浅谈企业品牌战略意识的树立
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作者: 金林岳
摘 要:文章结合宁波市佳利来机械制造有限公司的实际阐述实施品牌战略的重要意义,以及如何通过实施品牌战略来提升企业核心竞争力。
关键词:品牌战略 核心竞争力 品牌识别 品牌延伸
中图分类号:F270 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)10-295-01
所谓品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物,近年来,一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器,取得了竞争优势并逐渐发展壮大。品牌战略的本质是塑造出企业的核心专长,确保企业的长远发展。
通过对现实经济生活的观察和了解,笔者认为大多数人对品牌战略的认识还是很肤浅的,尽管一些企业的高层管理人员也言必谈品牌的重要性,但其中一些人还不具有品牌管理的基本知识,更不能准确理解品牌的基本概念和内涵,以至于企业普遍缺乏品牌经营意识,对战略性品牌管理还非常陌生,大多数没有建立品牌管理组织体系,更缺乏能完整规划、统一品牌战略的专业人士。现实状况作以下列举:一是企业缺乏品牌战略意识。多数企业还停留在产品观念、推销观念上,认为产品品质好、品种创新仍然是制胜市场的法宝;企业管理者认为做品牌就必须有数千万、上亿元的巨大资金投入,做品牌是个长年累月甚至几十年持续投入的漫长过程,因此做品牌只能是实力雄厚的跨国公司的事。二是企业缺乏战略性品牌管理与规划。许多企业的老板认为品牌战略规划、营销战略规划都是空洞的、长远的、无效的,不如抓好当前的产品研发、销售来得实在。三是由于缺乏战略性品牌规划和管理,很多企业在品牌命名上相当的随意,以“金”、“银”等进行命名的品牌争先恐后的涌现,好像不用这些字眼就不能凸显产品的身份、品质和价值;相当多的企业在越来越激烈的市场竞争中束手无策,万不得已只有靠频繁的促销、降价和打价格战来参与竞争,却使得前期大量的广告费和营销投入白白打了水漂,品牌的档次感和形象一夜间荡然无存。四是企业缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别。许多企业缺乏完整的品牌识别,也没有明晰的品牌核心价值,更谈不上建立鲜明的品牌个性。近几年来,宁波市佳利来机械制造有限公司积极优化调整产业结构,不断培育壮大优势产业,努力实施品牌兴企的战略举措,品牌创建工作取得了可喜的成绩,主要做法是:
一、努力推行质量安全认证,夯实“佳利来”品牌的质量基础
企业争创品牌的过程实际上就是不断提高质量的过程。佳利来公司本着“质量为本、一流品质”的理念,进一步加强质量知识培训,全面推行国际通行的质量管理体系、环境体系和职业健康体系认证。加强标准化管理,引导企业严格执行强制性标准、创立自主标准,积极采用国际标准和国外先进标准,大力提高产品产值率,促进产品创新与品牌创立。2005年7月,公司通过了IS09001认证的监督审核,同时将新扩建的压铸车间纳入了认证体系,该车间拥有的250T~560T东芝铝压铸机、25T~168T锌压铸机,均带有全自动机械取件设备。通过几年的努力,公司在模具产业形成较为完善的质量、环保、安全的供应、生产、服务体系,保证了“佳利来”品牌的市场信誉。
二、倡导科技创新,提升“佳利来”品牌核心竞争力
创新是培育自主品牌的灵魂。企业要建立健全品牌培育、认定、考核、激励等品牌战略推进工作机制,必须着力建立现代企业制度,构建完善的法人治理结构,锤炼先进的企业文化,加快经营机制转换。
品牌是科技的结晶,技术创新是品牌之源。佳利来公司一直以市场为导向,以促进产品创新、培植自主品牌为目标,进一步加大科技投入,加强企业研发体系建设,加快技术改造和新品开发,全面提升产品质量档次和企业核心竞争力。人才是企业创新、创牌的第一资源,尤其高度重视优秀人才的引进工作,积极依靠人才创品牌,出台宽松的人才引进政策,吸引各类高科技人才来“佳利来”就业。在科研人员引进上,佳利来公司在全国范围内公开招聘人才,现已组成了一支高素质、多层次的科研开发队伍,拥有专业技术人员26人,专业研发人员32人。宁波市模具协会授予“资深模具专家”称号的模具专家1人,共同致力于模具、锌合金、铝合金、注塑件产品的研发。在科研开发项目上,佳利来公司先后承担了多项省和宁波市“九五”、“十五”科研项目,并取得了一批重大成果。仅2009年,佳利来公司共申请专利20项,其中国内发明专利1项、实用新型专利6项、外观专利11项、欧盟发明专利2项。近3年共有20余项核心技术获得专利证书,大大提升了企业自主创新的能力和产品的质量水平。在检试验仪器上,除基本检试验设备外,还拥有各种先进的检验检测设备,对原材料、半成品、成品进行各自检测,保证产品质量满足客户的要求:实验室有洛式硬度仪、电动表面洛氏硬度仪、光谱议、镀层厚度测试仪、粗糙度仪、盐雾测试仪、高度仪、进口螺纹规测试仪、高精密全自动的CMM测量仪、锌铝材料分析光谱仪等,设备精良,性能可靠。对原料、生产过程和成品提供了快速、高效、准确的检验判定,增强了数据的可信性和过程控制的准确性,为创品牌提供了保证。
三、走名牌发展道路,实施名牌推动战略
名牌,简单地说,就是著名的品牌。其特征主要有三点,即高知名度、高市场占有率、高品质。其中,高品质是名牌的基础和前提,高市场占有率是名牌的关键,高知名度是名牌的重要标志。有名牌,企业就生机勃勃、兴旺发达;没有名牌,企业则难以生存和发展。“有名牌就有市场,没有名牌就失去市场”已经成为共识。长期以来,佳利来公司实施名牌战略,大力推进科技进步,着力打造模具、锌合金、铝合金、注塑件等品牌,走出了一条实施名牌战略拓展市场的企业发展之路,对企业开拓市场、提高市场占有率、提高经济效益具有显著的促进作用。自1995年全面投产,短短15年时间,佳利来公司已发展成宁波市模具50强企业,约80%的产品出口,客户遍布英国、美国、日本、西班牙、意大利、瑞典、德国十几个国家和地区。预计2010年度佳利来公司总产值将达到1亿元左右。
四、搞好企业自身文化建设,努力回馈社会
在推进名牌发展战略的同时,佳利来公司着力提高企业和产品的两个内涵:一个是科技内涵,一个是文化内涵。在科技内涵上,佳利来公司将名牌战略纳入企业重要发展目标来重点落实,建立完善的质量管理体系,瞄准国内外品牌的产品技术标准,运用新技术、新工艺、新材料,开展新品开发和质量改关。佳利来公司自2005年7月先后导入IS0900l国际质量管理体系、IS01400l环境安全管理体系,成立了质量管理委员会和体系管理部门。在文化内涵上,积极做好企业形象设计和产品的形象打造,积极参加各种形式的维权、公益等宣传活动,不断放大品牌效益。没有丰富文化内涵的企业和产品,不可能成为真正的著名企业和名牌产品。佳利来公司自开业以来,坚持依靠自我积累,不断提高经济运行质量,不仅自身实现了强劲发展,并为社会做出了更多的回馈。
五、加大产品宣传力度,强化产品品牌影响力
佳利来公司主要生产“佳利来”系列模具、锌合金、铝合金、注塑件等产品,同时拥有机械加工、成品装配等加工项目。产品销售网络遍及全国,并远销至英国、美国、日本、西班牙、意大利、瑞典、德国等十几个国家和地区。公司秉承一流的管理、一流的质量、一流的效益、一流的服务宗旨,各项事业得到了蓬勃的发展。公司自开业以来,通过以名牌引路,实施多元化的产品战略和品牌支持战略,提升了企业和产品的形象与美誉度,促进了“佳利来”在同行业中的做大做强,在模具行业迅速崛起,独占鳌头,到2009年底,佳利来公司名列“宁波市模具加工企业50强”,年产值达到1亿元,产品的影响力很大,社会各界反响好。
总之,企业靠品牌生存,企业靠品牌发展。有识之士应进一步重视品牌战略的实施,特别是在目前全球金融危机经济普遍低迷的形势下,更应采取有效措施,努力培育更多的品牌产品,提高企业的竞争力。
参考文献:
赵力.我国企业实施品牌战略的问题与对策,经济研究导刊,2007(5)
(作者单位:宁波市佳利来机械制造有限公司 浙江宁波 315113)
(责编:李雪)
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