影视剧中植入式广告研究

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　　摘 要：植入式广告是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。新媒体对于广告的影响也很大，尤其对于植入式广告来说，新媒体时代的到来，就是一个良好的发展契机。《三生三世十里桃花》是新媒体时代形势下植入式广告成功案例中比较典型的，所以该文将以这部电视剧为例，以案例分析的形式，通过概念加案例分析植入式广告今后的发展策略。
　　关键词：影视剧 植入式广告 意见领袖
　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2019）01（b）-0-02
　　在学术界，不乏植入式广告的研究，它们大多集中在对消费者对于植入式广告的态度的分析上，该文通过对影视剧中典型案例的分析和总结，针对植入式广告传播过程中出现的问题，提出解决方法和意见，最终对影视剧植入式广告今后的发展提供参考。
　　1 植入式广告的概念
　　“植入式广告”（Product Placement）是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。植入式广告分为很多种类，该文通过道具植入、剧情植入、声音植入和文化植入4个角度分析《三生三世十里桃花》这部剧中出现的品牌广告。
　　2 影视剧中植入式广告的常用形式
　　（1）道具植入。就是将产品作为电视剧中的 道具直接展示的方法。道具植入是最原始也是最普遍的做法。在电视剧中，道具植入几乎无处不在，服饰、手机、汽车等都可能是商家植入的广告，在影片《三生三世十里桃花》中，一叶子这个品牌就是运用道具植入的方式，将鲜叶玉露和鲜桃花润颜膏放置在影片当中。一叶子的名字和叶子形状的LOGO是对于这个品牌的护肤品的代替，这就很容易引发观众对于特定事物的概念联想，看到绿色的罐子想到一叶子的护肤品。
　　（2）剧情植入。就是为所需要打广告的品牌专门设计一场剧情，使广告营销能深度融入剧情当中。在三生三世这部剧中，植入广告最多是的百草味。其实坚果的现代感并不强，所以在古装剧里植入的时候并没有违和感。在本剧中，通过把品牌视觉符号和商品本身同时糅合在剧情里，引发受众的注意，给受众留下深刻的印象，从最初的了解这个产品转变为认同这个产品，减少道具植入带来的生硬性和突兀性。
　　（3）声音植入。就是在电视剧演员的对话里直接说出产品或品牌，以达到想要的传播效果。声音植入广告能够比较准确地传递产品信息，相对于一闪而过的画面，声音更能吸引观众的注意力。例如，在三生三世这部剧中，有一个关于声音植入的情节比较自然，在阿离生日那天，在熙熙攘攘的街道上，小贩在叫卖着：新鲜出炉的百草味坚果，健康又美味。既符合了古装剧的街道情景，也达到了“项庄舞剑，意在沛公”的结果，看似是为剧情做铺垫，实际上是在宣传百草味这个品牌。
　　（4）文化植入。剧中唯一的文化植入广告，在潜移默化中宣传了我国古老悠久的酒文化。在“第三人效果”的作用下，不仅向观众传达了桃花醉的酒文化，还向与受众相关的人，如他们的长辈传达了酒产品，且桃花醉是一款适用于女士饮用的低度酒，恰逢《三生三世十里桃花》播出时是贺岁档，所以桃花醉既可以成为亲朋之间走动带去的礼物，也可成为春节期间亲朋好友聚会时饭桌上的女性饮品，起到烘托氛围的作用。
　　3 植入式广告今后的发展策略
　　（1）植入式广告要融入剧情。我国的植入式广告还处于发展阶段，大部分的植入式广告还不成熟，只是说出产品的特点名字，让人一眼就能发现这是广告，又或者把产品摆放在画面中给个镜头，诸如此类的广告都十分生硬，不仅不会博得观众的喜爱，很可能原本观众知晓这个产品，在看完这样的广告后就不会再喜欢这个产品了。因此，笔者认为好的植入式广告是既要让观众看不出这是个广告，还要对这个产品留有记忆，与剧情形成关联记忆。
　　（2）把握植入式广告的“度”。任何事情都有一个“度”，广告应当具有可识别性，能让观众辨别这是一个广告，虽然融入要剧情，但不是完全隐藏商品，拿捏住观众的心理，在他们能够接受的尺度范围内，让观众辨别出广告，并对广告中的商品提起兴趣，这才是一个好的植入式广告。
　　（3）有效整合责任教育资源。青少年责任教育是一项系统工程，应有效整合各种教育资源，构建学校教育、家庭教育、社會教育三结合的责任教育格局。家庭是责任教育的起点与基础，应努力营造和谐的家庭气氛，培养青少年主体责任意识及对己行为负责的意识。学校是责任教育的重心与主阵地，应充分发挥学校的主阵地作用，通过教育帮青少年树立责任意识，提高责任能力，养成责任行为。社会是责任教育的延伸与归宿地，应努力营造以尽责为荣，不负责任为耻的社会环境，使青少年潜移默化地陶冶道德情感，提升责任意识，锻炼公民行为，塑造健全人格。
　　（4）提高广告质量。提高广告的质量笔者有以下几点建议：①提高产品与影视剧的关联程度，例如，三生三世中蘑菇街的植入，青丘是个民风开发的仙乡，加上白浅的性格，古人把街叫为“集”，所以蘑菇集便是与剧情结合，没有违和感，关联程度高，让人想到青丘就可以联想到蘑菇集。②植入影视剧中的产品应是知名度高的品牌，不然就算植入到影视剧中，辨别度不高也是没有效果。在影视剧中植入品牌广告，有利于提升品牌口碑，在一定综合环境的互相影响下有些并不知名的品牌通过在影片中的植入广告而迅速打出知名度、扩大社会影响、推动产品销售。
　　目前，我国正值植入式广告发展初期，笔者认为今后发展的趋势，应当是积极地学习国外一些植入式广告的经验教训，结合这些经验和教训，把广告创意与影视剧情节有机结合在一起，把握住发展的“度”，使广告既不生硬，也不会存在感微弱。植入式广告也并不是单独使用这几种方式进行对产品的植入，而是针对一个产品或品牌想要达到的广告效果将几种植入方式综合起来，选择合适的方式将产品植入到影视剧中，合理布局，使整个影视作品充分发挥广告载体的作用，见缝插针地实现产品或品牌的最大曝光量。
　　参考文献
　　[1] 黄成鹏.探究新媒体时代下电视剧广告植入新特性[J].传播力研究，2018，2（22）：162.
　　[2] 胡楠.影视剧中植入式广告的现状与发展[J].新闻研究导刊，2018，9（13）：237-238.
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