我国旅游电子商务战略体系研究

来源:用户上传      作者: 杜建国 张同建

　　【摘要】 旅游业与电子商务存在着天然的融合性。我国旅游企业电子商务战略体系解析是旅游电子商务管理的前提。旅游电子商务体系包括网站设计、产品设计、市场开发和内部管理四个要素。经验性的研究揭示了战略体系的内部机理,从而为我国旅游企业电子商务的深入实施提供了现实性的理论借鉴。
　　【关键词】 旅游企业; 电子商务; 个性化服务; 验证性因子分析
　　
　　一、旅游电子商务的内涵
　　
　　旅游电子商务是指旅游企业运用计算机、网络、现代通讯技术,通过互联网,调整企业同消费者、企业同企业以及企业内部的关系,从而扩大销售、拓展市场,并实现内部电子化管理的全部商业经营过程。在信息经济时代,电子商务获得了飞跃式的发展,在商务营销总量中的份额日益提高,其中,由于旅游业与电子商务运作存在着天然的吻合性,因此,旅游电子商务在电子商务体系中取得的成果最为显著,在全球电子商务交易额中占据五分之一的份额。
　　旅游企业通过旅游电子商务可以为消费者提供个性化与人性化服务,从而提高服务水平和效率,变被动营销为主动营销。旅游电子商务非常适合开发散客和小团体旅游市场,为游客提供个性化服务。旅游电子商业可以弥补传统旅游企业与游客之间信息不对称所导致的诸多缺陷。旅游电子商务还可以为旅游企业提供一种全新的产品信息媒体,为游客提供全方位的资讯平台。因此,旅游电子商务是知识经济时代旅游企业拓展旅游市场、促进旅游业繁荣的天然平台。
　　旅游电子商务发展的最终受益者是旅游企业,所以旅游企业应该在旅游电子商务的发展过程中发挥主要的推动作用。旅游企业只有转变传统的经营观念、积极上网,建立起自己内部的业务处理系统和管理信息系统,并与互联网高度融合,建设面向代理商的电子分销系统和面向旅游者的在线销售系统,创建和巩固自主品牌,才能实现网上营销的规模化经营。
　　
　　二、我国旅游电子商务战略体系设计
　　
　　旅游电子商务集合了客户信息学、消费心理学、商户心理学、计算机网络、通讯技术等多学科的专业知识,展现和提升了“网络”与“旅游”的价值,具有营运成本低、用户范围广、无时空限制以及能同客户直接交流的特点。旅游产品的交付基本上不需要物流环节,使得旅游电子商务摆脱了其他行业电子商务行为对物流环节的依赖,可将网上优势发挥得淋漓尽致。随着网上第三方认证流程的完善,旅游产品网上交易合同将发挥比传统交易方式更大的对预定行为的约束力。这种新的交易渠道提供的虚拟化交易方式不需要真实发生,而为商品和服务的交易活动提供了丰富的选择。
　　我国旅游电子商务发展过程中存在的问题可分为内部问题与外部问题两大类。从外部环境角度看:网络信息化总体水平偏低、旅游电子商务专业人才不足、政府引导力度不够、资金投入不及时、政策法律法规滞后、行业管理不规范、网上交流所需的信任机制缺乏、电子支付安全条件有待提高,以及旅游企业委托的网络中介公司对旅游业务不精通造成的网络预定系统设计不完善等。从旅游企业内部角度看:运营机制不完善、旅游价值链系统改革力度不够、行业网络化实施中整合资源不到位、缺乏良性互动等。另外,过分强调信息技术的作用,忽视对盈利模式的深入研究、过度追求时尚、与传统产业脱节、重复建设、内容匮乏等也是众多旅游企业电子商务运作过程中存在的问题。
　　旅游电子商务战略体系要进行量化分析,其核心问题是要建立一个科学可行的、简单实用的测度指标体系。评价指标的选取和设计是构建旅游电子商务战略体系的最关键的一步。因此,指标的选取和设计一般要遵循如下原则:(1)系统性原则。旅游电子商务是一个包含多因素的复杂系统,在指标选取时,不仅要注意到影响旅游电子商务的直接因素,而且对系统性影响较大的间接因素也要尽可能的全面考虑,以反映被评价对象的综合情况。(2)科学性原则。每个指标都要有明确的含义和目标导向,都要能直接或间接地映射出旅游电子商务本身的特点,避免含义模糊的指标。(3)实用性原则。实用性是指标体系的生命力,要求指标体系的操作简单,易于理解和实施。
　　根据以上分析,本研究设计的我国旅游电子商务战略体系如表1所示。
　　
　　
　　
　　三、模型检验
　　
　　本研究采用七点量表对16个观察指标进行行业数据收集。样本分布于京、津、沪、豫、渝、苏、浙、皖、川、滇、藏、蒙、陕、桂、湘等15个省市自治区,基本上能够在地域上代表我国旅游企业的总体特征。同时,样本包括星级酒店、旅行社、会展公司、旅游景区、专职旅游运输公司等企业,基本上能够在行业上代表我国旅游企业的总体特征。数据调查与筛选时间自2008年3月23日起,至2008年5月1日止,历时40天,共获取有效问卷322份,样本回收率为91%,满足数据调查中样本回收率不低于20%的要求。
　　然后,本研究采用验证性因子分析(CFA)来进行模型设计的合理性检验。本研究的理论体系基于对我国旅游企业电子商务运作的经验总结而成,与现实性的实践必然存在着一定的差距。有些指标功能已经发挥作用,有些指标功能尚未发挥作用,而有些指标功能已进入成熟状态,对旅游电子商务管理的改进不再产生实质性的促进作用。通过验证性因子分析可以对测度指标的功能进行辨析,从而为管理实践提供可靠的理论指导。
　　本研究采用了SPSS11.5和LISREL8.7进行验证性因子分析(固定方差法),得因子负荷参数列表如表2所示(阴影部分为因子负荷缺乏显著性的指标)。
　　得因子协方差矩阵如表3所示。
　　
　　得模型拟合指数列表如表4所示。
　　
　　四、结论
　　
　　一是由拟合指数列表可知,理论模型的拟合效果较好。因此,本研究设计的我国旅游企业电子商务战略体系具有较强的现实性,可以在一定程度上作为我国旅游企业实施电子商务的目标体系。
　　
　　二是由因子协方差矩阵可知,网站设计要素和产品设计要素之间存在着较强的相关性,因此,网站设计质量的高低在很大程度上影响着旅游电子商务产品与服务设计的效果。同时,产品设计要素和市场开发要素之间也存在着较大的相关性,旅游企业网络产品设计的质量能够有效地促进旅游电子商务的市场开发功能。
　　三是由因子负荷参数列表可知,指标X1、X13的因子负荷值较高,与相应的因子之间存在着较强的相关性。因此,旅游企业的网站特色是影响旅游企业网站设计质量的重要因素,对开展旅游电子商务的认识与重视程度是促进和提高旅游企业电子商务内部管理效率的重要影响因素。
　　四是由因子负荷参数列表可知,指标X10、X11的因子负荷缺乏显著性。因此,我国旅游企业电子商务战略的市场开发活动中,没有足够重视到网络营销过程中客户信息反馈的处理工作,同时也没有重视与其他旅游企业电子商务活动的网上协调与互补等兼容性开发行为。●
　　
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