互联网初创企业的补贴倾斜策略研究

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　　摘要：以平台用户数量最大化为目标，基于传统的Bass扩散模型、双边市场动态演化模型，结合自反馈特征和交叉互补外部性特征构建了改良后的双边市场动态演化模型，对用户的扩散速率进行了对比研究。结果发现：互联网平台补贴策略中的三个“倾斜”：价格敏感性倾斜、依赖程度倾斜、时间倾斜。
　　关键词：平台经济；双边市场；补贴倾斜；动态演化模型
　　自1994年大卫费罗和杨致远创办雅虎，并开创了互联网“免费”的商业模式以来，美国互联网经济经历了迅猛的发展，涌现出了谷歌、亚马逊、脸书等一大批互联网巨头，引领了整个美国经济的蓬勃发展。也是在1994年，我国全功能接入国际互联网。20年来，互联网在我国迅速落地生根并不断发展壮大，逐渐成为提振经济发展、服务社会民生的新引擎。2010年以来，随着智能手机的普及，中国互联网产业呈现出“新业态、深融合”的态势。产业格局加速变革，产业链更加细分，业务应用日益丰富，商业模式不断创新，行业内的竞争也日益加剧。近两年互联网企业的竞争进入白热化阶段，滴滴打车和快的打车，饿了么和美团外卖，陆金所与人人贷等各大平台通过资本市场的巨额融资在各自细分领域推出各种对用户的补贴策略，争取在竞争中占得先机。与此同时，一大批新型的初创互联网企业如“爱大厨”、“爱鲜蜂”等亦纷纷加入烧钱大军。互联网企业在发展初期对用户的补贴已经成为一种常态，那么补贴的依据在哪里，补贴应该遵循什么样的原则，这即是本文想要探究的问题。
　　1.相关研究述评
　　互联网平台经济是典型的双边市场，Armstrong从交叉互补外部性的角度定义了双边市场：“两组参与者需要通过中间平台进行交易，并且一方的收益决定另一方参与者的数量”。大多数互联网产品用户都可以分为双边，电子商务中的卖家与买家，打车软件中的司机与乘客，相亲平台上的男性用户与女性用户。一方用户的数量和行为将影响另一方用户的效用，这使得互联网经济具有规模经济和交叉互补外部性特征。同时，互联网产品是对原有用户消费模式的全面革新。用户在最终成为互联网产品消费者之前需要经过接触、了解、学习、掌握一系列过程，在这期间早期的已有用户将通过口头宣传、分享转发等方式对后续潜在用户产生重要影响。这种影响将使得整个用户群体呈现出Bass模型的自反馈特征。
　　由于以上两个特征，互联网经济存在马太效应“赢者通吃”的情况，从而导致该行业中补贴现象大量存在。针对补贴的定价策略，国内外学者进行了大量的相关研究。刘辉辉等基于Bass模型利用淘宝网2005年6月至2009年6月用户数据对互联网平台规模作了实证研究，验证了互联网用户数量增长的自反馈性。何维达等在Bass扩散模型的基础上，引入双边网络外部性效应的作用，建立平台产品的扩散模型，发现平台产品的扩散形态可能呈单峰或多峰形状。曹俊浩也是以Bass扩散模型为基础，得到基于双边市场网络的扩散模型，并结合企业用户对平台的未来预期、交叉网络外部性以及贴现率预期等因素对B2B平台动态定价策略做了研究。Armstrong认为竞争性交易平台应当对产品或服务差异程度较小、间接网络外部性较强的一方收取低价甚至免费。Caillaud和Jullien将交叉补贴策略运用到双边市场的实践中，认为应根据不同客户群体实施不同的价格模式。Rochet和Tirole对垄断平台的价格水平和价格结构进行了研究，发现使平台运营商利润最大化的价格水平条件，双边市场中对价格敏感性更高的用户和对对边用户依赖程度更低的一边用户实施补贴是垄断平台的最优策略，即平台定价策略存在价格敏感性倾斜和依赖程度倾斜。
　　传统的研究包括以上文献，都是以厂商利润最大化作为研究的目标条件，而近几年有学者在双边市场动态研究中注意到，对于平台厂商创立初期来说，用户数量最大化比企业利润最大化更具有意义。陈康等把平台厂商分为初期和稳定期，市场初期存在较大的不确定性，对于互联网类的平台厂商而言，初期的资金主要来源于各种风险投资，而并非自身经营业务收入，尽快吸引用户获得网络规模也是持续获得外来融资的必备条件之一。时佩利用滴滴打车和快的打车补贴的相关报道，验证了平台厂商动态竞争中的阶段性，认为打车软件在发展初期以扩大用户规模为主要目的，并对用户采取补贴策略。杨黎波研究了云服务行业，认为云服务厂商初期需要采取价格竞争策略来培养用户规模和用户粘性。这些文献指出了补贴对于平台厂商初期的重要性，但并没有深入研究补贴应该遵循的策略。因此，本文以用户数量最大化为目标，研究互联网初创企业的补贴策略。
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