当代农村电视收视习惯调查

来源:用户上传      作者: 吴信训　倪　瑜　赵伟清　王建磊

　　在电视媒体不断革新和全社会关心“三农”问题的今天，如何办出农民喜闻乐见的电视节目，如何更有效地开拓农村电视市场，已引起业界高度的关注，也是广大农民关心的话题。２００６年春节期间，上海大学影视艺术技术学院新闻传播系１２名研究生在吴信训教授的指导下，分别对自家所处的分布在安徽、河南、山东、河北、浙江、内蒙古、上海的１７个基层村实地进行了随机抽样调查，共调查１３００户家庭，发放问卷１３００份，回收填答有效问卷１１９９份，有效问卷回收率为９２．２３％。对所涉及农村家庭的基本情况、节目喜好、收视习惯等作了全方位的扫描，经对收回有效问卷的统计分析，获得一些发现，以期对实际工作有所启示。
　　
　　本次调查的主要发现
　　
　　关于被调查对象的一些基本情况。从总体上看，本次调查具有覆盖范围广、代表性强等特点。无论是被调查个人（问卷填写者），还是被调查家庭都有一定的代表意义。被调查个人的总体受教育程度不高，有２９．５６％的调查对象只读过小学、中途辍学或者是文盲，读过初中的占４８％，具备高中及相当学历（职高、中专）者仅占１７．５５％，而具备大学及以上学历者更是稀少，只占４．８９％。数据显示多数被调查家庭都是目前中国比较典型的农村家庭模式，即家中的部分青、壮年长期外出打工或外出求学，家中只剩下部分中年人、小孩或者老人，这一特点在北方地区尤其突出。
　　电视台在农村的影响力与品牌成正比。对于“您家里人喜欢看什么台的节目”这一问题的调查结果表明，电视台在农村的影响力与品牌基本成正比。４６．３６％的农村家庭比较喜欢看中央电视台的节目；另有４３．５５％的农村家庭喜欢看省级电视台的节目，其中一部分表示既喜欢中央电视台也喜欢省级电视台；１７％的农村家庭选择看市级电视台的节目；对于县级电视台则很少有人问津，只有５．８２％的农村家庭喜欢看县级电视台的节目。电视台的品牌在农村受众中的影响力由此可见一斑，这组数据从一定程度上说明越是权威、知名度越高的电视台越受农民的青睐。
　　影视剧、新闻、文艺晚会位居“农村家庭喜欢看的电视节目”前三名。对于现阶段农村家庭喜欢看的电视节目，调查表明：影视剧占据了绝对的比重（６７．３６％），紧接着是新闻（５３．７３％），第三位是文艺晚会（３６．２７％）。可见，电视对于农民来说，首先是娱乐工具，然后才是获取新闻信息的工具。值得一提的是，法制类节目与文艺晚会的比例相当，占３６．１８％。法制类节目凭借其故事性、情节性、悬念性强等特点，不仅吸引了农村受众的眼球，并且能提高他们的法律意识和法律知识水平。
　　农民的新闻取向――家事、国事、天下事，事事关心一点；政治新闻、经济新闻、娱乐新闻，最爱社会新闻。既然新闻是农民比较喜欢的节目形式，那么哪方面的新闻又是他们最关心、最喜欢看的呢？调查数据显示，从地域上分，５９％的农民表示比较喜欢看国内新闻，３３％的农民比较喜欢看国际新闻，而另有５１．７５％的农民更喜欢看当地的新闻。从内容性质上来说，将近一半的农民喜欢看社会新闻（４７．２５％），社会新闻一般都富有趣味性和贴近生活的特点，深受广大农民喜爱。其次是政治新闻（３１．０９％）、经济新闻（２６．５８％）、娱乐新闻（１９．５５％）、体育新闻（１５．３６％）、其他（３．４４％）。有农民指出，与自己切身利益最相关的，比如化肥减价、农村养老保险制度的实施等方面的政策信息是他们最愿意看到的新闻。
　　农村家庭总体收视时间较长，不同年龄层有不同倾向。在电视机基本普及并不断增多的前提下，农民每天会花多长时间利用它呢？调查结果表明，农村家庭总体收视时间长度是比较可观的，但不同年龄层次的群体有着不同的倾向。
　　无论是农忙还是农闲时期，每天晚上休息前看会儿电视已是农民习惯的娱乐方式。调查结果表明，农民很少在白天看电视，而到了晚上多数家庭都会或多或少地看会儿电视，睡觉前看电视成了农民劳累一天后最大的放松娱乐的方式，无论是在农闲还是农忙时期都是如此。尤其是在农闲时期，农民白天看电视的时间比农忙时明显增加。
　　健康与财富――农民期待的两类电视节目关键词。本次调查对农民最期望看到的电视节目作了初步的探索，结果表明，健康与财富类的节目是农民关注的焦点，分别占３２．５５％和３０％，这与目前城市生活的热门话题趋同。
　　
　　本次调查发现的问题
　　
　　总体来说，本次调查发现收看电视已经成为当代农民最主要的文化娱乐方式之一，甚至是某些农民群众唯一的娱乐方式，电视已经成为农民生活中不可缺少的重要组成部分；但我们同时发现，电视节目的数量与质量和农民的需求之间还存在很大差距，导致这种差距的原因是多方面的，传播者主观上的狭隘观念、对农村市场的忽视、不重视农村收视习惯直接引起农村电视节目内容同质化严重、节目受众定位不明确、虚假新闻多、虚假广告泛滥等一系列问题。另外，农村的电视传播技术发展也在客观上受到各种因素的限制，由此造成了农村电视市场“供不应求”的局面。
　　节目雷同性高，尤其是地方电视台相互模仿，缺乏新意，造成电视频道资源的浪费。例如河南省的《梨园春》节目很受广大农民群众的喜爱，于是每个地方市级电视台纷纷成立各种各样的打擂节目，例如驻马店台的《天中擂台》、南阳台的《新擂台》都属于同样性质的节目。众多打擂节目的出现让农民感到了视觉上的疲劳，收视率自然也不高，同时也造成了电视频道资源的浪费；此外，笔者调研过程中发现，许多村民在农闲的时候宁可选择睡觉、聊天，也不愿意去收看电视节目。
　　传播内容与农村受众的需求错位。广大农民朋友“欲知”、“应知”的内容在我们的电视节目中很少看到，即使是有关农村、农民、农业的新闻报道也缺乏贴近性与针对性，科技味、学术味太浓，同农民的理解水平不相适应；说教性强、形象生动性不足，难以吸引农民，无法满足广大农民对政策的了解和对致富信息、科技资讯的渴求；同时面向广大农村的电视节目偏少，特别是面向农村的专题性节目更少，农业科技类的节目和发家致富类的节目等与农民生活贴近的节目很少。如山东台的《乡村季风》是一档面向广大农村群众的以种植和养殖技术及技巧为主要内容的电视专题栏目，很受当地农民的欢迎，类似节目应该多而精一些。有些电视台的节目从内容到形式都以城市观众的收视兴趣和口味为出发点，没有真正关注到农民的生活状态，引起农民的共鸣；各级电视台的节目普遍带有都市化倾向，虽然广大农民希望看到有关都市生活的节目，但是他们真正关注的还是自己的生存状态。
　　忽视农村受众的收视习惯与特点，造成农村节目资源的浪费。农村受众由于受教育程度、生活环境（受教育程度普遍不高，初中和小学毕业的占７７．５６％）等诸多因素的影响，其收视特点与城市受众有较大的不同。他们喜欢通俗易懂贴近农村生活的节目，喜欢看反映自己生存状态的节目。另外，由于忽视了农民的作息习惯，有些节目的播出时间安排很不合理。对农节目的受众主要是农民，节目的播出时间就应符合农民的生活作息习惯。屈指可数的几个农村电视栏目，播出时段、播出次数也不尽如人意，使农民本来想看的节目由于“错时播出”而白白浪费。
　　虚假新闻、广告多。在访问中我们了解到，许多农民都希望看到有关本地的政策和各种农业信息，但是对于本地新闻的虚假性和延迟性都十分不满。一则新闻能从月初播到月末，有的甚至连着播一两个月，新闻内容的空洞让很多农民为之厌烦。地方电视台的虚假广告也很泛滥，缺乏行之有效的监督机制，造成广告行业信用的降低。针对农村和农民的具有实用性、信息性的广告少，因此，广告类节目收视率很低，仅为２．５％。在调查中我们了解到，其实广告对农户还是有一定指导作用的，例如针对农村市场的广告如农药、化肥和种子等。但是由于地方电视台对广告的把关不严，广告所宣传的商品良莠并存，使农民对广告的真实性产生怀疑。此外，农村电视广告大多制作粗糙，以平面广告嫁接为主，播放的时间没有定点，随意插播，时间较长，这在一定程度上影响了广告的收视率。

　　农村电视信号普遍不好，图像不够清晰、稳定。央视７频道和央视２频道都有农业节目，央视２频道多数地区收不到，多数地区的央视７频道资源被地方电视频道资源所占用，农村受众实际从电视媒体获得的信息量便大打折扣。对于中央７套的《农广天地》，在接受调查的人中几乎无人知晓。全国农村地区电视用户只有５０００多万使用有线电视，有两亿以上用户依然是无线用户。农村电视的特点是“地广人稀”，乡镇广播站和县级网络根本无力支付农村网络建设的巨额投资，因而农村网络绝大多数只覆盖到乡镇所在地，那些条件最艰苦、看电视最难、占农村人口比例最多的农民仍然享受不到有线电视的乐趣；即使已经配备有线电视的地方，有些农民表示宁愿收看画面不清晰的无线节目，也不愿意交钱看电视。
　　
　　建议
　　
　　明确节目受众。我们的农村节目是办给谁看的？当然首先应该是农民，因此节目选题、主持人风格、语言运用等各方面都应从农民的角度出发，选择一些农民关心的话题来谈，制作一些适合当地农业生产的农技科教片，播发一些对农业生产有指导作用的信息。其次，我们要让市民通过我们的节目了解当代农民的所思所想，了解他们的生活，因此在选题等方面也应照顾市民的收视兴趣，制作展现风土人情的节目。最后，我们也要注意到，在农村地区有相当一部分的青壮年在外打工，无法亲自教育他们的孩子，而电视则成了这些孩子接触外面世界的主要途径，由此电视寓教于乐功能的重要性便逐渐凸显出来。如何设计我们的电视节目，引导孩子们学习知识，健康成长，这都对我们的电视节目提出了更高的要求。
　　科学合理地编排对农报道和栏目。编排有两个层面：第一个层面是一天的节目安排。农民的收视时间虽然比城市观众长，但时间较为集中，主要在晚７：３０到９：３０之间。针对这种情况，电视台就要想方设法把对农报道和栏目的首播时间安排在这一时段。当然，这个时段也是电视台的黄金时间，各栏目的竞争相当激烈，这就更加要求对农报道和栏目要有很高的节目质量，才能赢得一席之地。第二个层面是一年当中节目的安排，周六和周日是城市收视高峰，但对农民而言收视时间增加不明显。另外，受季节性田间劳作的影响，农民在冬季有较多的闲暇时间，所以，在冬季时间的节目编排上要注意适时调整对农报道和栏目的播出时间，甚至可以多加一些时段。
　　规范农村的广告市场，准确提供商品信息，促进农村消费市场发展。有关部门应针对农村的广告市场建立相应的规章制度，可以由央视或者是地方省级台提供广告监播，以保证广告的真实性，尤其是与农民息息相关的产品，如种子化肥等。农村的消费市场空间很大，关键在于提供与他们的生活水平、购买力、实际需求相应的而且又真实可靠的商品信息。电视传播的实质是“人际交流”，节目形象与主持人形象应该是与受众（农民朋友）对等的“人”。这其中主持人的形象是具体的、直接的，同时节目主持人也起到“意见领袖”的作用。因此，固定的节目主持人不仅是栏目的形象代言人，也可以作为农村广告市场的代言人，以农民深为信赖的形象出现，为他们提供准确的商品信息。
　　县级电视台应在变革中实现自身价值。调查结果显示，只有５．８２％的农村家庭喜欢看县级电视台的节目。这个数字是值得深思的。县级电视台置身于广阔农村，面对的观众绝大多数是农民，记者能及时了解农村和农民中间的新鲜事儿，同时县级台点多面广，且处于城乡的接合部，按理说，具有创作与农村、农民接近性强节目的区位优势，但为什么未能体现优势？在目前我国电视体制改革的进程中，县级台更应科学调整、定位自己在整个中国广播电视产业中的作用与发展策略，为适应农村、农民的需求出色地发挥作用。
　　加快农村有线网络建设。在２００６年３月２０日的广播电视展主题报告会上，国家广电总局副局长张海涛曾说，国家将投入７６亿元以补贴广电村村通工程，加大力度解决农村地区看电视难的问题。以后每年投入１０亿元，以解决农村地区看电视问题。目前正在进行补偿前的调查工作，编制新一轮推进计划，预计每个村至少架设一个卫星天线。农村由于自身地广人稀的特点，所以网络建设不是一朝一夕就能完成的，需要各方面的配合与努力，但我们相信，通过各方面的努力，农村电视市场的明天一定会更美好！
　　（本文是课题的一部分；还有訾艳娜、郑琳、庞菊爱、郑跃、宋姗姗、任高亮、胡兴旺、孙祥飞、方倩参与。）
　　
　　编校：施宇

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