基于网络文本分析的肇庆旅游 目的地感知形象研究

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　　[摘 要]随着网络技术的快速发展，旅游者乐于在网络平台上分享自己的感受和经历，为旅游领域的研究学者提供了新的研究方式。以肇庆市为例，通过网络文本分析，从认识形象、情感形象、推荐意向三方面探讨游客对肇庆旅游目的地感知形象。得出以下结论：一是游客对旅游景点的感知以自然景点为主，对历史文化景点感知相对较弱。二是游客对肇庆旅游地情感形象感知以正面为主。三是游客对肇庆旅游的推荐意向以正面和中立为主。这些研究结果可以为肇庆旅游目的地形象的提升与管理提供资料数据参考。
　　[关键词]肇庆;旅游目的地形象;网络文本;游客感知
　　[中图分类号]F062.9
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]2095-3283（2019）09-0052-05
　　Research on Perceived Image of Zhaoqing Tourism Destination Based
　　on Web Text Analysis
　　Chen yu lian
　　（Guangdong Polytechnic College，Zhaoqing Guangdong 526100）
　　Abstract： With the rapid development of network technology， tourists are willing to share their feelings and experiences on the network platform， which provides new research methods for researchers in the field of tourism. This paper takes Zhaoqing City as a case study， and through the analysis of network text， explores tourists’s perceptive image of Zhaoqing tourist destination from three aspects： cognitive image， emotional image and recommendation intention. The conclusions are as follows： 1. Tourists'perception of tourist attractions is mainly natural attractions and relatively weak perception of historical and cultural attractions; 2. Tourists' perception of emotional image of Zhaoqing tourist attractions is mainly positive; 3. Tourists'recommendation intention to Zhaoqing tourism is mainly positive and neutral. These results can provide data reference for the promotion and management of Zhaoqing tourism destination image.
　　Keywords： Zhaoqing;image of tourist destination;network text;tourists'perception
　　[作者簡介]陈玉莲（1989-），女，汉族，广东四会人，助教，硕士研究生，研究方向：目的地营销与管理。
　　一、引言
　　随着网络技术的快速发展，互联网与旅游深度融合发展。在“互联网+旅游”新业态的影响下，旅游者热衷于在网络平台发布分享自己在旅游中或旅游后对旅游地的感受与经历，成为旅游者在旅游前了解旅游目的地相关信息的新渠道，同时也可为学者们研究旅游目的形象提供重要的数据。旅游目的地形象是影响旅游决策的重要因素[1]，为此，各旅游地十分重视旅游地营销，并通过旅游形象宣传片吸引游客[2]。
　　肇庆市作为我国的传统旅游目的地，其著名的景区——星湖风景名胜区（辖七星岩、鼎湖山两部分）于1982年成为国家首批重点风景名胜。1994年，肇庆成为国务院第三批颁布的国家级历史文化名城[3]。1998年肇庆市被列入“中国优秀旅游城市”榜单，当时全广东省只有广州、深圳、珠海、肇庆4个城市入围[4]。肇庆拥有丰富的自然资源和历史人文资源，每年吸引着大量国内游客的到来。据肇庆市统计年鉴数据显示，2016年肇庆全年接待游客3381.30万人次，实现旅游业总收入逾285.75亿元，同比增长超过18.4%。目前肇庆被列入了粤港澳大湾区，这为旅游业的发展带来了更广阔的空间。但同时要面对粤港澳大湾区城市群如惠州、江门等同级别城市带来的挑战，而“老面孔”的旅游吸引物对游客的吸引力始终有限，为此肇庆旅游有必要提升其旅游目的地形象建设和管理。本文试图通过分析游客在各大在线旅游网站发布的游记，了解肇庆旅游在游客心目中的好与坏，同时能为肇庆提升旅游目的地形象和管理旅游目的地方面提供参考依据。
　　二、相关研究进展
　　国外学者对旅游目的地形象的研究始于20世纪70年代。研究体系较完整，主要涉及旅游目的地形象概念与组成要素、影响因素、形成过程、结构维度、测量与评价等方面[5]。对于形象概念与组成要素的研究，不仅关注到供给方面，并且从需求方面即旅游者角度进行了大量研究。1979年Crompton就从旅游者的角度提出了关于旅游目的地形象的概念[6]。Gartner着眼于旅游者的角度提出把旅游目的地形象分为认知、情感、意动三类[7]。相比之下，国内关于旅游目的地形象的研究起步较晚，且早期国内的研究重点是对旅游目的地形象的设计，着眼于从旅游目的地的角度进行研究，对形象的重要组成要素——旅游者感知形象的研究涉及较少，无法准确、全面地挖掘旅游目的地形象[8]。随着互联网的发展，商家及研究学者们才发现旅游者乐于通过网络平台发布游记直接影响着游客的旅游决策，才开始重视对旅游感知形象的研究。因此，网络文本则成为了学者们研究进行旅游目的地形象感知研究的重要数据来源。Choi和Lohto基于旅游网站，利用内容分析法对澳门旅游目的地形象进行了研究[9]。王峥（2014）运用内容分析法从认识形象、情感形象、推荐意向三方面分析了游客对河南省旅游目的地形象感知[10]。谢芳婷（2017）分析游客的网络游记，发现游客对环青海湖地区旅游感知形象以正面情感为主，对旅游景观的感知以自然景观为主[11]。瞿华等（2017）通过分析游客在携程网与马蜂窝发布的游记，探讨了游客对广州旅游目的地的感知形象[1]。基于上述研究不难发现，通过网络文本挖掘旅游目的地感知形象，研究方法较成熟，能为本文深度挖掘肇庆旅游目的地游客感知形象，准确把握旅游者对肇庆旅游目的地感知形象提供技术支持。 　　三、研究设计
　　（一）概念界定
　　本研究中关于旅游目的地感知形象的概念参考Garter（1994）[7]、王峥（2014）[10]、瞿华（2017）[1]等学者的相关研究。旅游目的地感知形象，是指游客对目的地的观点、观念、印象的整体看法，可以分为认知形象、情感形象、推荐意向三部分。
　　（二）研究思路
　　本文的研究方法为内容分析法，内容分析法是一种对具有明确特性的传播内容进行的客观、系统和定量的描述的研究技术[12][13]。本研究采用内容分析法对旅游者关于肇庆旅游目的地感知形象的网络游记文本进行分析，过程如下：选择样本、文本预处理、词频分析，从肇庆的认知形象、情感形象、推荐意向三个角度，探讨旅游者对肇庆旅游目的地形象的感知。
　　（三）数据来源与处理
　　本文选取旅游者在携程网、马蜂窝、去哪儿网站发表的有关肇庆旅游目的地的游记作为研究样本。为了确保样本的时效性，本文选出在2016年9月至2018年9月之间发表的、以肇庆为唯一旅游目的地网络游记。为了更好地获取与本研究肇庆旅游目的地形象感知相关的内容信息，首先要对游记进行初步处理：1.剔除相同作者的游记;2.剔除只有图片没有文字、诗歌或歌词为主的无效游记;3.剔除对景点科普介绍，旅游小贴士，导游广告等;4.剔除1000字以下，无浏览量和有相关评论的游记，最终精选出163篇的有效样本。
　　为了更好地统计词频，对163篇有效样本作如下处理：1.统一同义词、近义词，对表达同一事物的词作统一，如将“古城墙”统一为“宋城墙”，“星湖广场”统一为“牌坊广场”;2.将处理好的样本汇总到一个TXT文件保存。在利用ROST Content Mining软件对肇庆旅游目的地形象感知进行高词频分析之前，先在软件的自定义词典中输入肇庆市的景点名、地名、食物名、酒店名等，再把与旅游形象无关的词语纳入软件中的“分词过滤表”，然后进行分词、词频分析。
　　四、研究结果分析
　　（一）高词频分析
　　将ROST Content Mining软件生成的“分词”文件导入软件中进行词频分析，并提取了与肇庆旅游目的地形象相关的前100个高频特征词（见表1）。可发现表1的高频特征词中景点名、用于表达对景点看法的形容词所占比例较大，从旅游的六大要素“吃、住、行、游、购、娱”来分析，高频特征词集中反映了游客对“游”这方面的描述，对其它五要素的描述也有涉及、但较少。本文将从认识形象、情感形象、推荐意向三个角度具体分析游客对肇庆旅游目的地形象感知的特点。
　　（二）认识形象分析
　　从表1中，可以发现“广东”“西江”“中国”“岭南”在前100个高频词中出现，就因为肇庆作为具代表性的传统旅游目的地，其知名度在国内、省内相当高，同时也说明肇庆作为优秀旅游城市的地位得到游客们的认同，同时也证明了其优质旅游资源的级别被游客们所广泛认知。
　　1.旅游景点
　　肇庆市作为首批中国优秀旅游城市和国家级历史文化名城，具有丰富的自然资源和历史文化旅游资源。本文通过提取高频特征词，统计出肇庆市主要景点景区在163篇有效样本中的频次（见表2）。
　　从表2中，不难发现肇庆市的主要景点主要分为自然景点和历史文化景点两大类。自然景点包括七星岩、鼎湖山、牌坊广场等，历史文化景点则有宋城墙、阅江楼、梅庵等。通过对比各景点的频数，可以发现游客对自然景点的感知度比历史文化景点的要高。七星岩、鼎湖山被称为星湖风景名胜区，早于1982年就被國务院评为中
　　国首批重点风景名胜区。因此，游客对其感知度是最高的，并且景区内的各景点频数也相当高，如七星岩景区内的“摩崖石刻”“溶岩洞”“星湖湿地公园”，鼎湖山景区内的“蝴蝶谷”“宝鼎园”“庆云寺”“飞水潭”，由此说明星湖风景名胜区内的各景点为游客留下深刻印象。表1高频特征词中各种描述景点的名词、形容词和动词，如“美景”“自然”“原始”“生态”“美丽”“喜欢”“享受”“欣赏”等充分证明了星湖风景名胜区为游客带来了非常美好、非常原始的自然山水的体验。反观历史文化景点，“宋城墙”的频数较高，可见游客对古遗迹的向往，希望体会到前人留下的历史文化。
　　2.旅游接待设施及服务
　　旅游六大要素“吃、住、行、游、购、娱”，除了“游”即旅游吸引物，“吃、住、行、购、娱”也是旅游接待重要的组成部分。表1中涉及“吃”这方面的高频特征词有“餐厅”“美食”“味道”“裹蒸粽”“胜记饭店”，反映了游客对“吃”的要求，强调“美食”“味道”。而“胜记饭店”作为网红店是游客的选择之一，所以游客在游记中有提及。“裹蒸粽”是肇庆特产，是有名的小吃，其频数较高，说明特色小吃对游客有一定的吸引力。
　　游客在住宿方面主要以“酒店”（857次）为主，其中涟岸湖景酒店（257次）非常受游客的喜欢，主要因为酒店位于星湖风景名胜区旁，环境优美，是极有特色的民宿。游客看重酒店的房间（252次），对其评价为“特色”“舒适”，说明游客对住宿方面的满意。
　　与“行”相关的高频词有“汽车”“步行”“自驾”，说明游客的出行方式主要以汽车、自驾为主。在购物方面，高频特征词中出现了“端砚”“裹蒸粽”，这两个旅游产品是肇庆的特产，可以说明游客对本土特色产品的感知度较强。对于娱乐方面的描述并没有提及。
　　3.社会环境与氛围
　　游客对肇庆的社会环境与氛围的感知主要体现在肇庆的生活方式、环境、出行上，“生活”“休闲”“舒服”这三个高频词反映了游客对肇庆慢生活的向往和美好体验。“空气”“天气”“太阳”“环境”“交通”“方便”可以说明游客对肇庆清新的空气、舒适的天气环境、方便交通的感知和赞美，如“第一次来到肇庆，我发现肇庆的绿化面积很大，空气质量杠杠的”。“肇庆的天气很舒服，晚上的气温会稍低一点，空气带点湿润”。“肇庆的交通极为方便，自驾、动车，火车、大巴皆可方便的到达，市区内公交线路也多”。 　　（三）情感形象分析
　　情感形象反映了游客对旅游目的地的看法和态度，对旅游目的地的发展和提升有重要的影响作用。本文利用ROST Content Mining软件对样本进行情感分析，并提取高频特征词得到描述肇庆旅游目的地情感形象的20个高频词（见表3）。情感分析结果分为积极、中性、消极，积极意义词占82.61%、中性意义词占4.35%、消极意义词占13.04%，这就表明了游客对肇庆旅游目的的整体情感形象是积极的，在肇庆的旅游经历是愉快的。
　　（四）推荐意向分析
　　推荐意向间接反映了游客对旅游目的地的满意度，是对旅游目的形象的整体评价。经过对163篇有效样本的统计，有60篇表示“推荐”、8篇表示“不推荐”、95篇没有表示是否“推荐”，各占比重为36.8%、4.9%、58.3%，结果表明游客对肇庆旅游目的地形象的整体感知以正面与中立为主。根据统计，发现游客主要对酒店、线路表示推荐，对一些名不符实网红美食和景区内过度宣传、收费过高的吸引物，明确表示不推荐。
　　五、研究结论
　　（一）游客的旅游线路集中于自然景点
　　表1中的高频特征词显示游客来肇庆旅游主要集中在七星岩、鼎湖山为主的自然景点观光。这是因为星湖风景名胜区（辖七星岩、鼎湖山两部分）是首批国家重点风景名胜区，其知名度、美誉度响誉全国。但鉴于此旅游产品作为“老面孔”吸引力有限，因此20世纪90年代中期肇庆就着力于挖掘开发其历史文化旅游资源，并于1994年被评为国家级历史文化名城。十几年来，肇庆旅游一直努力推进文化与旅游融合发展，而端砚，中国古代文房四宝之一，中国历史文化瑰宝，产于肇庆，是肇庆宝贵的历史文化旅游资源，为此肇庆旅游一直致力于打好这一张城市名片，并于把城市名片确定为中华砚都，七星肇庆。但根据本文研究结果可发现游客对肇庆的历史文化景点的感知度不强，而根据表2中景区景点高频特征词可知道作为端砚旅游的景点“中国端砚文化村”的频数不高，仅为24次。因此，肇庆旅游有必要调查其中的原因，有针对性地进行旅游营销策划，激发旅游者对肇庆历史文化旅游资源的兴趣。
　　（二）游客对肇庆的“吃”要素感知度低，对“购、娱”要素的感知欠缺
　　据游客对肇庆旅游接待设施与服务感知分析，游客对肇庆旅游中的住宿交通方面的感知比较强，对酒店的住宿条件评价为舒适，对肇庆交通评价为方便，可见这两方面以正面感知为主。从表1可不难发现，游客对肇庆餐饮感知较弱，虽然前100个高频特征词中有与餐饮相关的意义词，但是没有游客对肇庆餐饮作出评价，说明肇庆餐饮缺乏本土特色，对游客缺乏吸引力。而购物和娱乐两方面几乎没有提及，与购物相关的高频词只有端砚、裹蒸粽，而由于端砚属于工艺品，受众范围有限、过度商业化以及真实性等问题，导致游客的购买意向降低。表1中并没有与娱乐相关的高频词，说明肇庆旅游发展仍处于自然观光，购物和娱乐活动需进一步开发以助力肇庆旅游形象的提升。
　　（三）游客对肇庆社会环境氛围感知以正面为主
　　从认知形象中的社会环境氛围分析中，发现肇庆美丽的自然风光、整洁干净的环境、清新的空气、方便的交通、休闲的慢生活都是游客十分向往的，并且游客非常享受在肇庆旅游的过程。游客对肇庆社会环境氛围的大量描述皆为正面评价。
　　（四）从情感形象与推荐意向分析，游客对肇庆的整体感知以正面与中立为主
　　情感形象分析表明，游客对肇庆旅游目的地的情感形象感知以积极为主，在肇庆旅游经历是愉快的。但是由于肇庆在餐饮、购物、娱乐方面的不足，导致游客有“一般”“可惜”的消极情绪出现。而在推荐意向上，游客态度以中立为主，推荐酒店及景点旅游线路，不推荐的是名不符实的餐饮与一些乱收费的景点。
　　六、研究局限与展望
　　本文有助于有关部门了解肇庆旅游目的地游客感知形象与其传播形象之间的差异，为其旅游营销策略的制定提供资料参考。但也存在以下不足：一是本文的样本来源仅限于携程网、马蜂窝和去哪儿三大旅游网站，且仅从文本中提取数据。但在收集游记时，发现大量游客更乐于用照片和视频去记录旅游过程，去反映他们对旅游目的地的感知。二是没能对来肇庆的游客进行面对面的访谈或开展问卷调查，获取更具说服力的数据。而未来，游客的感知范畴仍是旅游地及学术研究的关注点，因此，今后可采用多种方式去收集支撑数据，并且可以针对旅游图文进行质性分析，准确把握游客的感知形象，为旅游目的地形象的策划与设计提供更有价值的参考。
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　　（责任编辑：张彤彤 董博雯）
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