时性和互动性是移动互联网环境下消费者行为的另一个突出特点[2]。当前消费者迫切需要便捷的移动电商平台，一键完成订水服务，对于订水快捷的需求居高不下;同时良好的电商平台可以与客户更好的互动，企业促销活动更容易触及客户;最后，消费者对于送水速度有很高的要求，对桶装水企业经营者提出新的挑战。
3 基于互联网+的桶装水营销方案
3.1 充分利用小程序电商平台
微信小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用[3]。截至2019年，微信用户已经超过11.33亿，微信已成为我国网民手机中的标配;同时微信在各大手机App的使用时长占到了28%，微信用户日均使用时长超过1个小时，每日均启动次数达到17次，互联网迎来微信时代。当前手机App层出不穷，频繁的App升级导致手机性能的下降、客户使用体验差，导致更多的App“躺”在客户手机里，打开率很低。然后，微信小程序依托在微信平台下，不需要下载安装、用完即走的优势，给用户提供了更好的网络体验。截至2019年初，小程序的月活跃用户超过6.5亿以上，渗透率超过50%，占微信活跃用户总数的二分之一，每月人均使用微信小程序42.6次，小程序人均使用时长约为63.93分钟[4]，目前，微信小程序已成为越来越多用户的喜欢，消费者习惯已经逐渐养成。 互联网+桶装水通过微信公众号+小程序的方式打造桶装水电商生态闭环，用户通过桶装水扫码进入微信公众号，公众号与小程序绑定，小程序商城提供桶装水等订购服务，公众号提供公司介绍、产品介绍、宣传视频、饮水知识、会员活动等方式沉淀客户，通过线下流量留存→打造交易闭环→利用社交关系链的裂变及存量的用户池去拉新→拉新循环往复→实现商业闭环的商业模式。
3.2 小程序引流策略
线上通过公众号自定义菜单，微信搜索，用户分享微信好友、朋友圈、微信群等，公众号文章小程序卡片，其他公众号跳转，基于LBS地址附近小程序等推广;线下通过各大屏广告，桶装水桶身二维码，送货车车身广告，商户地推广告等提高小程序的展现量。
3.3 小程序营销策略
小程序将充分微信“社交分享”的优势，通过社交裂变的方式，用较低的成本，激活弱关系，触达更下沉的用户，提高效率，为小程序迅速带来新客户。微信公众号和小程序商城以满减优惠劵、无门槛抵用劵、分享推广、推广赚佣等营销手段，以引导用户主动分享目的，摊低了单个用户的获客成本，充分利用微信社交裂变在微信场景中的购买需求，把用户转化到自己小程序上。
（1）通过微信，以较低的成本获取客户。就微信好友而言，超过10%用户好友人数多于500人，超过20%用户微信好友人数在200人到500人之间。这些微信朋友中，不单有熟人社交（强关系），还包含和同行业、同地域的朋友圈间半熟人（弱关系）。桶装水小程序可以通过分享，利用多个社交网络间互相关系、相互影响和传播，低成本获取客户。
（2）激活弱关系，触达更下沉的用户。通过将小程序以群分享、朋友圈分享的信息扩散，引导用户裂变，使得半熟人的弱关系朋友和不活跃的用户建立联系，触及平时依靠宣传难以触达的下沉用户，联系到在各个朋友圈有影响的人，将平时难以营销触达的用户，通过分享裂变的方式让更多的用户购买我们的桶装水。
（3）建立分销裂变的模式。利用微信群运营用户关系，把客户变成营销人员，利用微信好友的强关系带来信任，弱关系带来销售机会，分享直销赚取佣金，让客户去发展客户，使得桶装水销量上实现裂变式的增长，极大地降低了销售成本。
通过以上有效的营销组合和营销工具，可以有效地拉新推广、留存客户、提高转化率等，使客户源源不断地来，最终实现获取新客户、刺激消费、维系老客户。
4 充分利用管理App提升配送效率
当消费者通过公众号小程序商城进行自助下单订水后，订单智能分配到配送师傅的手机App上，并语音告知配送师傅方便接单，PC电脑端上也可以查看，并进行指派相关配送人员。消费者可以通过小程序个人中心随时查看自己的财务信息，空桶情况，订单信息等。配送师傅使用手机App，方便日常接单、配送、定位路线规划，实时的语音提醒配送师傅是否有新订单，并可录入签单现场实际订单空桶财务，如回桶、押桶、欠桶、换桶、还桶、退桶等信息，方便快捷，提高桶装水的配送效率和销量。
5 充分使用 ERP提升企业供应链管理能力
企业使用ERP后台管理软件提升供应链管理能力，ERP软件需要涵盖电脑端和手机端，通过后台数据库打通数据共享，通过订单派送、派送设置、空桶记录等优化桶装水信息流，通过结算管理快速完成欠款、收款等对账结算功能，优化企业现金流，通过各个网点的库存管理、出入库记录等优化桶装水的物流管理，同时增加员工管理、客户管理等功能、分销中心等功能，企业管理者可以方便快捷地掌握信息。
6 总 结
以上提供了一整套的互联网+桶装水O2O智慧管理模式，彻底颠覆传统桶装水运营模式，采用互联网+桶装水模式，通过桶装水管理系统将新零售与传统行业相结合，实现桶装水O2O新零售。将PC电脑管理软件、手机App订单配送管理端、微信公众号小程序线上订水三者融为一体，三端数据同步共享，构建出一个包含线上线下同城服务（O2O）、社会化客户关系管理（SCRM）、移动电商（M-Commerce）的互联网桶装水生态平台，开启桶装水营销、管理信息化和智能化新时代。
主要参考文献
[1]王刚.“互联网+”时代背景下昆明ZM桶装水公司竞争战略研究[D].昆明：云南财经大学，2017.
[2]韩雅雯.互联网模式下消费者的行为分析[J].现代商业，2017（27）：33-34.
[3]李怡潔，金秀玲.对于周黑鸭微信小程序营销策略的研究[J].全国流通经济，2018（28）：6-7.
[4]giug.微信小程序2019上半年发展概况及未来趋势分析[EB/OL]. https：//xcx.kuai8.com/new/7174.html，2019-09-05.
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