Freemium商业模式如何实现企业价值创造？

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　　【摘 要】 在互联网经济时代，聚焦“免费如何实现企业价值创造”，以典型的Freemium商业模式企业——奇虎360为样本，采用解剖与分析相结合的方法，从财务视角的“资源配置、盈利驱动、价值创造”三个维度进行财务解构。研究发现：Freemium商业模式可分解为Free和Mium两个板块，前者驱动了企业的资源配置，后者决定了企业的盈利驱动，更进一步，资源配置是实现企业价值创造的基础，盈利驱动是实现价值创造的源泉。
　　 【关键词】 免费增收; 商业模式; 盈利驱动; 资源配置; 价值创造
　　【中图分类号】 F234.3;F270  【文献标识码】 A  【文章编号】 1004-5937（2020）11-0019-08
　　 一、引言
　　 当今，以免费和共享为特征的互联网经济裹挟颠覆的力量正在摧毁传统宏观经济的场景和微观经济模式。在宏观经济层面，互联网改变了交易场所，拓展了交易时间，丰富了交易品类，加快了交易速度，减少了中间环节[ 1 ];在微观层面，互联网经济催生了大量新兴商业模式，如免费商业模式、长尾商业模式、平台商业模式等。作为免费商业模式的一种，Freemium（免费增收）模式正被互联网企业广泛采用，如互联网企业的战国七雄，百度、腾讯、阿里巴巴、新浪、搜狐、网易和奇虎360科技有限公司（以下简称奇虎360）均在不同业务领域使用该模式为企业创造价值。作为这一模式的典型代表，奇虎360在2009年以“提供终身免费杀毒软件”为手段，狂圈活跃用户达8.68亿，更令人称奇的是2009年竟然实现了3 230万美元的收入和419万美元的利润。商业目标在于获利，既然提供免费服务，如何巧妙地在提供免费服务的同时获得收入？为获得收入其资源应如何配置？回归本源，免费增收商业模式如何通过免费为用户创造价值的同时，实现企业自身的价值创造？
　　 本文聚焦Freemium商业模式的财务特征，根据业务决定财务的基本思路，从盈利驱动、资源配置和价值创造三个维度对该模式解构，尝试回答Freemium商业模式是如何通过资源配置获得利润，进而实现企业价值创造。
　　
　　二、文献综述与研究框架
　　 （一）文献回顾
　　 1.免费商业模式
　　 作为新兴商业模式的一种，免费商业模式是指在商业运行中至少存在一个庞大的客户细分群体可以持续享受免费服务[ 2 ]。该模式采用的经营宗旨与盈利目标相背离，通过免费提供商品或劳务吸引海量用户，因其免费而迅速席卷全球诸多行业，成为当今市场最热的企业商业模式之一，也成为学界关注的热点。追根溯源，免费主要是原子经济，想要得到某种商品需要另一种方式来付费[ 3 ]。而21世纪的免费是在数字经济的推动下形成的，不再是一种“左口袋进，右口袋出”的营销伎俩，而是一种把货物和服务成本压低到零的新型卓越能力[ 4 ]，是为了打消客户顾虑，为客户提供无需付费就可以使用商品或服务的一种活动。简言之，免费就是免缴费用、不收费[ 5 ]，免费葫芦卖的就是“先免后付”的药，药性剧烈且持久[ 6 ]。对于客户，它实现了真正的免费，而对于企业，免费作为一种商业模式，只是通过一些方式让部分客户为享受免费服务进行不同形式的补贴，从而为企业带来更丰厚的利益。美国《连线》杂志前主编克里斯·安德森在《免费》一书中将免费商业模式按照补贴方式（盈利方式）不同划分为直接交叉补贴、三方市场、免费加收费模式②、非货币市场[ 3 ]。世界著名商业模式大师奥斯特瓦德和皮尼厄对免费商业模式有类似的划分：基于多边平台（基于广告Advertising-based）的免费产品或服务、带有可选收费服务的免费基本服务（免费增收模式Freemium）、诱钓（Bait & hook）模式（通过廉价或免费的初始产品或服务，来促进和吸引相关产品或服务的未来购买）。三种模式的共同之处在于至少有一个关键的客户群体是可以持续免费地享受服务的，而不付费的客户所得到的财务支持来自商业模式中另一个付费的客户群体[ 6 ]。国内学者分類更加细化，将免费模式划分为四种：交叉补贴模式、三方市场模式、版本划分模式、数据服务模式[ 1 ]。
　　 2.Freemium模式
　　 Freemium最早由贾里德·卢金提出，因风险投资家弗雷德·威尔逊的博客文章而流行，伴随著名学者克里斯·安德森及奥斯特瓦德和皮尼厄对其进行系统介绍，而逐渐进入学者研究视野。免费增收是指有大量基础用户可以享受没有任何附加条件的免费产品和服务，大部分免费用户永远不会变成付费用户，只有不超过10%的用户会订阅收费的增值服务，用付费用户补贴免费用户，其本质是基础部分免费，增值部分收费[ 2 ]，通过增值补贴免费。更明确地讲，Freemium商业模式是一种“免费+增值”的混合，企业在通过免费基础服务获得巨大用户基数的条件下，推出个性化的增值服务，可以直接向用户收费[ 7-8 ]。免费是先决条件，初期通过免费即零成本吸引客户，使客户初步产生使用欲望，降低消费者的心里戒备，而后通过后续服务提高口碑，逐步吸引和建立庞大的基础用户群，部分用户会因不满足于“免费”提供的有限基本服务而产生对增值服务的潜在需求，从而转化为“增值”模式的潜在付费用户。如爱奇艺、腾讯视频等会员用户可享受提前观看电影、电视剧等特权，但是游戏刺激战场、穿越火线的免费玩家购买特殊道具时需要付费。随着个性化的需求变化，免费的客户最终将掉入“付费”的漩涡。站位企业角度，顾客分为两部分：免费用户和付费客户。付费客户源自免费用户，但付费客户为免费用户承担成本。换言之，Freemium商业模式本质就是一种交叉补贴模式[ 9 ]，以“免费”为引路灯，以“升级服务”等付费方式补贴免费服务，使企业获取丰厚的利润。
　　 伴随Freemium商业模式实践推进，学者对其种类研究不断深入，根据商业模式的九宫格理论，将其解构为九个模块，客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构，并进一步指出：（1）平台是Freemium模式企业的关键资产，零边际成本（或极低边际成本）是提供免费服务的重要保障;（2）庞大用户量是该模式运行的基础;（3）客户关系维护必须实现自动化和低成本，企业具备处理大量免费用户的能力;（4）最重要的度量指标是免费用户转化为付费用户的转化率。 　　 3.述评
　　 可以看出，国内外对Freemium模式的研究大多基于管理学视角，研究内容主要围绕免费商业模式的本质、分类及运行结构，为研究免费商业模式的本质奠定了理论基石，同时，留有以下研究空间：
　　 其一，鲜有财务视角的免费商业模式研究。商业模式的最终归宿是获利，获利是商业模式在财务方面的内在要求[ 4，10 ]，但目前尚未有学者对如何通过商业模式创造价值进行财务解读。
　　 其二，对企业价值创造的机理研究需要进一步挖掘。尽管奥斯特瓦德和皮尼厄构建的商业模式画布，以九个模块分析了组织创造价值、传递价值及实现价值的原理[ 2 ]，具体可分为顾客、产品、内部管理以及财务四个方面，但仅是简单的定义和分块罗列，既没有具体说明商业模式对财务活动的影响机制，也没有说明商业模式如何通过财务活动实现企业价值创造。更需明确，执行Freemium商业模式的企业如何解决与财务相关的三个基本问题：盈利驱动力是什么？资源应该如何合理配置？盈利驱动和资源配置如何实现企业价值创造？
　　 针对上述问题，本文从财务视角解读Freemium商业模式，重点关注Freemium商业模式的企业价值创造机制，识别其创造企业价值的路径，为该领域的理论研究提供新思路的同时，也为执行免费增收商业模式企业提供实践借鉴。
　　 （二）研究框架
　　 商业模式与投资战略之间存在递进制因果关系[ 10 ]，即商业模式驱动投资战略，不同的投资战略导致不同的资源配置，不同的投资战略也导致不同的盈利驱动。资源配置回答企业凭什么（What）进行价值创造，盈利驱动回答企业应当如何（How）进行价值创造。本文借鉴李端生和王东升[ 14 ]的研究成果，搭建“商业模式—投资战略—盈利驱动和资源配置—价值创造”研究框架（如图1所示）。
　　三、研究设计
　　 （一）研究方法
　　 为探究免费增收商业模式如何实现价值创造，本文选择纵贯式单案例研究，主要原因在于：
　　 其一，问题类型适合于案例研究。研究问题是决定研究方法选择的关键，本文聚焦财务视角对免费增收商业模式进行解构，主要研究免费增收商业模式如何通过资源配置、盈利驱动实现价值创造。研究问题类型是“如何（How）”与“为什么（Why）”，而案例研究最适合研究的问题类型是“How+Why”[ 11 ]，故案例研究方法与研究问题类型契合。
　　 其二，研究问题的探索性适合案例研究。案例研究适合于探索性研究，尤其剖析经济生活中新问题和新现象，而免费增收（Freemium）作为一种互联网经济时代的新兴商业模式，尚未有学者从财务角度对其进行深层次的探索和研究，正如案例研究大师卡麦兹所言“案例研究始于無知，终于发现[ 12 ]”，案例研究方法恰恰适合于探索未知领域。
　　 其三，单案例适于长时间、纵贯式深入研究。尽管案例研究有单案例和多案例研究之分，但单案例适合长时间维度的纵贯式分析。其原因在于：从深度看，单案例研究可以搜集有关个案深入、细致的数据;从完整性看，单案例研究可以整合有关个案的多维度、完整信息。因此，与多案例研究的截面对比与归纳不同，单案例研究可以拉长时间维度，观察案例企业所经历和发展的变化。
　　（二）案例企业选择
　　在管理学领域，深入研究一个极端的组织现象，比研究多个典型的组织现象得到更多的启示，案例企业选择是寻找“一只会说话的猪”[ 13-14 ]，这种反直觉的极端现象能够弥补理论研究的缺口。在互联网经济模式下，尽管许多企业在不程度上使用免费商业模式，但是奇虎360是使用免费商业模式的典范。第一，2009年奇虎360宣布提供终身免费杀毒软件颠覆了杀毒软件服务行业，随之行业中的江民杀毒、瑞星、卡巴斯基等企业逐渐销声匿迹;第二，奇虎360在提供免费杀毒服务的同时，将“免费”和“增收”巧妙结合，竟然在当年实现盈利，并且一直保持较高的盈利水平;第三，奇虎360于2011年3月成功登陆美国纽约证券交易所，赴美上市提高其知名度的同时，也便于获取可靠的财务报表资料。
　　
　　四、案例描述
　　 （一）公司概况
　　 奇虎360成立于2005年9月，主营网络安全产品，2011年3月正式在美国纽约证券交易所挂牌上市，2016年7月完成私有化成功退市，并于2017年11月借壳 “江南嘉捷”回归A股。奇虎360致力于为用户提供免费的网络安全产品，主营以360安全卫士、360免费杀毒、360手机卫士为代表的免费网络安全产品，主要通过在线广告和互联网增值服务获取收入。通过提供免费网络安全产品，奇虎360拥有海量的用户资源，截至2015年12月31日，PC端月活跃用户量达到5.23亿，移动端智能手机用户达到8.68亿，不仅是中国第一PC互联网安全产品提供者，而且是中国第一的移动安全产品提供商。
　　 （二）Freemium商业模式探索历程
　　 奇虎360致力于提供网络安全产品，2006年7月推出免费360安全卫士，以反流氓软件为切入口进入互联网市场，和卡巴斯基合作推广免费杀毒并销售杀毒软件。2009年10月推出了永久免费的360杀毒，一举成为国内杀毒软件市场占有率第一名。从2011年开始，奇虎360借助网络安全平台拓展业务线，进入网站导航、软件下载、手机安全等众多领域，并推出影视、团购、购物、360安全桌面等多个开放平台，同时为网络游戏公司、电子商务网站、软件及应用等合作者提供服务，其发展历程如图2所示。
　　梳理奇虎360的发展历程，可将其商业模式演进分为两个阶段：Freemium商业模式探索阶段和Freemium商业模式成熟阶段。
　　 1.2005—2009年（Freemium商业模式探索阶段）
　　 在此阶段，奇虎360虽然推出了免费的网络安全产品，如360安全卫士及360浏览器等，但企业50%以上的盈利仍然来源于销售第三方软件，而以免费吸引的用户量不及当前的10%，以用户为基础的增值服务业务模式和盈利模式尚不成熟，处于Freemium商业模式中的探索期，这一时期在积累一定用户基础的同时，也为其日后的免费商业模式积累了经验。 　　 2.2009—2015年（Freemium商业模式成熟阶段）
　　 2009年10月奇虎360推出了永久免费的杀毒软件——360杀毒，公司踏上商业模式转型之路。这一关键事件不仅是360发展的转折点，也是其Freemium商业模式发展的转折点。永久免费为奇虎360瞬间吸引了海量用户，竞争对手卡巴斯基、江民、瑞星杀毒的用户纷纷转而使用360杀毒，于是奇虎360迅速占领网络安全市场，拥有庞大的用户基础。伴随用户规模的擴张，其增值服务也趋于成熟，增值服务逐渐成为奇虎360主要的收入来源。
　　 在收入实现形式方面，奇虎360以免费和安全的杀毒服务作为推广手段，快速获得用户并逐渐培养用户忠诚度，再将海量360杀毒服务用户转换为其互联网平台360浏览器的用户，通过占领互联网的入口实现将用户流量变现的盈利目标。其实现过程可划分为四层结构：
　　 第一层为免费层。免费核心产品服务主要有360安全卫士、360杀毒、360手机卫士，这些产品为其带来庞大的用户群。
　　 第二层为平台层。两大基础平台，360浏览器平台与应用开放平台，通过免费使用将核心产品层用户顺势导入这两大平台。
　　 第三层为细分服务层。在两大平台基础上，提供网址导航（hao360.cn）、团购导航（tuan.360.com）、游戏导航、应用商店等服务。
　　 第四层为变现层，变现方式主要有两种：
　　 其一，获取广告收入。海量用户吸引第三方广告商在网址导航（hao360.cn）、团购导航（tuan.360.com）等产品中购买广告位，奇虎360通过竞价排名的方式为广告商定价，然后以广告位的有效点击量、有效交易额为基础收费，从而形成在线广告变现渠道。
　　 其二，获取增值服务收入。主要来源于游戏增值服务收入，细分服务层中的游戏导航可供用户免费享受各种游戏的基础服务，但是在海量用户中，必有部分玩家有更高一层的需求，如购买高级的游戏装备或道具等，高级玩家通过购买游戏币来享受更好的服务，奇虎360以销售游戏币的方式变现。
　　
　　 五、讨论与分析
　　 从构成内容上看，执行Freemium商业模式企业业务由免费板块（Free板块）和增收板块（Mium板块）组成。借鉴已有研究成果，财务视角商业模式研究从盈利驱动、资源配置、价值创造三个维度展开[ 15 ]。免费板块旨在引导海量免费用户入驻，它驱动了Freemium商业模式企业资源配置;增收板块旨在将海量用户转化为客户（付费用户），它决定了Freemium商业模式企业的盈利驱动。盈利驱动和资源配置决定价值创造。
　　 （一）Free模块——Freemium商业模式如何资源配置
　　1.Freemium商业模式驱动投资战略
　　 已有研究表明，不同商业模式驱动了迥异的企业投资战略[ 10 ]。奇虎360免费提供网络安全产品的实质是通过免费吸引海量用户入驻，而免费吸引用户需要发生市场营销费用和网络安全产品的维持费用，网络安全产品和服务具有天然轻财务资源的特征，因此其商业模式设计和行业特性共同决定了轻资产投资战略。
　　 2.投资战略驱动企业资源配置（轻财务资源、重表外资源）
　　 Freemium商业模式轻资产投资战略驱动其轻资产的投资活动，而轻资产投资活动决定了轻财务资源。一方面，奇虎360的投资战略决定其投资活动的重心在于网络安全产品，又基于其互联网企业的行业特性，决定其在企业运营活动中不需要固定资产等大型基础设施投资，所以Freemium商业模式下，企业的资源配置具有轻财务资源的特征;另一方面，Freemium商业模式决定了其战略就是通过提供免费的产品服务来吸引用户，海量用户是免费之后增收部分的前提和基础，所以用户是其最重要资源，此外还包括大数据、网络安全产品品牌等，而无论是用户还是大数据、品牌，均为表外资源。
　　 总之，免费增收商业模式的Free板块，决定了轻资产投资战略选择，而轻资产投资战略决定其轻资产投资方向，互联网企业行业特性与战略驱动“轻财务资源、重表外资源”财务特征，上述逻辑如图3所示。
　　（二）Mium板块——Freemium商业模式如何驱动盈利
　　 1.收入来源
　　 商业模式的最终目标是盈利，Freemium商业模式盈利源于“Mium”板块。执行Freemium商业模式的企业一般以广告收入与其他相关收入作为其收入来源。例如，奇虎360以海量用户为基础，通过广告和游戏作为增值服务进行变现。初期提供的免费核心网络安全产品（360安全卫士、360免费杀毒、360手机卫士）为企业凝聚了庞大的用户量，通过建立平台的方式将其用户量顺势导入360浏览器、360应用开放平台。然后又以内嵌的方式将平台的用户流量导入细分服务产品中，如网址导航、游戏导航、应用商店等，这些细分服务演化为企业的盈利端口。其一，增值服务变现。在庞大的用户基础上，部分用户由于不满足当前的基础服务而通过付费的方式享受高级服务，也就是增值服务，如网页游戏（部分用户通过购买游戏币享受会员等特殊服务），于是免费用户转化成了付费客户。其二，海量用户的“注意力”变现。360拥有大量的用户“注意力”，从而吸引广告商即客户付费购买广告位。
　　 2.连接“免费”和“增收”服务的关键：用户
　　 运行Freemium商业模式的关键在于如何通过免费实现增收。是用户连接了免费和增收，其原因在于：（1）海量用户是广告收入的来源和基础，广告客户之所以愿意投放广告，看重其巨大的用户基数，与其说用户在免费使用产品服务，还不如说企业将广告出售给免费用户。（2）付费客户源于庞大的用户量。在海量用户群体中，少部分用户不满足于基础服务，愿意付费购买更高级增值服务。 　　 总之，无论增值服务变现还是用户注意力变现，均以海量用户的使用和关注为前提，因此，用户是Freemium商业模式变现的基础。
　　 3.盈利驱动特征：高毛利、低净利
　　 （1）收入结构
　　 根据企业的变现路径可知，在Freemium商业模式下，奇虎360的收入主要来源于在线广告和游戏这两种增值服务。截至2015年12月31日，在线广告收入占比67.1%，游戏收入占比26.1%，其他收入占比6.8%。
　　 （2）成本结构
　　 Freemium商业模式成本结构特征可概括为：低变动成本、高固定成本
　　 其一，低变动成本。低变动成本是低（零）边际成本的基础，而低边际成本是免费板块业务的前提。如奇虎360的营业成本主要包括：带宽成本和随收入变化的各类税费等。其成本占比极低，在11.16%～27%之间，由于这些成本与营业收入保持同向正比例关系，因此可将其定义为变动成本。
　　 其二，高固定成本。尽管轻资产导致固定资产折旧、无形资产摊销等固定成本占比较低，但高额营业费用（Operating Expenses）是导致固定成本占比高的主因。营业费用主要包括一般管理费用、市场销售费用、产品开发费用，三类营业费用不随营业收入变动而变动，故将其定义为固定成本。海量用户作为执行Freemium商业模式企业的最重要表外资源，主要依赖巨额的研发投入和市场推广吸引、维持，所以，重表外资源一定程度上决定了高固定成本的特征。
　　 Freemium商业模式的收入结构和特殊的成本结构共同决定其高毛利率和低净利率盈利特征，上述逻辑如图4所示。
　　（三）资源配置和盈利驱动共同决定的企业价值创造
　　 根据企业价值评估的经济增加值理论，企业价值由两部分组成：一是企业拥有的投资资本，即账面价值;二是企业通过盈利获得的经济增加值（EVA）的現值。
　　 如前所述，免费增收商业模式可分解为Free板块和Mium板块，前者驱动了企业资源配置，而资源配置决定企业投资资本的账面价值;后者驱动了高固定成本、低变动成本的成本结构和高毛利率、低净利率的盈利驱动特征，该盈利驱动特征决定了Freemium具有较高的经济增值。因此盈利驱动和资源配置共同决定企业价值创造，如图5所示。
　　对奇虎360而言，随着其投资规模的扩张，资产账面价值逐年递增，如表1所示。
　　经济增加值取决于税后营业利润、资本成本和调整后资本，计算公式如下：
　　 EVA=税后净营业利润-资本成本=税后净营业利润-调整后资本×WACC
　　 调整后资本=有息负债+股东权益
　　加权平均资本成本为5.5%③。
　　 奇虎360经济增加值的计算如表2所示。
　　（四）小结
　　 根据Freemium商业模式的构成内容，可将其分解为“Free”和“Mium”两个板块。Free板块决定了企业资源配置，Mium板块决定了企业盈利驱动，企业价值由账面价值与经济价值组成，因此，Free板块的业务决定了企业账面价值，Mium板块业务决定了企业经济价值。
　　 商业模式解构可从横向和纵向两个视角展开，横向视角是从商业模式到财务特征路径，其基本逻辑是商业模式驱动企业战略，企业战略驱动投资活动，投资活动驱动财务结果;纵向视角是以财务视角研究商业模式的资源配置、盈利驱动、价值创造三个维度为基础展开，资源配置是盈利驱动的基础，为盈利提供了最重要的驱动力——用户，而盈利驱动和资源配置共同决定企业的价值创造。
　　 上述逻辑整理如图6所示。
　　
　　 六、结论与启示
　　 研究商业模式的文献尽管汗牛充栋，但是鲜有基于财务视角对典型的免费模式进行解构。本文选择典型的Freemium商业模式企业——奇虎360为例，进行纵贯式的案例分析，搭建财务视角解构商业模式框架，并尝试回答免费模式如何创造企业价值。
　　 （一）研究结论
　　 （1）从财务视角对Freemium的商业模式解构，可以分为Free和Mium两个板块，前者决定了企业的资源配置，后者决定了企业盈利驱动。从企业价值创造角度看，企业价值构成分为资产账面价值和经济利润价值，资源配置是形成资产账面价值的基础，盈利驱动是形成经济利润价值的源泉，企业价值创造主要源于经济利润价值。
　　 （2）从财务视角看，商业模式解构的维度主要有资源配置、盈利驱动和价值创造。从资源配置看，Freemium商业模式具有轻财务资源、重表外资源的特征，其中表外资源的核心是用户基础。用户是Free的终点，也是Mium的起点，在Freemium商业模式中起着关键的连接作用。从盈利驱动看，Freemium具有以增值服务为主要盈利渠道的收入实现方式，高固定成本、低变动成本的成本结构，高毛利率、低净利率的盈利特征。从价值创造看，企业价值主要来源于投资资本和经济利润价值，前者是由资源配置决定的企业价值，后者是通过盈利驱动创造的超额利润的现值。
　　 （二）实践启示
　　 设计商业模式的基本动机是创造价值，而创造价值的路径主要为创造财务账面价值和创造经济价值。前者是由商业模式特征驱动的资源配置决定，后者是由商业模式特征驱动的盈利驱动决定。经济增加价值的现值是价值创造的主体，因此企业实现企业价值创造的前提是盈利，并且该盈利必须能够覆盖其资本成本。该结论的实践意义在于依赖巨额补贴推动的超速成长不仅摧毁企业价值，而且违背商业模式设计的初衷。
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