二维动画在公益广告中的应用

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　　〔摘 要〕科学技术的发展推动着社会潮流的步伐继续向前，二维动画形式正以独特的视听效果影响着我们对公益广告的认知。在新的媒体环境下，二维动画能够充分发挥其动态视听优势更好地应用于公益广告中，拓宽视觉传达领域的广度。
　　〔关键词〕二维动画；公益广告；应用
　　近年来，二维动画对视觉传达设计领域来说，既充实了其内涵，也扩大了其外延。新时代二维动画较强的艺术表现力优势，正好契合了公益广告的诉求需要，为其在公益广告领域中的应用开辟了新路径。
　　一、二维动画与公益广告
　　（一）二维动画概念及特点
　　二维动画是在二维画面上运用手绘塑造出各种形象，并应用于电脑技术合成的动画。其中手绘是最基本、最重要的部分，因此二维动画的画师往往有着多重身份，即画师、导演、编剧和电脑合成技师于一体。在数字媒体艺术和三维技术被广泛应用的时代，受众对其表现出来的艺术形式开始出现审美疲劳，人们需要在此洪流般的视觉形象中得到片刻歇息，不自觉地想要找寻一片能够让自己感到舒适、轻松的绿野。而二维动画手绘表现形式的原因，让人无以抗拒地感到亲切、自然、直观；二维动画在画风上往往以简单质朴著称，给人一种特有的亲和力和无可比拟的人情味。所以二维动画在发展的长河中没有被洪流吞没，反而得以稳步成长。
　　二维动画表现形式具有直观性。手绘师常常是绘画爱好者或是科班出身的专业人员，他们一般热爱生活、情感细腻，在绘画表现上愿意流露出自己的真情实感，以一种自然亲切的笔触表达自己对生活中各种事物的态度。正因如此，也让受众能够直观地感受到那些快要遗失的记忆，跟随动画作者的故事一起去追寻过去了但还真切的生活片段。
　　二维动画制作风格简单质朴。正因为二维动画在画风上的自然直观，也就要求在制作风格上要形影相吊，绝对不允许与画风不相适应的“浓妆艳抹”或“矫揉造作”等出现。而简单、质朴的气息也往往是二维动画打动观众的又一无可抗拒的典型特征。
　　二维动画的人群适应性强。就中老年受众而言，他们大量接收的是传统绘画形式的艺术，对于数字媒体艺术和三维动画艺术，他们一般只能燃起短暂的好奇心，而不会像对待二维绘画那样感到二维动画的笔触、线条、色彩更加貼近自己，也更加容易适应。而对于中青年人群，二维动画是伴随其成长的，他们对待二维动画的感情是不能用任何其他事物代替的，动画中的画风、播放节奏等等都能唤起其过往岁月中的点滴珍藏。而青少年一代，二维动画的极简艺术风格正好符合他们的艺术追求，特别是其中手绘漫画式的各种形象也是他们所追崇和模仿的对象，并且他们大多血液里自带漫画细胞，立志要成为自己崇拜的动漫大师第二人，那么二维动画就是他们练习的起点。
　　（二）公益广告的定义与地位
　　公益广告是在各种社会环境下，针对特定社会现状和呈现的问题，相应政府职能部门和社会企业团体为了在人民群众中弘扬和宣传正确的道德价值和精神文明观念，而创造制作具有社会公益性质的广告；旨在宣扬新风尚，传播正能量；以一种能够根植于人们心里的信念和精神力量，时时刻刻提醒着人们，道德和文明是人类永远都不能抛弃的宝贵财富。
　　随着网络化时代的到来，人们仅凭手机、电脑等网络终端设备就足以接受到丰富而快捷的信息资源，真正做到足不出户也能信息通达。所有这些，一方面给人们的生活带来了便捷；另一方面也给人们带来了困扰。多得无法筛选的海量信息充斥着我们的头脑，使人们逐渐对各种信息变得冷淡、麻木，往往对社会上正在发生且需要关注的事情放置之不理，觉得与己无关。而这与我们一直倡导的社会和谐、环境持续发展背道而驰。长此以往，终将给人类命运带来毁灭性的灾难。所以，公益广告事业不但没有消失在茫茫信息的海洋之中，反而被广泛重视，以无与伦比的强劲力量坚挺地值守着它的使命，像一盏明灯，时刻照亮人们淡漠的心灵，唤醒沉睡的人性。
　　二、二维动画公益广告的优势
　　数字媒体动画的出现，可以将社会理念的“静”与动画的“动”有机结合，深度挖掘出公益广告的隐藏潜力。二维动画公益广告，以动“制”静，用动态形式表现和传颂道德价值、文明观念和生活常识。在调动力上起到巨大的作用，使受众更加容易受到感染，更愿意付出行动。又因信息化时代到来、传播速度快的特点，给公益广告带来了更广泛的受众群体和前所未有的高效率，所有这些正好吻合了公益广告时效性需要。二维动画善用夸张、幽默的表现手法，使常常被视为严肃说教工具的公益广告，更加容易在愉快、轻松的氛围下被人接受。
　　（一）感染力强
　　二维动画公益广告以动画语言的表现形式，使人获得一种全新的视觉享受；它比传统形式的公益广告更加简洁、灵动，比实景真人拍摄的公益广告更为夸张、人物表情更加丰富，趣味性也更强，能够提高卡通动画人物对受众的吸引力，从而增强宣传效果。二维动画公益广告将动画贯穿于公益广告始末，并且通常把公益广告信息打散重组为一个个展开叙事的有趣故事，让本身没有生命的事情变成有气息有情感的主体，再加上大量夸张和幽默的艺术创造，给故事营造出一些有血有肉有灵魂的虚拟形象，这些虚拟的形象要么是公益广告正面发声的代表，他们常常正义附体；要么就是典型的负面形象，让人对其反感抵触或者嗤之以鼻。不管属于那种，他们都具有很强的感染力，让受众在轻松欣赏动画故事的过程中，感受情景、体悟道理。
　　除此之外，让二维动画公益广告表现力增强的就是图形与色彩、文字、声音等。如世界自然基金会为环境保护，在英国制作的一个名位《多米诺骨牌》的二维动画公益广告。短片中用消沉背景音乐和灰暗的色调衬托环境的破坏严重影响着人们的生活点滴，没有人知道该怎么办。这时一个为此苦恼的人想出一个办法，他要求大家把自己对环境破坏、对气候的影响写成骨牌，想要以此引起大家对环境的关注保护。一只大熊猫忽然出现，绊倒了其中的一块骨牌，所有骨牌依次倒下，画面中灰暗的色调逐渐被激活成彩色，倒下的骨牌所经之地环境却发生着良性变化，环境中本该具备的美丽色彩一点点复活还原，最后呼吁大家——做出改变。短片寓意明显：我们每个人日常的点滴行为就像“多米诺骨牌效应”一般影响着这个世界的环境；反过来，做出一点点改变，就能有助于创造更好的环境。短片手绘风格清新可爱，值得一提的是，其中出现了中国大熊猫，而该基金会正是以大熊猫的形象作为注册logo的。整段故事在二维动画的表现要素中完整呈现出来，其巧妙配合、相得益彰，把公益广告寓意展现得淋漓尽致，让人感触深厚。 　　（二）创意空间大
　　二维动画公益广告的灵魂就是创意。二维动画公益广告之所以在相关行业占有优势，很大程度上得益于其剧本角色、环境和故事情节等创意。正如造型艺术是二维动画的基础，所有艺术元素的创造就成为创意的支点，并具有灵魂。天马行空、不受拘束的创意表现，即可以让各种动物混迹社会，与人共“舞”，也可以让草木发号施令，统领世界。而传统的公益广告真人实拍，往往剧本中的创意真人无法做到，很多震撼人心的效果和冲击力很强的画面，都不及二维动画无拘无束的创意表现。二维动画公益广告的使命就是赋予生活中一个常见的事情以生命，使其具备有血有肉的躯体，演绎、诠释出公益广告所承载的质朴含义和深刻道理，这一点二维动画全都轻而易举、唾手可得。
　　（三）制作成本低
　　二维动画形式的公益广告，相比真人实拍形式的公益广告，在造价成本上，最直接的要算是人力成本的消耗。一个真人实拍的公益广告在拍摄过程中就好比一个剧组，导演、编剧、演员和剧务等人员一个都不可缺少，而人工费用的开销之大，对一个本来就不是以盈利为目的的公益广告而言，造价成本显然是巨大的、甚至是无力承担的。而二维动画公益广告所追求的是画面效果简单、质朴，与其所要传递的核心，人最基本的道德价值和最纯粹的精神文明以及人的本质、本源和人的终极去向不谋而合。那么自然不需要像整个剧组一样的全班人马，也不需要华丽的场景，逼真的特效，少了这些费钱费力的投入，直接减少了公益广告的制作成本。
　　（四）传播效率高
　　信息化时代的到来，对于二维动画公益广告而言，并不算巧遇。二维动画从产生至今已有百年历史，摸爬滚打发展而来，已逐具风格，独成特色。新媒体为二维动画的艺术表现演绎提供了更宽广的舞台，同时也为二维动画在广告中的应用开辟了多元化的发展方向。数字化与虚拟化可以使二维动画公益广告信息的发布与接收达到区域同步。这就意味着公益广告省去了以往传播周期长带来的局限。因为公益广告大多带有很强的时效性，传播时间越短，传播范围就越大，那么也就直接提高了公益广告信息创达的效果。
　　三、二维动画在公益广告中的应用案例分析
　　（一）《态度》案例
　　《态度》是前些年电视公益广告大赛的参赛优秀作品，之所以受到广大关注，是因为其独特的艺术表现方式，让观众感受很深。全篇在优雅的背景音乐下用最质朴的手绘形式，逐帧描绘我们小时候玩过的或熟悉的手工剪纸游戏。多次连续折叠之后的纸上，画一个嘴巴朝一侧微笑双手伸开的小人儿，然后沿着人的边缘剪下，展开重复折叠的纸，显示的是一排手牵手两两对视微笑的小人儿们。欣赏至此，其实大家都有所体会，这时点题的文字出现“你用什么态度对待别人，别人就用什么态度回报你”。末尾，镜头切换，画面上连排出现的小人兒手拉手横向移动，越来越多，广告语最后显示“人人谦恭礼让，塑造文明形象”。全长一分二十五秒，在二维动画类公益广告中不算短，整个过程却让人沉思感怀。而一个小小的手工剪纸游戏，让我们读懂一个道理，既看出作者情感的细腻，又赞叹作者构思的巧妙。此类以倡导“社会和谐、精神文明”主题的公益广告，采用二维动画的逐帧播放是再合适不过了，巧妙温情叙事，缓慢绵延的节奏，让观者无法感到是在被公益广告说教，而是在轻松愉快地欣赏完短片后自然自愿地去回味做人本该有的态度。
　　（二）《得蛙蛙系列公益广告——排队篇》案例
　　《得蛙蛙系列公益广告——排队篇》也是前些年中央电视台公益广告栏目选播的优秀系列公益短片，动画描述的主角是一只青蛙，旅游的过程中在动物园门口排队时遭遇别人的强行插队，愤怒的它无计可施，也学起别人插队。它爬上该人头顶，踩在前面其他游客的头上跳过长长的队伍，眼看就要插到最前面，却不料正好落到一个光秃秃的游客头顶，脚底一滑，掉落在水池中一只鳄鱼张大的嘴里，丢了性命。最后镜头切换，出现广告语“排队，排才对”。该动画全长三十秒，没有对白，只有少许背景音乐。而故事巧妙采用夸张、幽默的表现手法，让人在轻松一笑中接受“遵守秩序，文明排队”的道理。该公益广告采用拟人手法，将一只青蛙比拟成一个性情急躁且顽劣无度的少年，对其最终遭遇，得不到观众半点同情。故事叙事紧凑、节奏感强，幽默、诙谐，具有较强的感染力。
　　公益广告立足公益，旨在完善社会道德文明理念和构建公众精神文明标准，它的使命注定任重而道远。将二维动画形式应用于公益广告，可以灵活运用二维动画的典型特征，在公益广告中发挥其得天独厚的优势；并以时代进步为契机、以媒体更新为动力，在创意和制作上都将具有新的突破和超越，让公益广告步入更为良性健康的发展新格局。
　　（责任编辑：伍益中）
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