基于“框架”理论的中国古装剧对外传播探析
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作者:杨昱 杜超凡
摘要：近年来，随着文化产业成为中国国民经济支柱性产業战略布局进程的不断加快，扩大中华文化影响力，加大我国影视作品的对外传播力度，已成为展现我国文化自信的重要组成部分。我国影视作品的“走出去”战略获得显著成效，部分作品不但被国外受众所认可，甚至引发了现象级传播。但也有一批优秀作品在海外受到冷遇。本文基于框架理论，从比较视野出发，通过对《甄嬛传》和《陈情令》在海外传播所产生的不同状况进行探索分析，从而为中国古装剧的对外传播提供可鉴经验。
关键词：框架理论;对外传播;中国古装剧;《陈情令》;《甄嬛传》
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2020）04-0118-03
一、文献综述
目前，国内外基于“框架”理论探析中国古装剧对外传播的直接研究较为稀缺，但根据笔者在CNKI中以“电视剧”和“对外传播”为主题的复合检索来看，相关文献共计69篇;以“中国影视作品”和“对外传播”为主题的相关文献共计11篇。笔者将这些文献归为三大类：第一类是从我国影视作品“走出去”角度出发，探究我国影视作品对外传播中的问题及解决策略。相关论文主要有赵高辉、杨桃莲的《中国影视作品对外传播的问题与出路》，蒲承的《浅析国产古装电视剧的跨文化传播》;第二类是从海外影视作品“引进来”角度出发，通过阐释其在华传播效果，探究我国影视作品对外传播的不足，从而吸收借鉴，探寻我国对外传播的至效策略。相关论文主要有廉晓丹的《基于韩剧在中国的跨文化传播探讨中国影视剧的对外发展》;第三类是从比较视野出发，将我国同其他国家影视作品在传播中的差异进行比对，从而为我国影视作品的对外传播提供方案策略。相关论文有梁琪的《浅析中韩电视剧产业在传播中产生文化逆差的原因》。
在这里，笔者着眼于组织框架与个人框架，以《甄嬛传》与《陈情令》这两部中国古装剧在对外传播中的不同现象为例进行分析，从而为中国古装剧的对外传播提供可鉴经验。
框架理论是认知心理学上的一个概念，它可以分为“个人框架”和“组织框架”。个人框架是指个人对客观世界进行认识、阐释等过程中所使用的认知结构，这其中包含对过去经验、理念等的归纳，也包括对新事物的接触、解构和概括。组织框架是指组织在进行信息处理过程中受立场、观点、理念等因素制约而使用的认知结构。
二、《甄嬛传》与《陈情令》的“框架”分析
2015年3月15日，美版《甄嬛传》登录全球最大的付费视频网站Netflix。根据央广网报道，登录初期，该网站评分系统却显示Netflix美国站是2.5星，加拿大站只有1星（满分为5星）。在IMDB10分制的评分中，《甄嬛传》飙升至8.5分，分析其评分结构：美国本土观众评分只有24位，非美国本土的观众评分136位，占比例达85%，这说明美国观众对《甄嬛传》的认可度不太高[1]。
2019年，国内暑期档网络剧《陈情令》一经播出就在国内掀起了收视狂潮，截至2019年11月7日，该剧豆瓣评分人数高达65万人，成为豆瓣历史上参评人数最多的剧集，超过此前倍受好评的经典剧集《琅琊榜》（35.6万人），其热度可见一斑。腾讯顺势将《陈情令》搬到YouTube，其单集播放量突破190万。《陈情令》相关话题登海外Twitter热搜榜Top1，同时在外国评分网站Mydramalist中，成为亚洲剧中评分第一的中国电视剧。
（一）个人框架
由于《甄嬛传》和《陈情令》两部剧在对外传播过程中的主要受众不同，一部以欧美尤其是美国本土为主，一部则来自不同国家或地区的不同受众。这些受众因其对平台的需求不同，导致使用媒介产生的满足感也就不同。作为一个原创平台，Netflix对用户的吸引力主要集中于PGC，即专业生产内容，其《纸牌屋》《超感八人组》《黑镜》等作品深受用户喜爱。这也意味着，Netflix创立之初主要的服务对象大多数是美国本土受众，而受众来此的目的，大多是为了发现和观看自己喜爱的影视作品，这些作品很大一部分是被打上美国化或好莱坞烙印的，符合欧美受众既有倾向的文化产品，而对欧美文化圈之外的，尤其是文化影响力相对较弱的亚洲国家的影视作品并不青睐，这也就是《甄嬛传》在登录Netflix后遇冷的主要原因。
与Netflix不同的是，YouTube主打用户原创内容生产，其传播特点有利于用户的原创及二次创作。于是在《陈情令》播出后，来自不同国家或地区的Youtuber制作的MV、影评、《陈情令》Reaction等作品络绎不绝。同时，YouTube是以Youtuber为核心的平台，受众受其喜爱的Youtuber或与其关联密切的社群的影响，他们在选择性接触时往往会被这种既有的信息环境所感染，从而选择性地观看《陈情令》，而观看的受众不分国家或地区。
同时，二者在传播方式上也有很大的不同。为了迎合欧美受众，《甄嬛传》被剪成6集打上“美版”标签登录Netflix，而《陈情令》直接全集配字幕登录YouTube。6集虽然可以展现《甄嬛传》中的人物冲突，但却失去了该剧原有的伏笔和韵味。《陈情令》并未做任何删减，50集原封不动搬到YouTube平台，受众可以在其故事情节的展开中体味中国的秀丽景色及文化的含蓄之美。
除此之外，《甄嬛传》与《陈情令》在内容文本上也有极大的不同。《陈情令》为仙侠题材，其修真、玄幻等元素体现中国道家文化;《甄嬛传》为宫斗题材，其权谋、斗争、妃嫔等元素体现清朝帝王后宫的复杂与残酷。《甄嬛传》较为正统，其考究的服化道、台词中富含寓意的诗句、环环相扣明线暗线相互交织的复杂情节为该剧的亮点。
二者相较，《陈情令》之所以在欧美受众中受到青睐有很大一部分原因得益于其题材。比起其他题材，我国仙侠玄幻类小说在欧美大行其道，一个名为Wuxiaworld的粉丝自创中国网文更新网站应运而生。该站日访问量超百万次，点击量破5亿，仙侠类题材的大行其道也为《陈情令》在欧美火爆铺平了道路。 仙侠题材打破了情节人物在特有的意识形态上的束缚，任何国家或地区的受众，都可以不背包袱，轻松入戏。
（二） 组织框架
人的本质是社会关系的总和，人是社会动物，势必会受到其所属组织或群体的影响。在组织框架中，制约该框架的宏观因素居多，这与该群体在国际上的角色、本国的政治、经济、历史、文化等因素息息相关，受这些因素影响所形成的组织框架作用于与之相匹配的国家或民族之上，这便形成了一种国家或民族间的共识，而这种共识又会体现在每一个个人身上。
在传播过程中，拥有共通的意义空间势必会减少传播中的偏差、误解和隔阂。而作为多民族国家的中国自古便形成“多元一体，和而不同”的民族观[2]。亚洲各国家、地区与中国拥有大体一致或接近的生活经验和社会文化背景，这在对外传播中无疑是得天独厚的优势，这也是《甄嬛传》和《陈情令》在东亚和东南亚火爆的重要原因之一。
而受宗教文化影响的西方，与东方文化虽有一致性但也存在着不少异质性。虽其主流社会观为多元文化价值取向，但这种多元观念并不能掩盖其占据主导地位的资本主义意识形态对社会主义的中国存在故意曲解甚至妖魔化等“对抗式解读”的情况。受西方大众传播的影响，普通民众对中国的了解并不全面。
据Netflix发布的2019年第二季度财务报表显示，其全球付费用户达到1.52亿人，其中美国本土付费用户总数为6 010万人，在美国本土用户同比下降的情况下，该用户人数占比近40%。这意味着在组织框架的制约下，美国本土受众在面对非英语系国家尤其是中国文化产品进入之时，Netflix便表现出缺乏多元文化的碰撞与解读的现象。而与Netflix不同的是，YouTube是一个致力于打造“PGC+UGC+MCN”为一体的视频共享平台。YouTube在91个不同国家（地区）拥有本地版本，其中只有15.8%的用户是美国人。该平台使用80种不同的语言，一部影视作品被翻译成不同种类的语言供用户观赏，部分受制于对中国较为抵触的组织框架所形成的观念会因此被稀释。
與此同时，中华文化的深邃内敛会让一些外国尤其是欧美国家的受众摸不着头脑，在一些欧美Youtuber的《陈情令》Reaction中便可见一斑，其对剧中仙侠文化的背景、情节、设定等存在一定程度的理解偏差。
三、“框架”效果对中国古装剧海外传播的“建构”
（一） 寻找文化切入点，摸准作品普适性
萨缪尔·亨廷顿的“文明冲突论”认为，“冷战后的世界，冲突的根本原因将不再主要是意识形态或经济因素，而是文明间的差异”[3]。因此，想要缩小这种差异，在对外传播中找到文化切入点，摸清普世价值，从而实现“共通的语义空间”就显得尤为重要。换言之，便是民族文化传播推广在实现各民族交流、对话上仅依托于文化认同而非政治认同，这不仅极大地削弱了不同文明间的冲突，消解因政治因素而带来的传播障碍和传播隔阂，还成就了一种软性的文化互鉴[4]。
《陈情令》之所以能在欧美国家传播遇热，除了其故事本身的魅力，精良的制作水准，更重要的是作品的题材与核心。仙侠或武侠作品侧重一个“侠”字，“侠之大者，为国为民”。侠义精神中的反叛与洒脱，其精神境界与好莱坞的超级英雄电影，如漫威的《钢铁侠》《美国队长》，DC的《超人》《神奇女侠》等所传递的价值取向有异曲同工之妙。
（二） 重视影视作品的传播地区与传播方式
从《甄嬛传》和《陈情令》的对外传播中不难看出，中国古装剧的对外传播可以先从东亚、东南亚这些与中国拥有相似文化背景及对中国有高认可度与好感度的国家入手，这对消减传播中的障碍与隔阂起到有利作用。我们不从发达国家入手，并不仅仅是因为他们具有更强的实力，而是因为他们拥有更深的偏见和敌意[5]。
在传播方式上，要利用好“民间的力量”。非官方传播往往有更高的效率和更广的范围。《甄嬛传》遇冷，除了传播平台本身的差异外，还有一个重要原因就是该剧主创将76集电视剧剪成了每集90分钟共6集的剧集，虽然保留了冲突斗争，但失去了情节连贯性和部分原剧特色。比起为了迎合欧美受众的削足适履，不如像《陈情令》一样全集播出再配以字幕。虽然翻译是个难题，但在笔者看来，对外传播的翻译本就是个需要逐渐攻克的过程，在“信、达、雅”的标准达到之前，不妨先做好“信”与“达”，将核心内涵传递给受众。
随着我国国力的不断提升，让世界了解中国，让中国走向世界的对外传播道路日趋明朗。我们不能否认，当今的世界传播局面依然是西强我弱。长期以来，中国在国际上的形象更多的是“他塑”而非“自塑”，如何扭转国际舆论、讲好中国故事、构建中国话语体系？答案并非自说自话的生搬硬套，而是要用春风化雨、润物无声的文化产品打开世界市场，而影视作品无疑在这其中扮演重要角色。
参考文献：
[1]郭梓桢.美版《甄嬛传》跨文化传播的思考[J].视听，2015（11）：166.
[2]宫京成.民族传播：概念、研究现状与展望[J].新闻知识，2019（2）：3-8.
[3]潘志平，王智娟.冷战后的世界与中亚——驳亨廷顿教授的“文明模式”[J].新疆社会科学，1995（3）：6-10.
[4]李红岩，杜超凡.“国潮”传播视域下的民族文化推广——基于对统万城文化的考量[J].社会科学家，2019（6）：137-144.
[5]赵高辉，杨桃莲.中国影视作品对外传播的问题与出路[J].对外传播，2017：39-41.
[责任编辑：杨楚珺]
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