自营型电商平台物流服务策略研究

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　　摘 要：文章考虑物流服务可提升电商平台市场需求，主要讨论外包物流（A模式）、自建物流（B模式），以及“外包物流+平台提供物流增值服务”（C模式）等三种电商物流服务模式，并对以上三种模式进行定量建模分析，得出了相应模型下的均衡解。通过对比发现，A模式始终不是平台的最优选择;当第三方物流效率和物流增值服务效率双低时，平台更愿意选择B模式;当第三方物流效率较低，且物流增值服务效率较高时，或第三方物流效率较高时，平台更偏好C模式。
　　关键词：B2C电商;第三方物流;自建物流;物流增值服务
　　一、引言
　　2019年全国在线零售总额突破10万亿元，占当年社会零售总额的25.8%，同比增长16.5%，近五年的年均增长率达30.6%。B2C电商在其中的市场份额在不断扩大，在此背景下，国内各大企业均已先后进入了B2C电商市场。对于大企业来说，他们布局自营型电商平台尤为重要，例如，戴尔、耐克、国美等均拥有自营平台。
　　在线购物相对于传统线下零售来说，最大的区别就是在于，消费者在下单付款后需要等待物流配送才能收到商品。Hou等在文章中明确指出，对于在线零售商来说，准确、快速、可靠和准时的商品递送服务尤为重要。因此，电商平台的物流服务质量，会对消费者的购买决策产生显著的影响。近年来，各大电商平台均在物流领域有所行动，尤其是自营平台，如，京东从2007年便开始自建物流的投资，海尔商城通过自建日日顺物流优化家电专业物流。基于此，文章主要讨论自营型电商平台物流服务模式的决策问题。
　　赵旭等、Lin等、Li等均考虑非价格因素的服务会对市场需求直接产生影响，并分析研究了不同市场背景下，制造商或零售商的最优服务策略。赵旭等考虑了平台自建物流和第三方物流组成的供应链，发现采用收益分享合同可使电商平台通过自建物流与第三方物流协调。Lin等研究了三种权力结构下零售商销售努力水平和价格的最优决策。在以上研究中与本文研究最为接近的是Li等的文章，该文主要分析了四种零售服务模式，研究发现当不同服务承担主体的成本相同时，制造商和零售商之间存在冲突。文章讨论的自营平台物流服务与之类似，但进一步结合了自营平台的特点，即企业在自有平台上销售产品，因此文章主要讨论了两种传统的电商物流服务模式，一种是外包物流（A模式），即将商品配送业务委托给第三方物流完成;另一种是自建物流（B模式），通过平台自营的物流公司完成商品配送。此外，文章还提出了一种新物流服务模式，平台在外包物流的同时自身会提供一定的物流增值服务，即“外包物流+增值服务”（C模式）。这些增值服务的实际表现为各大电商平台均开启物流信息接口反馈商品物流信息，增加用户体验感受;大部分自营平台均会为商品提供统一的包装以及减震气囊以保证商品递送的完整性与安全性等。
　　上文提及的三种物流服务模式对于平台来说各有优劣，例如，A模式对于平台来说最为简单，完全不用考虑相关成本以及业务流程，但却存在物流服务水平不可控的问题;B模式对于平台来说可以很好地控制平台的物流服务质量，但却存在着需要投入庞大资金的问题;C模式对于平台来说可以适度参与到物流服务的环节种适度增强自身对于外包物流服务质量的影响作用，但却存在着平台价格上升的问题。基于此，文章研究了当物流服务水平能直接影响市场需求时，电商供应链在以上三种不同模式下的商品价格和物流服务水平最优决策，并通过对比自营平台在不同物流模式下的利润水平，给出了自营平台选择最优物流模式的约束条件。文章研究结果对于目前已经构建自营平台的企业在未来选择更优的物流服务策略有着一定的理论指导意义。
　　二、基本问题
　　符号假设，a：最大市场容量，p：商品价格，sT：第三方物流服务水平，sP：自建物流服务水平，e：物流增值服务水平，s=sT+sP+e：物流服务水平，L：物流价格，β：需求对于物流服务水平的敏感系数（β>0），η：第三方物流提供物流服务的效率（0<η<1），θ：平台自建物流提供物流服务的效率（θ=1），：平台提供物流增值服务的效率（0<1），模式下的市场需求，模式下平台/第三方物流的利润，其中，分别表示A模式、B模式和C模式;分别表示自营平台和第三方物流。分别表示第三方物流、平台自建物流和平台物流增值服務的效率，其数值越大表示实现同样的服务水平需要付出的成本越高，即物流服务效率越低。由于规模经济与范围经济的存在，因此，第三方物流提供物流服务的效率高于平台自建物流提供物流服务的效率;由于平台提供物流增值服务的同时需要第三方物流配合才能完成商品配送，因此平台提供物流增值服务的效率高于平台提供物流服务的效率，为简化模型，假设。
　　文章考虑由自营平台、第三方物流构成的电商供应链。消费者在该平台上购买商品，物流配送服务由平台自建物流或者第三方物流提供，平台和第三方物流均以利润最大化为决策目标。根据物流服务模式的不同，文章将比较三种物流服务模式下的电商供应链，分别是A模式、B模式和C模式，以上三种模型在各环节均不考虑竞争问题。不失一般性，假设平台商品的进货成本以及运营成本为零，提供物流服务或者物流增值服务会产生相应的成本，同时该服务水平的提升将会增加市场需求。模式下的市场需求函数采用线性需求函数，即;第三方物流提供物流服务、平台自建物流提供物流服务，以及平台提供物流增值服务的成本函数，分别为和。
　　三、不同物流服务模式均衡
　　根据模型假设，自营平台有A、B、C三种物流服务模式可以选择，供应链各参与主体均以利润最大化为决策目标，通过逆向归纳法求解，为保证三个模型的最优解均存在以及满足模型假设，需满足。
　　当物流服务A模式为模式时，平台和第三方物流的决策顺序如下：首先，第三方物流决策物流服务水平sT和物流价格，然后，平台决策商品价格p，决策模型如式（1）：
　　（1）
　　定理一：当外包物流模式实现均衡时，物流服务水平，物流服务价格，商品价格，市场需求，第三方物流利润，自营平台利润。 　　当物流服务模式为B模式时，即平台提供物流服务，平台的决策顺序如下：平台直接决策物流服务水平sT和商品价格p，决策模型如式（2）：
　　（2）
　　定理二：当外包物流模式实现均衡时，物流服务水平，商品价格，市场需求，自营平台利润。
　　当物流服务模式为C模式时，即第三方物流提供物流服务，平台提供一定的物流增值服务，平台和第三方物流的决策顺序如下：首先，平台决策物流增值服务水平e，然后，第三方物流决策物流服务水平sT和物流价格，最后，平台再决策商品价格p，决策模型如式（3）：
　　（3）
　　定理三：当外包物流模式实现均衡时，物流服务水平，物流服务价格，物流增值服务水平，商品价格，市场需求，第三方物流利润，自营平台利润。
　　四、最优决策与对比分析
　　通过对比定理一到三的均衡结果，可得出以下结论。
　　定理四：不同物流服务模式下，自营平台商品价格的大小关系如下：
　　（1）以下任一条件得到满足时，
　　（2）以下任一条件得到满足时，
　　从定理四可以看出，C模式的商品价格最高，主要原因是消费者享受了更多维的服务（包含平台和第三方物流），因此商品价格会高于另外两种模式。此外，当需求对于物流服务的敏感度偏低时，或需求对于物流服务的敏感度处于中位，且第三方物流效率较高时，B模式的价格最低;当需求对于物流服务的敏感度偏高时，或需求对于物流服务的敏感度处于中位，且第三方物流效率较低时，A模式下的价格最低。
　　定理五：不同物流服务模式下，自营平台物流服务水平的大小关系如下：
　　从定理五可以看出，A模式的物流服务水平最低，这与实际市场中的情况一致，即消费者对于第三方物流提供的服务相对不满意的情况较多。此外，当需求对于物流服务的敏感度偏低时，且第三方物流效率和物流增值服务效率双低时，B模式的服务水平最高;其他情况下，均是C模式的流服务水平最高。可以看出，在一定的形况下，“外包物流+增值服务”的模式会优于传统认知的自建物流。
　　定理六：不同物流服务模式下，自营平台的利润大小关系如下：
　　（1）
　　（2）当以下任一条件得到满足时，
　　从定理六可以看出，当第三方物流效率和物流增值服务效率双低时，平台更倾向于B模式;其他情况下，平台更偏好C模式。一般而言，供应链中的一体化决策会更有，但定理六的结果却表明，某些参数满足一定条件时，自建物流（一体化决策）并不是最优的模式。由此可见，对于自营平台而言，在决策自身物流服务模式的时候，尤其需要关注第三方物流的物流效率以及自身提供物流增值服务的效率相对于自建物流处于怎样的水平。
　　五、结束语
　　为探究自营型电商平台最优的物流服务模式，文章结合以往文献与市场实际，用定量模型刻画了三种物流服务模式，并通过模型求解和均衡比较，发现纯粹的外包物流模式始终不是自营平台的最优选择;平台始终有参与物流服务环节（提供物流增值服务或自建物流）的意愿;当第三方物流效率和物流增值服务效率双低时，平台更倾向于自建物流模式;当第三方物流效率较低，且物流增值服务效率较高时，或第三方物流效率较高时，平台更偏好“外包物流+物流增值服务”模式。在现如今的电商市场中，单纯的产品价格已经不再是平台唯一的法宝，因为消费者越来越注重的是服务问题，而如何布局最重要的物流服务，也成为平台重点思考的问题。根据文章研究结果，现在已经拥有自营平台的企业如目前仍采用单纯的外包物流的服务模式，可尝试为消费者提供一定的物流增值服务;如果平台发现，市场上第三方物流的效率和物流增值服务的效率均相对偏低时，可适时考虑启动一定规模的自营物流服务。
　　参考文献：
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　　[2]赵旭，汪永，胡斌.电商平台自建物流与第三方物流企业间的协同配送机制研究[J].系统工程，2019，37（02）：81-90.
　　[3]Lin Chen， Jin Peng， Zhibing Liu & Ruiqing Zhao， 2017. Pricing and effort decisions for a supply chain with uncertain information， International Journal of Production Research， 55：1， 264-284.
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　　作者簡介：陈悦（1994- ），女，重庆人，重庆大学经济与工商管理学院硕士研究生
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