战略管理会计在企业营销管理中的应用研究

来源:用户上传      作者: 刘运国　何丽珊

　　一、战略管理会计及其在企业营销管理中的作用
　　
　　战略管理会计是这样一种管理会计：它收集并分析企业产品在市场和竞争对手方面的成本以及成本结构的信息，并在一定时期内监察企业和竞争对手的战略(Bromwich，1989；Bhimani，1994)。营销管理是企业管理的重要组成部分，按照美国营销管理学权威菲利普・科特勒的解释，营销管理是通过分析、计划、执行和控制，谋求创造、建立及保持与目标买主之间互利的交换，以达到实现营销组织目标的过程。战略管理会计所提供的信息强调相关性、可靠性、重要性和及时性原则，这些信息对改善营销管理有着重要的作用。它有助于营销管理者了解市场状况，发现和利用市场机会；有助于营销管理者制定正确的营销战略；它从市场的角度提供管理信息，有助于企业在竞争中占据有利地位；它有利于企业发现和锻造自己的核心竞争能力。战略管理会计在企业营销管理的每一个环节都有其独到的作用，营销管理过程的每一个步骤，战略管理会计都可以提供有关的信息和决策支持。
　　一是帮助企业进行市场分析。在企业制定营销战略时，企业应对自己的微观环境和宏观环境进行调研和分析，挖掘市场机会。此时，战略管理会计应该向经营决策者提供诸如分析和评估该市场机会是否适合于本企业经营目标、与竞争者相比是处于优势还是劣势等信息。通过分析本企业、客户及竞争对手的情况，协助营销管理部门从中选出最适合本企业的营销机会和方法。
　　二是帮助企业归集和计算营销成本，进行竞争对手分析。企业应对前景可观的产品市场进行市场细分，根据市场细分的情况，以产品、顾客、地区等为对象计算成本和分析盈利能力，从中选择最具吸引力、企业能为之最好服务的目标市场。同时，战略管理会计还帮助企业对竞争对手进行分析，明确谁是真正的竞争对手，确定竞争对手在竞争中的相对地位。
　　三是帮助企业合理定价。企业根据目标市场的需要，对产品质量、包装、服务、价格、分销、促销等营销手段进行优化组合和综合运用。在这一阶段，战略管理会计应运用产品生命周期成本法来指导企业的战略成本管理。另外，企业还通过运用战略管理会计的价格决策方法来定出最合理的、对企业最有利的价格。
　　四是帮助企业编制营销预算，控制销售费用，考量销售人员业绩。将市场营销战略和计划变为有效的营销行动，战略管理会计应参与营销计划并编制营销预算，以营销预算为起点，编制企业的全面预算。通过收入和支出的计算，及时分析差异，采取必要的应变措施。同时，战略管理会计还必须定期提供有关营销效率的报告，采用财务性与非财务性业绩评价相结合的方法评价业绩。
　　
　　二、香港K机械工程有限公司广州销售部的应用案例
　　
　　香港K机械工程有限公司广州销售部在1998年成立，该公司总部设在香港，从事建筑机械的代理销售，最主要的代理产品是法国波坦塔式起重机。业务范围集中在广东地区，尤其是广州市场。该销售部的营销组织架构是一个销售经理和四个销售推广员，四个销售推广员各自负责两个地区，直接向销售经理汇报工作。1998年到1999年这两年间，该公司只在广州地区销售了三台塔式起重机，公司的基本生存受到了严重威胁。当时，管理人员对收入和支出两个方面展开了分析。
　　在销售收入方面：首先，由于国家宏观经济调控，各企业融资能力也较困难，只能使用有限资金，这使各企业三角债问题日益严重；其次，建筑业的发展商在过去几年盲目投资，这种盲目性促使不少施工企业购置了不少建筑机械，而由于政府相关部门对建筑塔机检审方面的工作也做得不健全，促使施工单位使用很残旧的塔机，导致市场需求更加疲软。同时，广东市场竞争对手众多，仅在广州地区就有一大批塔式起重机的销售公司。市场饱和，竞争激烈，销售量减少，收入方面的形势异常严峻。
　　在成本费用方面：由于处于开辟市场阶段，宣传费用比较高，如印刷宣传单、登广告、招待费用等；还有物价上涨，导致车费、餐费、住宿费等业务费用也有所增加。这种收入下降成本上升的局面，使K公司的销售处于一个低迷的状态。
　　面对上述形势，K公司必须采取相对的应变措施去提高自己的竞争优势，战略管理会计重视外部环境和市场，注重整体性以及方法的灵活性等特征，这正符合K公司应变策略的要求。而且，在反映整个公司的经营数据中，会计数据占了60～70％。因此K公司决定从会计方面着手，通过运用战略管理会计，帮助分析市场环境和自身优势，制定出符合企业实际情况的营销发展战略，并采取一系列有效措施来落实战略目标。
　　
　　(一)分析市场机会　首先，从市场环境来看，我国加入世贸组织，预示着房产市场又会迎来新曙光。广东大项目将会相继动工，京珠高速公路横贯广东南北，地铁三号线已经施工，地铁四、五、六、七号线正在规划，还有珠江新城将有两栋超100层写字楼破土动工等，这些都是百亿以上大工程。建筑市场的复苏，使广东建筑机械市场充满新的商机。此外，广东塔式起重机市场准备立法，针对建筑安全问题，对残旧塔机实行强制报废，这将会出现很大的市场空间。其次，从竞争对手来看，K公司的产品与其他竞争对手的产品比较，在性能、质量上占优势；但在价格方面，则处于较高的位置，且付款条件严格。这就需要从付款条件方面做出一些符合国内环境的变动。再次，从内部人员素质来看，公司销售推广员全都是建筑或机械专业毕业生，有两到三年的建筑或销售行业工作经验。销售经理拥有二十多年建筑机械销售经验，其销售业绩曾达一亿元，而且管理经验丰富。最后，从财务方面来看，每件产品成功销售，K公司从中获得收益是销售价减去供应商成本价，而公司主要的成本就是公司的正常营业支出、业务费用以及售后服务费用。因此，K公司应加强控制业务费用以减少成本。
　　
　　(二)分析客户盈利能力、选择目标市场　我国加入WTO，机遇和挑战并存，建筑机械的配置不合理，将使施工企业在激烈的市场竞争中处于不利地位。施工企业没有强大优质的机械配置为后盾，势必会在市场中处于不利地位；另外，房产市场逐步复苏，有不少工地为了赶工程，为了实用率提高，采用了钢管柱施工，随着新技术的应用，塔式起重机的市场将逐步扩大。K公司根据客户规模将市场中的客户分为以下几类：A类是知名度高、实力很强、设备较完善的大型施工企业；B类是企业负担小、注重企业形象、有良好发展趋势、规模一般的施工企业；C类是企业负担小、知名度低、手头有一定资金、安全意识差、规模较小的施工企业。K公司决定通过对客户的营销成本及盈利能力分析，来选择最具吸引力、公司能为之最好服务的目标市场。K公司在过去两年内共开发了215个客户，其A类客户53个，B类客户74个，C类客户88个。过去两年共销售三台塔式起重机，其中两台销售给B类企业，收入56万元；一台销售给A类企业，收入51万元，合计107万元。营销成本为102万元，包括营业费用、业务费、广告费、印刷

费、举办产品宣传会、参加展览会以及佣金等。
　　
　　由此揭示了一些信息，包括：第一，A类比B类客户的销售成本低，盈利能力强，因而可争取更多定单；第二，B类客户虽然盈利能力还未能体现出来，但该类客户的数量较多，潜力较大，所以可以提供一些优惠鼓励B类购买；第三，C类企业的销售较难实现，导致成本很大，因此对这类客户可减少投入。
　　
　　(三)分析竞争对手　包括以下几个方面：
　　其一，竞争对手分析。主要有湖南江麓建机、广西建机、长沙中联建机、韶关新宁建机、五羊建机、重庆庆江、四川川建、南海高达建机。1998-1999年在广州市场共销售约30台塔式起重机，其中湖南江麓建机、广西建机、长沙中联建机三家占了约70％，因此，这三个品牌的产品是K公司在广东市场的主要竞争对手。
　　其二，江麓建机是国产品牌中的名牌产品，固定客户多，他们主要采取集中力量保持旧客户营销策略。因为很多固定客户一直都使用该品牌塔式起重机，所以销售给固定客户的成功率较高。广西建机生产塔式起重机的历史悠久，他们主要的战略是低价、易付款。中联建机则是利用“中联”品牌泵、压路机等给客户的良好印象，带动客户购买该品牌塔式起重机，因此比较容易争取到了解“中联”产品或曾经购买“中联”产品的客户。
　　其三，分析主要竞争对手的基本情况。江麓建机、广西建机、中联建机具有如下特点：
　　
　　其四，面对市场现状，江麓建机决定积极开拓新客户，因为已购买塔式起重机的客户，在短期内就不会再购买，只会重复使用旧的塔式起重机，如果长期依赖旧客户，将会使企业处于被动状态。广西建机则打算抓紧一些付款条件，因为资金回收困难，银行贷款多，企业负担较重。中联建机准备加强售后服务，因为生产、销售塔式起重机的年限较短，技术不如其它品牌，所以需要在其他方面作补充。
　　通过对客户的盈利能力和竞争对手的分析，K公司发现，公司生产的塔式起重机的产品质量和技术均排在前列，这是其它品牌所不能及的。在国内建筑市场较规范的城市，如北京、上海、西安、深圳等城市的销售相当不错，几乎是用户首选品牌。现在由于广州市的建筑市场还不够规范，很多施工单位使用超过报废年限或十分残旧的塔机，而有关部门又没有严格管理，另外招投标也不规范，大多时候是施工单位内定中标单位，所以该品牌在广州市的发展受到了限制。
　　价格方面，K公司的产品处于中上水平，付款要求比较严格。相对广西建机的产品只须预付10％的货款就可以送货，K公司为了预防三角债问题，规定要预付70％，这使一些手头资金紧的企业放弃该品牌。所以为了适应市场的变化，K公司决定根据客户的资金状况及信誉度来决定预付款，如果是A类和B类企业就可以适当减少预付款，如果是C类，则要求严格一些。
　　
　　(四)确立营销组合　在广州的建筑市场中，K公司的产品现在正处于投入期，有两个主要特点：第一，销售额增长缓慢。主要原因是购买者对该产品了解不多，要使他们接受该产品需要有一个过程；且由于缺乏足够的销售渠道以及新进入产品一般价格较高而限制了购买人数等。第二，利润水平低。因为产品投入市场阶段需要高额营销推广费用，企业几乎无利可图。在这个时期，K公司决定努力提高市场占有率，由过去10％左右提高到15％，所以采取了如下措施：
　　第一，客户方面，保留A类客户，A类客户对品质、性能的要求较高，相对其它竞争对手而言，K公司的产品在这方面占有优势，但由于他们不仅要保持优势，而且要不断提高技术水平(产品技术性能和安全稳定型、售后服务水平)。争取B类客户，B类客户有购买的潜力，只是规模不够，所以对这类企业可以适当降低价格或者提供优惠，如改为预付50％货款就可发货。C类客户，购买力有限，可用调查市场时得到的信息，向他们介绍旧塔式起重机，收取中介费。
　　第二，销售渠道方面，除推广员走访或电访客户外，还应在建筑机械专业媒体中做推广，如在《建筑机械》杂志上登广告，在建筑机械网站上发布公司信息。另外，多参加投标，即使不中标，也可以起到广告宣传推广作用。
　　第三，促销方面，召开产品介绍会，邀请A类、B类企业参加，增加他们对产品的了解，增进与客户之间的关系。多参加产品展览会，让客户加深产品印象。
　　第四，业务费用方面，推广员每周末提交该周的推广成果，并设计好下周的推广计划。对有潜力的客户寄送或传真资料，对有购买意向的客户，进行客访。尽量使用电讯工具与客户联系以减少交通费用。以产品介绍会代替宴请客户吃饭以节省招待费。
　　第五，定价方面采用以市场需求为中心的定价方法，根据对产品的需求强度不同定出不同的价格。A类客户保持价格；B类在5％以内降价，或者付款优惠；C类客户可5％r2内降价，但不提供付款优惠。
　　
　　(五)对市场营销活动进行计划，编制预算、实施监督与控制K公司让财务人员参加制定营销计划的整个过程，让他们根据自己的专业知识提供意见，并根据计划编制营销预算。根据公司的外部环境和内部条件，K公司计划在下一年，将市场占有率提高到15％，即销售5～6台，其中向A类销售2台，向B类销售2～3台，向c类销售l台。费用控制在100万元以下，除营业支出外，其它费用的40％用在A类，40％用在B类，20％用在C类。
　　实施内容包括：四名推广员分别负责不同的客户，一名负责A类，两名负责B类，一名负责C类及投标等其它工作。每周在例会中对新旧客户跟踪情况进行统计、分析，推广员彼此交换市场和竞争者的信息，提出建议，并提交报告给销售经理和财务人员。财务人员将资料进行统计，每月向销售经理提交销售报告，报告中包括销售差距、市场占有率和销售费用等情况的分析，销售经理根据所提供的信息做出工作安排、进行审批。
　　每季度对市场业绩进行衡量，并进行销售差异分析、市场占有率分析、营销费用分析、财务分析、客户态度跟踪分析。如果发现问题，就分析原因，及时调整计划。另外在人力资源的管理方面，根据推广员的自荐和销售经理的评价来分配任务，使他们能充分发挥自己的价值。K公司还完善了工资、福利和奖励制度，年终由个人销售额及销售经理评价来决定下一年的加薪幅度，将原来的由销售利润决定推广员佣金改为由销售额决定佣金，另外为了提高员工的积极性，除社会保险外还为员工多购买一份商业保险，进一步激励推广员。
　　K公司的营销策略与战略管理会计的结合，在当年就产生了实施效果。该年K公司销售了7台塔式起重机，市场占有率达18％，顺利完成了任务，并由此获得总公司“销售进步奖”。
　　
　　三、战略管理会计在企业营销管理应用中存在的主要问题
　　
　　据一份有关战略管理会计的调查报告显示，有近40％的被调查人员认为战略管理会计能在企业营销管理中发挥作用较大或很大，但只有5.8％的被调查企业应用了战略管理会计。结合K公司

的实践，笔者认为在应用中主要存在以下问题：(1)战略管理会计理论引进时间较短，理论知识普及程度不高。战略管理会计是在1981年提出的，而我国则是从1997年才开始陆续在专业期刊上介绍战略管理会计的理论知识。(2)战略管理会计的基础教育缺乏统一性，很难找到适应不同文化层次需要的实用教材；而且知识陈旧，理论脱离实际，可操作性差，对战略管理会计的理论研究仅局限于对国外情况的翻译介绍，没有总结出适合我国国情的方法体系；缺乏对实践经验的及时总结和推广。(3)部分经营管理者素质不高，只注意短期利益，而不注重长期利益。如一些经营管理者明知战略管理、战略管理会计能帮助企业建立长期的竞争优势，但为了短期利益，却不重视战略管理会计。(4)相对于我国经济发展的速度，中高级会计人才显得十分缺乏，而具备管理会计素质的管理会计人才更为紧缺。没有掌握战略管理会计理论知识并具备一定实际经验的管理会计人才，企业很难开展战略管理会计。(5)计算机在我国企业的应用程度不高，利用率也较低，战略管理会计软件开发严重滞后，使得一些公式和模型无法得到应用。
　　
　　四、战略管理会计在企业营销管理应用中的启示
　　
　　通过分析战略管理会计在K公司营销管理应用中存在的主要问题，可得到以下启示：(1)建立健全市场经济体制，营造一个适合管理会计应用的良好外部环境。(2)克服就管理会计论管理会计的倾向，管理会计人员应当更加关注产品的市场。(3)管理会计方法和分析技术也应该适应和支持市场问题的解决。(4)建议在营销部门设立一个市场管理会计师的职位，并建立相应的考评制度；同时，建议成立中国管理会计师协会，实施管理会计师证书制度，提高管理会计师的能力和职业地位。(5)加快现代管理会计理论知识的研究，抓好管理会计的基础教育。会计专业教育应增设市场营销方面的课程以促进市场和会计的结合。(6)对企业的市场管理层和财务与会计人员加强战略管理会计知识的培训，提高人员素质。(7)总结战略管理会计成功的应用案例，促进战略管理会计的推广应用。(8)积极引进和自我开发战略管理会计应用软件，用先进的手段来推进战略管理会计的有效应用。
　　战略管理会的战略角度为企业提供了大量与企业战略有关的信息，满足了新形势下企业内部信息使用者的需求。它在营销管理中已经并正在扮演越来越重要的角色，在企业未来的营销管理中，战略管理会计也必将发挥更重要作用。
　　
　　(编辑　熊年春)

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