乡村健康旅游发展策略研究

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　　摘要：玉林五彩田园是集健康、服务、生产、医疗、养生为一体的大型综合型景区，在广西的乡村旅游区中极有代表性。通过实地调研了解玉林五彩田园的客源市场，把握乡村旅游的市场需求和发展现状，具体分析旅游区在营销、交通、人才、产品等方面存在的主要问题，可以给以玉林五彩田园为代表的广西乡村旅游的发展提供有意义借鉴。
　　关键词：健康旅游  乡村旅游  五彩田园玉林
　　中图分类号：F592.7  文献标识码：A  文章编号：1009—5349（2019）22—0050—02
　　2014年，广西壮族自治区人民政府在《关于促进健康服务业发展的实施意见》（桂政发〔2014〕66号）中特别提出构建多样化的健康旅游产品体系，以传统的中医、壮医、瑶药为依托，发展健康养生旅游，增强特色吸引力，促进产业融合，发展多元化的健康旅游业态[1]。2017年，广西提出借助“长寿之乡”品牌优势，围绕地域旅游资源特色，大力发展健康养生旅游，打造包括玉林在内的六大旅游城鎮[2]。2018年1月，玉林中医药健康特色小镇入围广西首批特色小镇[3]。随着全社会健康养生意识的提高，依托美丽乡村特色旅游资源和产品，开展健康旅游活动已成为一种新的旅游消费热潮。本文以玉林五彩田园乡村旅游地为研究对象，通过实证分析，探讨乡村健康旅游发展中存在的不足，提出相应发展策略。
　　一、玉林五彩田园景区概况
　　五彩田园景区位于玉林市玉东新区茂林镇的新寨社区穿镜山旁，占地面积52平方公里。景区以“百里生态画廊，中国希望田野”为主题形象进行规划，以江南小镇建筑风格为主，集休闲度假、健康养生、中医药文化传承等功能于一体，通过整合传统中医药养生文化与旅游文化资源，为游客提供中医药健康旅游服务体验。景区自2015年开始运营，一期开发建设健康养护公寓、本草养生酒店、南方养生学院、南药展销养生美食街、国际健康医院等项目，成功打造了以南药展示、休闲美食、中医保健为主的商业街。2017年被评为4A级景区，先后获得“全国休闲农业与乡村旅游示范点”“广西现代特色农业（核心）示范区”和“中国农业公园”等多项殊荣。开业以来，游客数逐年攀升，平均增长速度为12.7%，高峰期入园游客高达20余万人，旅游总收入逐年增加，增长率达10%以上[4]。2019年清明节与“壮族三月三”期间，总共接待113.12万人次游客，同比增长27.32%，实现旅游消费7.23亿元，同比增长38.13%，游客出行在呈现上升的趋势[5]。
　　二、五彩田园健康旅游开发的市场调研
　　为了解玉林五彩田园旅游区健康旅游发展现状，把握客源市场及市场需求，笔者在2019年3月28日至4月8日，通过玉林社区贴吧与景区实地开展调研，共发放问卷310份，对象包括游客、旅游区社区居民、玉林市民等，回收有效问卷300份，有效率97%。
　　1.客源市场分析
　　数据显示，目前五彩田园景区的游客以玉林本地人为主，占比49.33%，来自玉林周边其他市县居民，占35.67%;女性居多（60.67%），男性（39.33%）;年龄段19—29岁占多数，以在校大学生（31.67%）和企业员工（25.33%）为主，其次为30—40岁年龄段的家庭;游客以月收入3000—5000元的中等收入者居多。
　　2.游客信息获取渠道
　　数据显示，游客通过他人介绍了解景区的占37.33%，通过网络了解的有29.31%，而通过旅行社和电视等宣传渠道了解的只占了1%和6.33%。可见景区在媒介宣传方面信息传播、推广的途径仍比较单一，这也在一定程度上解释了目前景区知名度不高、以本地市场为主的原因。
　　3.影响游客出行的主要因素
　　影响游客出行的主要因素由高到低依次为文化特色68.33%，交通条件58.67%，价格53.67%，服务设施54.33%，安全44%，配套设施33.33%。
　　4.五彩田园景区产品吸引要素分析
　　五彩田园的产品吸引要素由高到低排序为自然环境与风景71%，健康旅游文化氛围48.33%，价格45.33%，健康体验项目33.33%，交通便利29.33%。说明大多数游客是比较在意旅游目的地的文化特色、风景与周围的环境。有近一半的游客认为除了好的风景，能在五彩田园感受中医药文化氛围和体验健康养生服务也是主要吸引要素，但游客普遍对健康旅游的理解停留在概念层面，还需要进一步引导。33.33%的游客明确表示健康旅游体验是吸引他们的原因之一，愿意亲自去尝试体验这一新的旅游项目，这也说明了景区发展健康旅游的潜力是巨大的。
　　5.健康旅游活动项目对游客的吸引力
　　游客最期望的健康旅游活动项目由高到低排序为了解中医药文化体系（65.67%），体验中医药养生项目，例如针灸、拔罐、中医药养生食物的品尝（49.67%），亲临观摩、体验中医药制作过程（43.67%），中医药美容（38%），参观中医药健康旅游有关景点（35%）。
　　6.游客对五彩田园中医药健康产品的购买态度
　　受访者中有61.67%的游客表示愿意购买中医药健康旅游产品，38.33%的游客表示不愿意购买。不愿意购买的原因是，28%的游客担心产品质量问题，25.33%的游客认为没有必要，21.37%游客认为产品缺乏吸引力，11.33%的游客认为产品选择性太小，7.67%的游客认为价格不合理。
　　7.游客对专业导览服务的需求分析
　　对中医药健康旅游途中的讲解服务需求问题上，47.67%的游客认为有中医药专业人士的陪同与讲解非常重要，39.67%的游客认为比较重要，12.67%的游客认为不重要且不需要。
　　8.游客重游与推荐意愿分析
　　到访游客中有80%表示愿意再来五彩田园旅游，86.33%的游客表示愿意将五彩田园推荐给身边的朋友，这说明大部分游客对五彩田园的游玩体验是比较满意的。五彩田园应抓住机遇，充分利用中医药健康旅游资源优势，丰富产品层次，开发出更多深度体验的旅游项目。 　　三、五彩田园健康旅游发展中存在的问题
　　1.營销宣传有待加强
　　从调查数据了解到，游客了解景区的渠道主要是他人介绍（37.33%）、网络（29.31%）、电视（6.33%）。现有游客认为五彩田园在区域范围内具有一定知名度，但宣传力度有待加强（52.33%），宣传的媒介和形式需要进一步丰富。
　　2.交通服务设施有待完善
　　数据显示游客对景区交通设施及服务评价不高，评价一般占60.67%，很不方便占14.33%。通过实地走访了解到出入五彩田园景区交通主干道只有7米宽，用当地人的话来说“这就是一条乡间小道”，附近居民也表示这里的拥堵和秩序乱是常态，尤其节假日实行双向交错行驶，导致交通拥堵不堪。景区内交通也存在道路设计缺乏环线，游览不便利等问题。
　　3.专业导览服务有待完善
　　乡村健康旅游是旅游业与健康服务业相结合的新兴产业，调研数据显示，86.3%的游客认为专业人士陪同导览是很重要的服务，希望游玩过程能够有专业人员讲解普及健康养生知识，深入体验中医药文化项目。但目前景区缺乏相关专业人才，没有设立健康旅游相关的导游岗位，无法满足游客对专业导览服务的需求。
　　4.健康产品的制售有待进一步规范
　　目前，五彩田园景区游客的产品购买需求与现实的产品供给形成较大矛盾。一方面游客希望购买到安全的健康产品与服务体验，另一方面是景区出售的产品包装简易，说明简单，操作过程的卫生安全都让游客产生消费顾虑。因此，作为景区急需对健康产品的制售过程实施标准化管理，建立相应的管理体系和标准，让消费者放心。
　　四、五彩田园健康旅游发展对策
　　1.多渠道宣传推广，提高知名度
　　将五彩田园与健康、时尚的形象结合，围绕这一主题在目标市场习惯使用的媒介上持续开展不同形式的营销活动。如在旅界、旅悦等微信公众平台推送五彩田园健康旅游的推文，与微博“大V”、抖音快手网红合作，通过这些旅游达人的体验，在微博、抖音、快手等平台上发布旅游攻略、健康体验视频，制造旅游话题，吸引目标旅游者关注，不断提高景区知名度。
　　2.合理规划设计，完善交通服务
　　针对景区内部道路交通设施不完善的情况，在外部出入口增设大型停车场，节假日采取车辆限流模式，控制出入园区车辆的数量。景区内部规划建设环线道路。节假日设立交通输导专员，将主干道划成两条道路，只供单向行驶，有效控制逆行超车、占道等不文明行为，使游客能够有序出入，合理缓解交通。
　　3.加强培训，提供健康导览服务
　　加强对景区员工的教育培训，增设健康导览软硬件服务。景区内增设关于中医药健康旅游知识的宣传栏、讲解牌、海报等，可根据客流情况开展每日定点、定时为游客提供免费的中医药健康导览服务。同时专业导游需要具备一定的中医药健康养生知识，对此进行定期考核、评价，使导游能够为游客提供比较专业的健康养生讲解和服务，满足游客健康养生体验需求。
　　4.建立标准化管理体系，实现产品质量持续提升
　　景区在制度层面需要建立质量管理标准化体系，实施产品质量持续提升工程。首先，规范化管理方面，销售桂圆干、罗汉果等农产品时，建议在包装上注明产品详细信息，标注生产日期、保存方法、使用方法、最佳使用期、用法功效、注意事项等。针灸、拔罐等健康体验产品销售，需要公开经营证照、医师执照，明确服务程序、费用，让消费者放心体验。其次，要建立评价反馈机制。搭建游客与景区之间的沟通反馈渠道，鼓励游客将游览评价及时反馈，形成员工或产品的动态评价和排序机制。建立员工管理激励机制，鼓励优质服务，对产品序列及时根据市场反馈进行调整，实现景区服务质量持续提升。
　　参考文献：
　　[1]广西壮族自治区人民政府.广西壮族自治区人民政府关于促进健康服务业发展的实施意见（桂政发〔2014〕66号）[A].2014-12-05.
　　[2]南宁市旅发委.广西将借助“长寿之乡”品牌优势 打造中医药健康旅游城镇之旅[N].南宁晚报，2017-04-05.
　　[3]玉林市旅发委.广西首批特色小镇公示 玉林市4镇入围[N].玉林晚报，2018-01-17.
　　[4]唐彰元，杨晓华，杨咏蕾，等.“旅游+”背景下五彩田园发展路径研究[J].旅游纵览，2018（5）：164-165.
　　[5]詹丽萍.玉林市假日旅游市场红火[N].玉林日报，2019-04-09.
　　责任编辑：张正吉
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