行为设计学在农村金融机构服务流程管理的应用研究
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摘 要：本文将行为设计学相关理论应用在服务流程管理过程中，使服务流程更加具有实用性，使流程管理更具有目的性，并通过反馈机制不断改善行为设计措施的有效性。本文结合在农村金融机构网点服务管理的实践，对行为设计学的应用进行研究分析。
关键词：行为设计学;农村金融机构;服务流程管理
农村金融机构服务流程管理主要是指在农村乡镇从事金融行业的专职服务人员（以下简称金服人员）的管理，金服人员是搭建在顾客和金融机构之间的一座“桥梁”，其主要职能为向公众传递、解读各类金融信息，并提供专业化、标准化的金融服务。对其科学管理，提升其服务质量和优化服务流程，维护区域内金融市场稳定，是金融机构开展服务流程管理的重要内容。
一、农村金服人员特性分析
（一）年龄跨度大，人员素质参差不齐，管理难度大。
随着近几年农村金融机构的快速发展，各机构面临着新老员工交替的问题，即年轻员工不断涌入，经验丰富的老员工不断面临着更多的竞争和挑战。老员工急需不断加强业务培训，以进一步实现网点作业的标准化和规范化;新员工业务能力强，接受新鲜事物能力强，个性鲜明，思想丰富;如何通过有效的管理，使新老员工能在新生态环境下高标准、高效率、高质量的作业成了每一个金融机构所面临的问题。
（二）客户群体庞大，差异化、区别化、精细化服务不到位。
农村乡镇各类客户群体庞大，既有普通储蓄客户，也有乡镇企业对公客户，金服人员需要掌握较多的业务技能服务客户;客户群体的庞大的同时意味着金服人员对其管理难度的增加，实现针对某类客户的差异化、区别化、精细化的金融服务较难实现。这对农村金服人员的自身素质提出了更高的要求。
（三）规章制度执行缺乏弹性，服务流程难以贴近顾客需求。
农村金融机构由于管理疏漏、人员素质、顾客群体等多方面因素，一方面直接导致使标准化服务流程管理难以实现，一方面也使规章制度的执行和标准化服务的管理实现两者处于失衡状态。单方面强调规章制度的执行，会使金服人员在处理日常业务时背负较大的心理压力，常常因为畏惧规章制度带来的压力而不得不减少部分服务环节，最终的结果就是其所提供的服务无法满足顾客的全部需求。
二、服务流程管理的目标
服务流程管理的目标就是建立一支专业性强、服务效率高、服务标准高、服务质量好的金服人员团队，能够树立起严格的合规操作意识和风险防范意识，以优质、精细的服务满足农村乡镇客户的服务需求。为了达到这目标，农村金融机构采取了一系列措施来强化基层队伍建设，在基于行为设计学的服务流程管理理论，在流程管理上进行了有价值的探索。
三、基于行为设计学的服务流程管理论
（一）服务流程管理基本理论
服务流程管理就是对客户的消费行为进行主观预测和客观分析的基础之上，采取一系列的行为和措施促使客户的行为更加贴近管理者预期管理目标的过程。对金服人员的管理，是指管理者通过有效的行为和措施来达到规范其服务行为、提高其服务水平的目的。
按照服务流程管理的基本理论，金服人员应具以下五大特征：服务的主动性。只有金服人员采取积极的服务行为，才能收到顾客积极的反馈;服务的目的性。服务的根本目的是要通过一系列有效措施来协助顾客快而好的解决问题并且达成管理者的管理目标;服务的可持续性。金服人員的服务行为是可持续的，在满足顾客需求之后，会重新规划行为目标，将服务行为升级，以达到更高的行为水平;服务的稳定性。服务行为经过学习、训练、重复、实践、反馈等系列活动的磨合，会形成相对稳定的服务标准。服务的可塑性。在行为过程中的某个环节，是可灵活运用和操作的，具有一定的可塑性。
（二）行为设计学的基本原理
1.行为设计学的概念。行为设计学是从心理学领域里衍生出来的一种商业上解决引导、转化、留存客户等问题的方法和策略，以达到改变客户行为的目的，其内容涵盖心理学、消费者行为学、市场营销学等多学科交叉内容，主要应用于商业策略和公共政策上。
2.行为设计学的作用。行为设计的目的是通过主动设计行为，让被管理者按照管理者的意图实现管理目标。行为设计的掌门人斯坦福大学的Fogg指出，在行为改变的设计中有以下关键三步：第一，被管理者要有主观意愿，必须自己想做这件事;第二，被管理者必须能做到这件事情，这件事情越简单越好;第三，管理者需要提醒被管理者做到这件事。
3.行为设计学的主要内容。行为设计学强调对行为依据一定的原则进行有目的性的设计，其基本原则之一就是峰值定律。人们在评判一段体验的时候，会很容易忘记或者忽略这段体验持续时间的长短，这种现场叫作“时长忽略”。人们会根据两个关键的时刻来评价一段体验的好坏：其一是最好或者最坏的时刻，也就是峰值时刻;其二是结尾。这种现场被心理学家成为“峰值定律”。峰值定律适用于不同种类的体验，并突出瞬间思维的运用，重点关注于欣喜时刻、认知时刻、荣耀时刻和连接时刻。
行为设计学根据不同的目标对象，提出行为设计的行动指南。对于管理者：制定工作目标，策划有效方案，明确奖罚措施;对于被管理者：明确自身定位，规范职业行为;行为改变的路径：调整环境，培养习惯和召集同伴。
四、基于行为设计学的服务流程管理论
本文将行为设计学相关理论应用在农村金融机构服务流程管理过程中，将行为设计学应用到服务流程管理中的每一个环节， 从而增加服务流程管理的目的性和有效性。
（一）强化流程标准，明确服务规范。
每日利用营业前晨会及营业结束后时间，金服人员集中对当日重要工作进行梳理，沟通当日服务过程中可能会出现的疑点和难点，并对系列问题的处理预案进行复习和演练，强化规范式服务意识。
（二）反馈式学习，形成知识模块化。 对于业务操作和服务过程中随时出现的问题，进行及时反馈和沟通，确保每位人员、每个级别、每个岗位，都能学会进行问题的快速反应，形成紧急处理预案，进而将处理方案反馈至每位在岗人员;每周进行当周紧急事件的回顾和分析，将重点事件纳入知识库，建立模块化知识储备体系。
（三）任务细化分解，节点化激励。
把金服人员的工作任务拆解成若干小指标，进一步推进任务的细化分解;将服务流程管理拆分成每一个小节点，用小的服务节点来衡量金服人员的服务质量和效率。用行之有效的激励手段，在任务完成之际或者服务流程节点进行及时和有效的激励，进而调动金服人员的积极主动性，促使总任务和总目标的完成。
（四）深化“数据库”使用，打造“里程碑事件”。
对金服人员的工作数据进行有效统计，如有效出勤天数、累计服务顾客次数、获得顾客好评次数、工作日行走步数等可以量化金服人员工作的数据，每当数据值到达一个节点，如服务顾客100人次，即可根据采集数据的不同，设置不同的荣誉或者奖章，在金服人员达到数据值的时刻——“里程碑”，授予其荣誉奖章等物，能够较好的增加其荣誉感和成就感。成功打造“里程碑事件”，可以充分的调动起金服人员的工作积极性。
结束语：
行为设计学可应用的范围之广大，理论之深度，有待深入挖掘。农村金融机构将行为设计学应用到服务流程管理的过程中，通过系列措施和行为來引导金服人员进行专业、高效、高质的服务，取得一定成效。我们将会进一步优化基于行为设计学的服务流程管理理论，使该理论更具操作性。
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作者简介：宁嵩韬（1990-），男，硕士研究生。研究方向：组织行为与人力资源。
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