浅谈中国本土酒店管理公司酒店品牌发展策略

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　　摘 要：近几年来，酒店业的发展竞争越来越激烈，中国的本土酒店管理公司也随之发展壮大，从单打独斗到连锁经营，从商务酒店开始进军中高端以及高端奢侈酒店。到作为酒店业的生命所在的“品牌”运营和管理上，依然和国际连锁酒店管理公司有着巨大的差距。本文将通过对中国本土酒店管理公司在品牌建设中的现状进行分析，在酒店业市场竞争越来越激烈的今天，作者对中国本土酒店管理公司品牌发展和管理进行探讨和策略建议。
　　关键词：中国;酒店管理;品牌发展;问题;策略
　　中国改革开放经历了四十年的风风雨雨，取得世界瞩目的经济成就，我国的经济已经成为世界第二大经济体，中国的各行各业都得到了长足的发展进步。中国酒店业作为服务行业的重要组成部分，一座座鳞次栉比的酒店坐落于各个城市的大街小巷之间，为我国的商旅提供着不同层次的住宿服务。近几年来，酒店业的发展竞争越来越激烈，中国的本土酒店管理公司也随之发展壮大，从单打独斗到连锁经营，从商务酒店开始进军中高端以及高端奢侈酒店。到作为酒店业的生命所在的“品牌”运营和管理上，依然和国际连锁酒店管理公司有着巨大的差距。本文将通过对中国本土酒店管理公司在品牌建设中的现状进行分析，在酒店业市场竞争越来越激烈的今天，作者将对中国本土酒店管理公司品牌发展和管理进行探讨和策略建议。
　　一、中国酒店业发展历程
　　随着中国改革开放四十年的发展历程，我国经济水平不断地发展，人们生活水平也随之相应提高。当前时期，旅游业成为国民消费的一个主要方向，旅游业的蓬勃发展也带来了酒店业发展的黄金时期。在过去的三四十年里，中国酒店业的发展可以分为大约以下几个阶段：
　　早期发展阶段：上世纪八十年代改革开放早期，随着人们商旅活动的发展，原有的中低端酒店已无法满足市场需求，中高端酒店的市场需求随之而生。在此阶段，中国的酒店主要是以合资建设为主，聘请外国专业人士管理。例如：北京建国饭店、广州白天鹅宾馆、金陵饭店、西安金花饭店等。
　　初期发展阶段：改革开放初期，上世纪八十年代中后期到九十年代中期，中高端酒店的强劲市场需求，催生了许多国际连锁品牌酒店的进入。这个阶段国际品牌开始进入市场，例如：最初的北京长城饭店（喜来登品牌，美国），上海华亭饭店（喜来登品牌，美国），广州中国大酒店（国际万豪集团，美国），西安金花饭店（香格里拉酒店集团管理，亚洲）等。
　　快速发展阶段：因为资本的介入，中国酒店业从上世纪九十年代中后期到二十一世纪第一个十年期，改革开放不断深入，这个阶段酒店业开始快速发展。国外高端品牌不断涌入（例如：凯悦、喜来登、洲际、万豪、香格里拉、希尔顿、雅高、凯宾斯基等），中国本土品牌开始出现，中国本土酒店管理公司也开始发力（例如：锦江集团、建国集团、开元集团、首旅集团、海航集团等）。
　　稳定发展阶段：中国酒店业借助改革开放经济高速发展的势头展现了其蓬勃生机，市场需求的旺盛，也使其经历了搭上了快速发展的列车。自二十一世纪第一个十年中后期开始，中国酒店业开始修正自身的发展不平衡，因前期高端和低端酒店发展过快，但中端发展不足，本阶段中端品牌酒店开始发力，这也是中国本土自有品牌发展的黄金时期（如家集团、华住集团、铂涛集团等）。
　　纵观中国改革开放以来中国酒店业的发展历史，我们不难看出：在我国酒店业高速发展的这四十年里，高端酒店品牌大多数时间被国外品牌占有大多市场，酒店业的发展主要是自己建设但由国外酒店管理公司管理。而中高端酒店在最近十年里，却由中国本土的酒店管理公司把握住了市场发展的脉搏，中国本土的中高端连锁酒店占据了很高的市场份额，品牌的认知度也得到了消费者的认可。
　　二、中国本土酒店管理公司发展情况
　　1.中国本土酒店管理公司发展历史较短
　　相对于国际著名酒店管理公司都基本上有一百年的历史，中国本土酒店管理公司是伴随着我国改革开放不断发展起来的，相对于国际酒店管理公司起步都比较晚。最早的由北京建国饭店引进第一家国际酒店管理公司成立于1982年，距今也就只有不到四十年;如果不算重组之前，现在排名中国酒店管理公司第一的锦江国际酒店管理集团成立于2003年，至今也不过16年。
　　2.中国本土酒店管理公司管理酒店的市场情况
　　相对于国际酒店管理公司，中国本土酒店管理公司管理的品牌大多在市场上以经济型酒店和中端酒店为主。虽然近几年我国酒店管理公司开始发力中高端酒店的品牌发展和管理，但对于高端酒店的管理，中国酒店管理公司还未能够占领相应的市场份额。市场上高端及奢华酒店品牌依然被国际酒店管理公司牢牢把控，即使管理最多自有高端和奢华中国本土品牌的万达酒店及度假村管理集团（管理着如：瑞华、文华、嘉华等高端以上品牌）的市场占有率也微乎其微。
　　3.中国本土酒店管理公司初显规模
　　美国《HOTELS》杂志2018年公布了“全球酒店集团325强”（HOTELS 325）的最新排名中曾于2016年收购了喜达屋的万豪，仍然稳居榜首。但今年希尔顿跌至第三位，排在中国国有企业锦江国际之后。锦江于2018年11月完成了对丽笙酒店集团的收购，增加了近20万间客房，排名升至全球第二。排名全球酒店TOP50的酒店管理集团中，中国的酒店集团占据了12个席位，依次是：锦江、华住、首旅如家、格林、东呈、尚美、开元、住友、香格里拉（香港）、万达、港中旅、金陵。本土酒店管理公司凭借并购和收购迅速跻身世界酒店管理公司排行名录，虽然在本土酒店管理公司规模不断扩大的同时，我们仍然未能占据高端品牌酒店管理的制高点。
　　4.中国本土酒店管理公司国际化程度
　　任何酒店管理公司的发展都是先立足于本土而后不断国际化发展的。众所周知中国本土酒店管理公司发展时间较短，大多数本土酒店管理公司现阶段只能立足于中国本地，因为本地市场足够大，依然能够支撑本土酒店管理公司的扩张发展。这就基本限制了本土酒店管理公司国際化发展的进程，但我们有信心相信，随着中国国力的不断提升以及“一带一路”的国际化进程，中国本土酒店管理公司必将在不远的将来迎接迅速的国际化进程。 　　5.中国本土酒店管理公司的品牌多元化
　　与国际品牌酒店管理公司相比较，中国酒店管理公司所运营的品牌还不能达到多元化发展的市场需求。这一点将在中国本土酒店管理公司的品牌建设中得到进一步论述。
　　三、品牌对于酒店管理公司意义与重要性
　　尽管品牌的历史几乎和人类的历史一样长，早期的商人可能发现他们可以用一些符号标记来区别自己与其他商家的同类产品，例如：为了区别于其他同样的瓷器制品，工人们用某种印章或者符号来标记自己瓷器生产地;中药制药行业也会标明药行名称，以此来区分与其他药行不同功效。
　　进入二十一世纪，品牌更成为一个企业的核心竞争力。品牌是一个企业的无形资产，越来越多地成为产品和消费者之间的纽带：从消费者来看，一个品牌会远远超过其名称或者Logo（标识），它已经在消费者考虑（购买前），采购（购买中）和使用中（购买后）某种商品（品牌）时，这个品牌所包含的观点，属性以及这个商品（品牌）給他带来的体验。品牌已经日益成为左右消费者购买同类的某一种商品的决定因素，并且能够长期使用这个品牌商品的忠诚行为。
　　品牌往往赋予一个产品超出其本身日常实用性的价值，为产品提供超乎想象的溢价能力。正因为如此，酒店作为一个注重客人体验的服务业，品牌对于酒店管理公司而言更加具有其非同一般的重要意义：
　　1.品牌是一家酒店管理公司代言
　　经济和社会的发展，使得消费者的消费观念不断升级，只有好的产品对一个企业发展往往是不够的，品牌已成为消费者购买商品的主要决定因素之一。酒店的品牌就是一个酒店管理公司的代言，它能够传递给消费者管理公司的文化理念、社会责任，更是这家管理公司与消费者沟通的枢纽和途径。
　　品牌之于酒店管理公司，有时候就像是孩子与父亲一样，孩子具有父亲的基因，但也许你只认识这个孩子却不一定知道孩子的父亲是谁，这一点从很多消费者只知道酒店品牌但却不一定知道拥有这个品牌的管理公司就能够窥见一斑，但你一定会通过某种方式最终了解到你所喜欢的品牌的管理公司是谁。
　　2.酒店品牌是酒店管理公司的核心竞争力
　　对于一家酒店管理公司来讲，最终的商业目的是输出管理，向投资酒店的业主（投资方）收取管理费，这也是酒店管理公司的主要盈利方式，而输出管理的主要形式就是输出自有品牌。酒店管理公司的品牌多么有吸引力，就会有相应的投资方投资自有品牌的酒店，可以是特许经营授权，委托管理和合资经营管理，当然对于经济型酒店连锁，还有加盟方式。
　　酒店管理公司所拥有的品牌，除了吸引投资方以外，它自身对客人的吸引力也是酒店管理公司得以生存的重要因素。品牌是客人选择下榻酒店的最重要决定因素之一，当一个酒店管理公司拥有市场中知名度更高的酒店品牌时，它自然吸引了大批的会员客人，而这些客人会成为酒店品牌的拥趸者，为提高酒店的入住率提供有效的支撑。
　　3.酒店管理公司的不同品牌可以更好地覆盖不同层次的市场
　　酒店管理公司不同于单点酒店管理，它一般会拥有多层次的品牌，不同的品牌相对应不同的消费市场。品牌是有其特殊的市场定位的，一个品牌形成之后它就具有了特定的品牌形象和价格定位。对于成熟的酒店管理公司，它一定会对不同价格的消费市场进行细分，细分之后的市场要通过不同的品牌进行覆盖，从而扩大经营范围，达到向上和向下不同市场的渗透，使市场份额得到相应的提高。
　　四、中国本土酒店管理公司品牌建设的现状与挑战
　　经过二十年的发展，中国本土酒店管理公司的规模得到了快速发展，在中国大陆市场已经具备了与国际品牌酒店抗衡的实力，锦江国际酒店管理公司已经跃居全球酒店行业管理酒店数量第二的酒店管理公司，同时首旅集团、华住集团、东吴集团等都已经成功跻身全球酒店50强酒店管理公司。但中国的酒店管理公司依然面临如下现状和挑战：
　　1.中国本土酒店管理公司品牌建设迫切性
　　经过三十多年的发展，中国酒店业已经开始倾向于稳定增长，原有的资本主导的发展方式开始多元化。酒店投资方在整个经济大环境下，开始更加注重品牌，希望通过品牌溢价取得更加稳定的投资回报。与此同时，消费者的消费观念也开始悄然发生变化，消费者更加注重品牌的差异性和性价比，消费更加趋于理性。中国本土酒店管理公司在这个与国际酒店管理公司短兵相接的竞争时期，本土酒店管理公司比以往所有时期都更加迫切地需要建立和管理好自己的品牌，同时发展自己更有创造力的新品牌以适应这个变化的市场的需求。
　　2.中国本土酒店管理公司品牌发展方兴未艾
　　这是一个充满变数的时代，中国的经济在转型，新科技技术在不断出现，消费者的消费观念在对各种产品提出更高要求的同时却更注重性价比。酒店要做到物有所值，甚至物超所值，本土酒店管理公司必须在原有品牌的基础充分创新，运用新的思维、新的模式建立和发展自己的品牌。中国本土酒店管理公司多元化品牌发展正当其时，在与国际酒店管理公司竞争如此激烈的今天，唯有做好品牌的建设和发展才是王道。
　　3.中国本土酒店管理公司品牌发展中高档酒店品牌影响力有限
　　在中国主要的几个本土酒店管理集团中，它们的酒店品牌都以经济型和中端酒店为主，这是中国本土酒店管理公司发展的历史原因造成的，高端品牌的建立是需要时间去培养的。整体来讲，虽然也有像万达酒店及度假村管理公司的几个酒店品牌占有国内高端和奢侈品牌的一席之地，但中国高端酒店品牌的影响力远远低于如万豪、洲际、雅高等国际酒店管理公司的品牌。
　　4.中国大多酒店管理公司需要进一步加强品牌管理
　　中国本土酒店管理公司已经发展到可以和国际酒店管理公司竞争抗衡，但在自身的品牌管理上依然需要向国际酒店管理公司学习。如何精准地为品牌定位，如何系统地完善品牌精细化管理，如何提高自有品牌的传播，如何提高高端酒店的品牌知名度，都是摆在中国本土酒店管理公司面前品牌管理的重要课题。 　　5.中国酒店管理公司品牌差异化管理有待提高
　　品牌差异化是品牌的生命力。本土酒店管理公司的品牌建设中，有意识却未能真正地做好品牌差异化的建设。多品牌的发展是本土酒店管理公司的必由之路，但在同时管理几个品牌的时候，大多管理公司未能够很好地赋予产品从硬件到软件的差异化区分，市场上同质化现象普遍存在。
　　6.中国酒店管理公司品牌国际化程度不高
　　虽然由于中国本土酒店管理公司的发展历史短而造成中国酒店品牌现时期主要落户在国内市场，但是国际化的品牌发展必然是本土酒店管理公司的最终目标。本土酒店管理公司的品牌当前主要还是分布在国内市场，走出去的寥寥无几。要成为世界著名的酒店管理公司，品牌的国际化之路依然漫长。
　　五、中国本土酒店管理公司品牌发展策略的探讨
　　进入2019年，中国因国际国内各种因素影响，经济下行压力加大，酒店行业营收也受到不同程度的影响，这就更加要求中国的本土酒店管理公司苦练内功，做好精细化管理，多方位地发展自有品牌，建立完善的品牌发展策略，才可以让自己的公司立于不败之地。对于中国本土酒店品牌的发展，本文提供以下几方面的建议：
　　1.对自有品牌根据市场需求准确定位
　　本土酒店管理公司应尽量梳理自有品牌的市场定位，使自有品牌必须具有可持续性的竞争优势，从而定位于适当的目标市场。本土酒店管理公司应通过自身发展的战略对自有品牌进行选择，多元化的发展品牌需要在细分市场的情况下了解自己的消费群体，让每一个品牌体现自己的个性。了解对手，特别是已经在市场上非常成熟的酒店品牌，做好自己对标品牌的研究，差异化和客人的体验感才是自有品牌的灵魂。
　　2.加强本土酒店管理公司品牌文化内涵建设
　　21世纪是体验性经济的时代，酒店业作为服务业的重要组成部分，它的品牌定位应该更多地由市场和消费者本身来决定，品牌文化内涵应当更注重消费者体验，多方位地建立与客人的情感联系。以此作为本土酒店管理公司的品牌文化建设的根本要素，赋予已有的管理公司酒店品牌以创新的文化内涵。同时，在本土酒店管理公司创立新品牌时，无论硬件设施还是软件服务都应当遵循消费体验的原则，让每一位客人都能够感知每一个品牌的具有差异化的文化内涵。
　　3.建立有效的品牌管理体系
　　品牌管理涉及层面繁多，本土酒店管理公司需要建立一套行之有效的管理体系，目的是提高现有品牌的溢价和品牌的延伸。首先，管理队伍必须专业化，术业有专攻，让专业的人做专业的事，在酒店品牌管理上充分发挥专业队伍的作用，而不是由长官意识来决定。其次，管理公司应当建立专门的品牌管理部门，负责品牌运营及监督品牌运营过程中的合规执行情况。再次，品牌管理部门也要建立酒店管理公司内部的培训体系，通过培训使得管理公司内部从上至下的每一位员工了解酒店品牌的文化内涵，最终提高全员的品牌意识，将每一位员工都能够成为酒店管理公司品牌的信仰者和推广大使。最后，本土酒店管理公司要做好品牌推广，讲好品牌故事，利用现代新媒体提高酒店公司的品牌知名度。
　　4.迎接科技发展带来的变化，建立独有的差异化酒店品牌
　　21世纪是科技创新飞速发展的时代，各行各业都受到不同的影响，本土酒店管理公司应该张开臂膀迎接新科技為时代带来的变化，并融入其中，寻找酒店业的新机遇。本土酒店管理公司都应该在新设计酒店过程中融入新科技的使用，打破原有的一成不变的酒店设施设备设计规范，创新性地加入新理念、新模式。本土酒店管理公司只有做到这些创新思维，才能够保证本土酒店品牌的活力和生命力，为新一代消费者提供与其他酒店管理公司差异化的消费体验。摆在本土酒店管理公司面前的问题是5G通讯时代到底会给酒店品牌建设带来什么？
　　5.以特有的服务文化赋予酒店品牌生命力
　　如果说酒店品牌是酒店管理公司的核心竞争力，那么赋予这个品牌的服务文化就是这个酒店品牌的灵魂。
　　对于酒店管理公司来讲，一个连锁品牌酒店，硬件是任何其他品牌都可以投入和模仿的，唯有称之为软件的服务却是其他酒店管理公司无法复制和模仿的。对于本土酒店管理公司，服务文化的建设才应该是重中之重。如何为消费者提供一个难忘的入住或者用餐体验才是自有品牌的最终目标，它一定有别于其他品牌，一定能够为消费者建立情感认知，以期达到客人与品牌的情感联系。特色的服务应该体现在客人消费前、消费中、消费后的所有体验过程中，点点滴滴注重每一个环节，让客人感受到与众不同的消费体验。每一个本土酒店管理公司都应该注重这种服务文化的建设，让自己特有的服务文化成为自有品牌的灵魂，赋予酒店品牌持续发展的生命力。
　　六、结论
　　近二三十年，中国本土酒店管理公司经历了最好的时代，中国改革开放后经济的飞速发展，造就了本土酒店管理公司的成就，中国本土酒店管理公司已经跻身全球酒店管理公司的五十强之中。它有他时代的烙印，他们仍然需要砥砺前行。新时代是品牌竞争的时代，唯有不断加强本土酒店管理公司各自自有品牌建设，创造和创新更多具有新时代科技以及服务特色的酒店品牌，才能够让他们走向量到质的转变。本土酒店管理公司的品牌发展之路不是完善了，而是刚刚开始，做好品牌发展的策略规划才能够使他们永远立于更加激烈竞争环境的不败之地，最终走向国际化发展之路。
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　　作者简介：梁志文（1969.11- ），男，汉族，陕西省西安市人，管理学硕士，单位：广元富力万达嘉华酒店，酒店总经理，研究方向：市场营销管理、品牌发展
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