综艺节目中植入式广告研究

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　　摘  要：随着社会的进步，生活水平的提高，物质的极度富足，各种各样的植入性广告充斥于电视节目之中，观众对于重复且低俗植入式广告的忍受度越来越低，植入式广告应运而生，植入式广告由于具有广告宣传形式多样化、能给观众带来深刻的印象、受众观感较好等特点，但是由于监管的缺乏，以及市场的趋利惯性，综艺的植入式广告也存在着很多的问题。
　　关键词：综艺节目;植入式广告;品牌
　　一、相关理论
　　（一）植入式广告
　　植入式广告有狭义和广义之分，从广义上来讲，剧中只要存在植入商品、品牌或服务的情况，都可以认定为是植入式广告。从狭义上来讲，在商业趋利的影响下，植入式广告通过将其产品或服务及其具有代表性的符号、品牌等信息，策略性的融合到传播内容中，期望能够影响到消费者的行为活动。
　　（二）电视媒体综艺
　　什么是电视综艺节目？各个专家学者众说纷纭，大家的解释都不一样，并没有形成一个大家完全认同的说法。我认为电视综艺节目就是有一定综合性、互动性和娱乐性的电视节目。
　　（三）意见领袖理论
　　意见领袖指大多数人接受并获取信息的主要来源是其他一小部分人。这些部分人频繁接触大众传播媒介，对有关事态非常熟悉。剩余大多数人间接从他们那里获取信息，并听取他们对有关该事件的解释。这一小部分形成和引导舆论中起关键作用的人，便被称为“意见领袖”。
　　（四）两极传播理论
　　消息首先是从大众媒介到受众中的以小部分人，然后再由这一部分意见领袖，将媒介信息扩散到广大受众当中。这个信息传递过程被称为“两级传播”。
　　二、综艺《向往的生活》植入性的四个方面相关因素
　　（一）传播平台的特征
　　在节奏较快城市化的生活里，越来越多的人向往农村田园生活，回归田园成为社会的焦点。《向往的生活》为此创作出来，节目以田园乡村生活为主线，从而塑造出亲切自然的乡村生活，内容轻松搞笑，让受众在观看的过程中可以得到精神上的极大安慰;《向往的生活》的一些明星使节目更加接近现实生活，满足了人们对于明星生活的好奇心理。
　　（二）广告植入的特征
　　首先是台词植入，在《向往的生活中》中，中间都要出现广告产品并且出现产品的广告语。其次是道具植入，是指将品牌或商品作为综艺节目中的道具使用。然后是场景植入，是指产品或者品牌发展作为综艺节目的背景。
　　（三）综艺受众的特征
　　《向往的生活》受众大多是一些年轻人，或是上班族或是学生，生活节奏的加快使他们逃避现实生活，他们想从繁重的工作和学习中解脱出来，于是将那种渴求休息的心理寄予到综艺节目中，沉迷不能自拔。
　　（四）植入的产品特征
　　以《向往的生活》综艺节目来看节目中经常出现江中猴姑牌米稀，林内热水器等，可以说他们大多是新兴品牌。植入式广告拥有广泛的植入种类，随着综艺的发展，综艺节目中植入的内容和范围也越来越广。
　　三、综艺《向往的生活》植入式广告的优势
　　（一）形成强大的品牌渗透力
　　植入式广告产品常常隐蔽在综艺的情节之中消费者以一种娱乐的心态接受，从而发生巧妙的广告效应，达到了广告主的目的，形成了强大的品牌渗透力。《向往的生活》中，何炅在买菜时担心热水器的水不热，于是就在手机APP上直接语音控制调节热水器的温度，这种和生活情节比较贴近，为品牌提供了广告植入空间。
　　（二）传播成本较低
　　近年来综艺广告植入方式呈多样化发展，最成功的就是广告植入将产品嵌入到综艺的情节之中，不仅省去了平台的费用同时也省去了昂贵的明星代言费用。
　　（三）到达率高
　　《向往的生活》中，何炅的贴近生活式的广告使人们非常欣然的接受。一方面是大众的真实需要，其次是大众人群对于偶像往往存在着模仿心理，通过此方式植入的品牌，相对于传统广告来说，更容易备受众所接受，到達率极高，传播效果非常好。
　　（四）影响的广泛性，持久性
　　植入广告属于一种强制性嵌入到节目中不受受众选择的广告，与传统广告相比，植入广告不会提前告知产品信息，不有接下来进入广告时间等信息，从产品品牌到人物、台词、剧情等十分自然流畅具有连贯性。观众在观看综艺的过程中不可避免的就会看到植入的广告，所以受众对这样的广告中的产品往往印象深刻，记忆犹新。
　　四、综艺《向往的生活》植入式广告存在的问题
　　（一）品牌适用范围小
　　主要表现在综艺中的植入性广告品牌与综艺节目的受众人群不相符，与受众年龄不相符，植入性广告在综艺节目中没有起到“广告”，产品是受众不需要不关心的东西，所以受众不会买与自己无关的产品，造成品牌适用范围小。
　　（二）不适于深度说服
　　植入性广告往往是嵌入到综艺节目之中的，综艺中的明星或嘉宾往往一带而过，不会刻意说明产品的效果和功用，走场似的象征性的完成任务，不适用于深度说服，丢失了那些想深入了解产品的又纠结犹豫的消费者。要有定位差异策略，什么样的广告应该适合放什么节目。
　　（三）植入方式缺乏创新，形式单一，内容生硬
　　随着国内植入式广告的增多和广告市场的发展，逐渐出现广告植入方式单一，内容生硬，缺乏创新。植入式广告要依靠节目本身——综艺平台这个植入端，不单单是广告要内容丰富，画面都要富有的拟态环境，在此基础上受众产生相关的品牌联想和遐想期待。
　　五、综艺节目植入式广告发展建议
　　（一） 综艺植入应该有创新性
　　创新表现是广告的生命和灵魂，是广告传播成败的关键。对于综艺植入式广告来说，创意表现更为重要，植入式广告虽然置于载体中，但其品牌的定位也不能忽视，创新内容、创新形式是综艺节目广告待解决的首要问题。
　　（二）广告植入要适度适量
　　植入广告的频次和数量过多的话，会严重影响综艺观感，不仅没给产品带来产品的受众与消费同时也对综艺节目的好感度下降。一个好的质量的植入广告胜过无数个劣质植入广告，以量取胜，绝非良策。
　　作者简介：
　　刘  洋（1997-），女，汉族，吉林省白城市人，本科，广告学专业;研究方向：综艺植入式广告研究。
　　通讯作者：刘颖欣
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