微信公号推广模式与效果浅析

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　　【摘要】在如今新媒体大行其道的当下，微信作为其中首当其冲被应用的新媒体，已经越来越受到原先以传统媒体售卖广告为主的经营性媒体的重视。尽管这些经营性媒体发展微信公号的时间有早有晚，但无一不强调微信公号在企业宣传和经营中的重大作用和深远潜力。本文以笔者所在的《上海航空》杂志微信公号“魔都空音”一段时间内的微信线上和线下推广活动为对象，结合公号粉丝分布状况来具体分析各种活动的传播环节及效果，以期更好地为本公号及其他公号发展提供可资借鉴的经验和教训。
　　【关键词】融合传播;互链;魔弹理论;传媒形态演变
　　由于可以多样化传播信息，越来越多的有宣传意愿的用户申请开设微信平台。这些用户包括国家行政部门、各类院校和科研机构、企业及培训机构等。在这类公号中，宣传主体扮演重要角色，公号推送的信息也与宣传主体密切相关。 虽然传统的媒体以及门户网站、论坛等都在发挥着传递公共信息的职能，但是，微信因其方便快捷的优势及独特的操作模式，更能促使微信用户实时、主动地进行信息传播;与此同时，用户在此获得的信息可能比其他渠道的信息更快、更有个性或者更具体、更集中。基于此，研究微信推广传播环节与效果的相关性，对于进一步扩大微信公号粉丝群和增强其影响力，具有重大意义。
　　一、发展微信公号是融合传播的题中之义和大势所趋
　　传统媒体和新媒体不是简单的对立关系，而是应该在相互融合中找到优势互补的契机，利用各自媒体的优势，共同利用好受众的注意力资源，以達到经济效益和社会效益的双赢。基于此，融合传播是在新的传媒生态下，经营性期刊的必然选择。所谓融合传播，不仅包括利用好既有的优势纸质媒体资源，而且更内含着应该转换思路，开拓创新。在传统媒体面临“冬天论”冲击的情况下，应积极发展微信、微博等互动媒体形式，结合地面推广（简称“地推”）、互相链接（简称“互链”）等手段，以达到经营效益的最大化和品牌影响的最优化。
　　二、微信公号的推广模式及效果分析——以“魔都空音”为例
　　（一）从现有内容出发，寻找可以合作的公司进行积极互链宣传
　　在微信公号时代，除了在内容上需要深耕细作外，也需要联系相关公司进行互链传，以增加粉丝数和扩大公号影响。以笔者所在的公司公号“魔都空音”为例，其为东方航空旗下的航空媒体，故必然会出现很多关于航空安全出行方面的小知识、飞行员和空乘的报道、航线等内容，这些内容可有效将“魔都空音”和其他公号区别开来，且可以和主业航空公司紧密互联，以增加本公号的影响，故应该将其作为常态化的宣传内容，定期推出。此外，除了宣传航空相关内容外，“魔都空音”由《上海航空》杂志主办，杂志本身定位为“传播海派文化”，故也包括很多上海文化、上海味道、情感、旅游、生活方面的内容。除介绍上海城市特点外，还有关于最新潮流资讯的报道，以供机上乘客阅读。由此，也可以紧密联系实际，时刻留意沪上相关企业及机构是否有宣传意向和合作需求，如有，则可以采用“推文+抽奖”、转发推文、链入活动相关环节等形式，进行互赢式的合作，达到效益最大化。
　　（二）应时应景，举办线上主题活动
　　从2018年6月1日到2018年12月31日，魔都空音举行了多场线上主题活动，多以编辑就某一主题写文，文末抽奖送礼的形式进行。2018年8月15日至8月21日期间，公号微信团队推出了主题为“嘟嘟悦读季”的一系列送书活动，每天分别就不同类型的书籍撰写推介文章，文末进行抽奖送书。虽然为期七天的主题活动中每天效果各有不同，但总体而言，其对于公号起到了不错的宣传效果。此外，在年末、年初等重要时间节点，公号也会应时应景举办各类抽奖活动，比如2018年12月16日推出的“又双叒叕送飞机，2018年度好礼来袭”就是在2018年年末推出的送礼活动，因为推文里搜集了身边人一年中记忆最深刻的大事，故参与度很高，效果显著。
　　（三）线下推广，紧密联系粉丝
　　除线上活动外，魔都空音还举办了一系列的线下推广活动，在扩大粉丝群的同时，也积极宣传本公司的形象。2018年6月14日，公号在上海某高校举办了扫码送小礼品的活动。除扫码增加本公号的粉丝群外，工作人员还随机选择了学生进行采访，增加话题度和影响力。魔都空音起始于《上海航空》这份航机杂志，很多公号推文内容来源于航机杂志，那么，对于愿意在飞机上翻开这本航机杂志的高校学生和教师而言，什么内容是最具吸引力和附着度的无疑是采访的重点，同时也可以为杂志和公号内容改进提供可资参考的意见。
　　（四）积极联系相关作者，借力打力
　　魔都空音公号起初是伴随杂志发展起来的，而最初公号内容主要来自三个方面，一是杂志相关专栏内容，二是航空主业每月固定合作的内容，比如安全tips，航空主业优秀典型介绍，等等，三是根据时下最热门的主题，由自身编辑团队编辑或撰写的文章。其中，第一个部分是魔都空音最开始，也是最主要的粉丝来源，尤以杂志三位海派作家的忠实拥趸为最多。而公号在后面扩张粉丝和宣传延展的过程中，也有部分活动是建立在作家活动的基础上的。
　　三、微信公众号传播影响因素的数据分析
　　综合而言，微信公号传播效果受到推文作者、推送标题、推送内容及推送时机等多方面因素的影响。如其中两种或三种影响因素叠加起作用，则更可收到奇效。以下选取魔都空音2018年若干篇推文为例，来说明各影响因素对公号宣传和推广的效果，以期在公号接下来的发展中起到总结经验和防范风险的作用。
　　（一）推文作者
　　推文作者的名气、社会地位及文风可在推文影响力及公号宣传效果中发挥重要作用。如果作者本身拥趸众多，也自然而然会为公号带来不菲的粉丝群。尤其是当名人叠加热门话题时，这种促进效应就更呈几何级数放大。以魔都空音专栏作家何菲老师的“上海好男人的腔调”一文为例，其因着作者本身的名气，加上一阵见血的行文，以及贴合当下热点的“上海”“男人”“腔调”等关键词，收到了不错的增加阅读量（3311条）和吸粉作用。 　　（二）推送标题
　　标题的导向性词、句式是影响微信阅读量的重要因素。传播的内容的标题长度要合适，由于手机屏幕只有那么大，一款5英寸屏的手机一行可以显示 16个汉字，如果标题超过两行，两行之间的内容太拥挤不合适。所以，标题字数最好控制在30字内。
　　当前，一些媒体传播着大量 “标题党”资讯。“标题党”们为获得点击率，极尽哗众取宠之能事，甚至一部分标题极大地误导了读者，产生了很坏的影响，玷污了网络传播环境。随着网络传播的逐渐进步和读者理解能力的逐步提高，要想在当下传播环境中收到不错的宣传效果，获得较高的点击量乃至转发量，拟定规范且吸引人的标题是至关重要的。
　　比如，魔都空音“半价！半价！嘟嘟带您玩转上海旅游节”这则推文正值上海旅游节期间，一系列半价活动推出，吸引了很多上海粉丝点击（376条）;而上述各则推文中，“佘山”上海女子”“焦虑”“佟丽娅”等当属耳熟能详的关键词，也足以引起热议和转发，吸引阅读和评论（其中，《2018之上海焦虑》点击数为845条）。
　　（三）推送内容
　　推送内容的质量高低也会对整体传播效果产生很大的影响。除质量外，推送内容和公号本身定位的关联度也是其中非常重要的因素。魔都空音自创办起，就定位为《上海航空》这份机上杂志的官方公号，和航空主业联系又非常紧密，故而也推出了一系列和航空行业联系非常紧密的推文，并配合抽奖活动，起到了发酵宣传的作用。
　　以公号“又双叒叕送飞机，2018年度好礼来袭”一文为例，由于社会大众对于航空业内人和事有一定的好奇度，这种好奇度也一定程度上转化为对魔都空音公号的关注度，又加上推文末尾的抽奖活动，无疑扩大了宣传推广的影响（点击数为2644条，点赞数为50条，评论数达43项）。
　　（四）推送时间
　　如果按远近亲疏来将人们现实生活中的社交关系归类的话，那么虚拟社交模式中可以通过交往的亲密度和实际距离将社交圈归为近距离，中距离和远距离三类。微信通過实现三个断面的全面覆盖，形成了全方位、立体化的社交网络，人们可以根据需要更加精确化地分配社交精力。在推送公众号信息时，必须注重推文的时效性，灵活推送;此外，还应该根据用户的读取习惯，因地制宜地推送信息，以使用户获得最佳阅读效果。
　　比如，2018年十一国庆黄金周推出的“送票+送礼：3D动画电影《阿凡提之奇缘历险》带你重温童年回忆”一文，获取了482的点击量，51条评论和100多名新增粉丝，取得了不错的效果，这不仅是因为电影票这种形式为大众所喜闻乐见，也和国庆这个推送时点不无关系。又以“世界杯十大下酒小菜”为例，此条推文正值世界杯期间，球员和比赛引发全城甚至全国热议，而作者又选取的是“美食小吃”这一切入点，无疑会因接地气和有趣味而饱受青睐。《这两天，和魔都一起白了头》更是如此，该文是在2018年第一场魔都大雪期间发出的，魔都空音的编辑们搜集了朋友圈里比较有趣、视角较为独特的图片做成合集，因极富新意而得到了粉丝的喜爱。
　　四、微信公号推广模式方向探究
　　以上微信公众号传播影响因素的数据分析以及微信公众号传播影响因素的数据分析，其实可以为微信公号推广模式指出大致的方向，提供可资借鉴的经验和教训。
　　（一）原创为王，提升内容的吸引力
　　不管科技如何发展之快，传播手段变化如何之频，微信公众号作为一种信息渠道，其核心竞争力都在于是否能够提供优质及时的原创内容。此外，应下大力气丰富内容形式，突破以往单纯文字内容，采用原创图片、音频、视频、动画、Html5等丰富的多媒体传播形式，注重视觉传播的趣味性和观赏性，进一步激发用户阅读兴趣。在版式编辑上，应破除原来枯燥、呆板、平实的风格，创新彩色运用以及线条、边框、隔断，加强视觉设计与美学创意。以魔都空音为例，目前推文虽大部分为原创内容，但基本都是采用纯文字形式，视频相对较少，高质量的视频更是凤毛麟角。在如今视觉阅读大行其道的当下，还是应该着手深耕微信的视频团队和图片团队，增强魔都空音的影响力。
　　（二）团队运营，增强传播力
　　微信公众号要想取得好的传播力影响力，必须彻底转变微信只是传统媒体附属物的旧观念，对原有传播渠道进行流程再造。一方面，应加大人才引进和培训，建立高水平的采编、经营和管理团队，另一方面，制定运营操作规范，严格按照规范流程开展工作。设置专人岗位，增强与用户的评论互动，同时可以吸纳用户一起参与运营或谏言献策。此外，还应多开展线下活动，高质量和线下活动和良好的体验通过口碑传播可以增强公号在线上的影响力，形成公号运营线上线下良性循环。依靠“微信群”的社群功能，通过长期互动和线下活动培养公号粉丝，注重人际传播和口碑传播，增强自身公众号的参与度、互动性和传播力。以魔都空音为例，虽然目前公号也开展了一系列的抽奖活动，针对每一时期的热点进行了策划，也联合商家进行了一系列互链操作，但和成熟的优质公号比起来，互动性的运营还远远不够，更遑论培养一大批公号的忠实拥趸。另外，虽然目前魔都空音的团队已然建立，但针对扩大公号影响力的运营操作还是太少，不成系统，这也需要在今后的发展中进一步补足和完善。
　　（三）宣传推广，扩展影响力
　　要让用户关注到自己，除了依靠优质的原创内容，还需要开展强有力的宣传推广。此外，应注重挖掘用户阅读行为数据，通过订阅者的个人资料、获取行为、阅读习惯等数据了解用户阅读偏好，从而更加精准地了解用户需求，有针对性地进行宣传。以魔都空音为例，其实该公号很需要在目前的粉丝中开展一个问卷调查，问问现有的粉丝对什么内容感兴趣，或者在飞机上展开问卷调查，就乘客感兴趣的内容进行询问。有了大概方向后再科学布局并付诸于一系列宣传和推广实践，可达到提升公号影响力的效果。
　　（四）品牌建设，塑造品牌力
　　公众号要明确自身定位，打造细分领域内具备权威公信力专业自媒体品牌。传统媒体所创办的微信公众号应抛弃品牌移植的旧观念，着力打造新媒体个性品牌，加强单个公众号品牌识别度和影响力。 魔都空音公号也应该着力通过一系列推文和活动，强化自己作为航空媒体官方公号的明确定位;可以通过富有特色的航空专栏的设置，让粉丝想了解航空业内信息时，就能在脑海里浮现“魔都空音”这个公号，建立一对一的“脑回路”——而要达到这一点，魔都空音的工作人员任重而道远。
　　五、结论
　　综合而言，本文从公号“魔都空音”的推文数据出发，研究了推文点击量及粉丝增加数与活动时机、内容主题等因素的相关关系，并得出了在公号发展过程中，不仅要提升内容的吸引力和增强传播力，还要从大处出发提高影响力，并塑造品牌力。这些结论对于“魔都空音”的发展提供了可资借鉴的经验和路径，也希望引发微信传播模式的进一步思考。
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　　作者简介：彭琳（1983年6月），女，汉，湖北，中级，硕士，研究方向：传播学。
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