论非营利组织中的关系营销效应

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　　【摘 要】非营利组织在我国正取得飞速的发展，尽管非营利组织与营利性企业之间在组织使命、规模、运作结构和功能框架上都存在显著差异，但在过去的几十年里，营利组织和非营利组织的分界线变得越来越模糊，非营利组织为了确保能获得资源承受着要求更有成本意识和竞争力的压力。因此，越来越多的非营利组织在争夺稀缺资源时，不得不与利益相关者形成密集的、相互关联的以及相互作用的社会网络和资源网络。而关系营销可以为非营利组织与这些利益相关者建立一种互惠互利、相互信赖、长期稳定、共同合作的伙伴关系，并藉此获取可持续的竞争优势。本文通过建立关系介导模型来剖析各个影响因子对关系介质的作用机制，进而对结果的影响程度。通过问卷调查的形式揭示了关系营销在非营利组织中的运行机制，并提出了相关的管理建议。
　　【关键词】非营利组织;关系营销;模型;管理
　　中图分类号： D632.9 文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2019）07-0241-005
　　DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.07.100
　　【Abstract】Non-profit organizations are making rapid development in China.Although there are significant differences in organizational mission，scale，operation structure and functional framework between non-profit organizations and for-profit enterprises，the demarcation line between for-profit organizations and non-profit organizations has become increasingly blurred in the past decades.In order to ensure access to resources，non-profit organizations are under pressure to be more cost-conscious and competitive.Therefore，more and more non-profit organizations have to form intensive，interrelated and interactive social and resource networks with stakeholders when competing for scarce resources. Relational marketing can build a mutually beneficial，mutual trust，long-term stability and cooperative partnership between non-profit organizations and these stakeholders，and thus obtain sustainable competitive advantages.In this paper，a relational mediated model is established to analyze the mechanism of each influence factor on the relational mediators， and then the influence on the results.This paper reveals the operation mechanism of relationship marketing in non-profit organizations by means of questionnaire survey，and puts forward relevant management suggestions.
　　【Key words】Non-profit organizations;Relationship marketing;Model;Management
　　改革開放以来，我国确立了以市场为中心的资源配置方式，政府逐步简政放权，为非营利组织的蓬勃发展提供了良好的空间。目前，非营利组织主要在我国的权益保护、环境保护、社区服务、扶贫开发、科学研究等多个领域活动，发挥着政府和企业力所不及的作用，是政府与社会、政府与企业间沟通的桥梁与平台。非营利组织在社会经济生活中扮演了越来越重要的角色，加强对非营利组织内部运作机制的研究以及对组织绩效的研究，无论对理论还是实践来说都是非常有意义的。
　　1 文献回顾
　　1.1 非营利组织（Non-profit Organization）
　　中外学者从不同的角度出发对非营利组织有着不同的认识。Hansmann（1980）提出非营利部门的最显著特征是非分配约束。Courtney（2002）认为与私营部门实体组织在股东间分配利润不同，非营利组织不对组织中任何利害相关方进行类似的利润分配。Padanyi和Gainer（2014）[1]认为与企业等营利性组织普遍将关注焦点集中于顾客和竞争者不同，非营利组织具有“多重参与者”特征，即非营利组织的利益相关者不仅包括受益者（顾客）与员工，还包括志愿者、捐赠者、合作机构以及政府部门等。陈晓春（2002）把非营利组织定义为独立于政府机构和营利机构之外，不以获取利润为目的、为社会公益或共益服务提供准公共产品的机构，是弥补政府失灵和市场失灵的最有效的途径[2]。相比较而言，Hall（1987）对非营利组织定义更加广泛和全面，他认为非营利组织是与下列三个目的中的任何一个相联系的个体组成的实体：（1）执行政府授权的公共事项;（2）执行那些无论是政府还是营利组织都不愿意履行的公共需求事项;（3）影响政府、营利组织或者其他非营利组织的政策方向。无论如何定义，非营利组织的使命是围绕“做好事”的社会价值（Kanter and Summers，1987），这与以“赚钱”为主题的营利组织形成了鲜明的对比。 　　然而在过去的几十年里，营利组织和非营利组织的分界线渐渐变得模糊（Kanter and Summers，1987;Osborne，1996）。一方面营利组织意识到了价值的作用，并强调组织的社会使命（Ouchi，1981）。另一方面非营利组织由于回报的需要也更加经济化。非营利组织在大发展的时代越来越受到资源的束缚，为了确保能获得资源承受着要求更有成本意识和竞争力的压力（Leat，1995）。为此，越来越多的非营利组织在争夺稀缺资源时，不得不与利益相关者（包括政府、个人、营利组织和其他相似组织）形成密集的、相互关联的以及相互作用的社会网络和资源网络。因此，加强非营利组织关系营销、提高营销能力是克服资源束缚的有效手段，而通过关系营销提升组织绩效也是非营利组织所面临的核心问题。
　　1.2 关系营销（Relationship Marketing）
　　组织顺利开展营销活动和战略管理行为的重要前提是明确其战略营销导向。尽管非营利组织与营利性企业之间在组织使命、规模、运作结构和功能框架上都存在显著差异，但基于营销对各种组织作用的清楚认识，学者们一致认为，与营利性企业相同，非营利组织的营销活动也必须树立正确的战略导向（Andreasen and Kotler，2003）[3]。目前有关非营利组织营销导向的研究，主要集中在市场导向和关系营销导向两个方面。一些学者强调非营利组织应当确立比竞争对手更好地满足目标公众需求的理念或者文化，即市场导向（Voss等，2010;Gonzalez等，2012）。然而，非营利组织使命往往比企业“追求经济利润”的目标要复杂得多，学者们对市场导向的适用性仍存在疑虑（Shoham，2014）。与之相应，另外一些学者则强调非营利组织要与其捐赠者和受益者以及其他重要的相关群体建立一种互惠互利、相互信赖、长期稳定、共同合作的伙伴关系，并藉此获取可持续的竞争优势（Brennan and Brady，2009;Bennett and Barkensjo，2015）[4][5]，即建立关系营销。
　　1.3 关系营销对组织绩效的影响
　　在过去的10年，对关系营销的研究无论是在商业实践还是学术研究领域都取得了爆炸式增长。Morgan and Hunt（1994）将关系营销定义为“用来建立、发展和维护成功的关系交易所涉及的所有营销行为”[6]。大多数研究和实践都认为关系营销可以产生更强的客户关系并且能提高卖方{1}的业绩水平，包括销量增长、利润和分享等（Crosby，Evans，and Cowles 1990）[7]，但是一些企业高管对关系营销努力的有效性感到失望（Colgate and Danaher， 2000）[8]。研究人员发现在某些情况下，关系营销也可能对绩效产生负面影响（De Wulf， Odekerken-Schrder and Iacobucci，2001）[9]。这些研究表明关系营销的有效性是有差异的，这取决于特定的关系营销策略和交易环境。大多数研究认为关系营销的效应受到信任、承诺、关系满足和/或关系质量中一个或几个的关系介质的影响而形成的。现有的文献对这些介质因素有着广泛的研究，但在关系营销中哪一个特性最能影响业绩并没有达成一致。Morgan and Hunt（1994）认为信任和承诺是预测组织业绩表现的关键，但其他学者认为只有信任（如 Doney and Cannon，1997;Sirdeshmukh， Singh and Sabol，2002）[10][11]或者只有承诺（比如Anderson and Weitz，1992;Gruen，Summers，and Acito，2000;Jap and Ganesan，2000）[12][13][14]才是主要的关系介质。还有些学者认为在一个整体范围内构建的由承诺、信任、关系满足三者组合所反映出的关系质量，可对关系强度提供最佳评估，且对关系效应能进行最全面的揭示（如De Wulf，Odekerken-Schrder，and Iacobucci 2001;Kumar，Scheer，and Steenkamp 1995）[15][16]。但无论如何，实证的研究表明交易双方关系的影响因子和能实现的最终结果，都与这些不同的关系介质紧密相连，而且对关系越是倚重，关系策略的影响因子就越能对关系介质产生作用，结果就越突出。
　　2 研究框架
　　2.1 問题提出
　　正是因为非营利组织和营利组织对组织绩效结果的重视愈来愈趋同，因此探究关系营销对组织绩效的影响，对于非营利组织来说同样具有很大的借鉴。以往的文献研究表明关系介质对关系营销策略和组织绩效的影响是至关重要的。为此，本文提出了一个关于关系介质对关系营销以及结果的一个综合分析框架，即关系营销策略（影响因子）→关系介质→结果框架，并试图解决以下问题：（1）哪些关系营销策略在构建客户关系以及对关系介质的影响是最有效的？（2）什么产出受到客户关系（关系介质）影响最大？（3）关系营销策略→关系介质→产出链是如何通过不同关系介质变化的？
　　2.2 关系介导模型
　　根据关系营销策略→关系介质→结果框架，综合考虑了交易双方（客户和卖方）不同的偏好以及环境、渠道等因素对关系介质的影响，形成了关系介导模型（见图1）。
　　2.3 相关定义
　　2.3.1 影响因子
　　根据交易双方对关系不同偏好，我们将模型中影响因子分成基本的两大类，即“客户导向”和“卖方导向”。客户导向的影响因子包括关系收益和卖方依赖性，卖方导向的影响因子包括关系投资和专业技能。一般认为，高的关系收益、强的关系投资以及好的卖方专业技能对关系介质有着积极的影响，卖方依赖性对关系介质的影响有不确定性，需要视不同情况而定。
　　客户导向和卖方导向的影响因子对于交易双方中的一方来说是有意义的，但是还有另外一些的影响因子是需要交易双方都积极参与才发挥作用的（比如沟通的数量或者频率，交易双方共享的信息质量等），他们对于关系营销发挥效应来说也是十分重要的，且是需要通过交易的双方来交换信息，这要求我们必须从双方的视角来看才有意义，这些被称之为二元影响因子。二元影响因子包括了沟通、相似性、关系持久性、交互频率以及冲突五个方面。一般认为，前四个因子对关系介质产生积极的影响，冲突则会对客户与卖方间的信任和承诺产生负面影响，从而导致对关系介质发生消极的作用。 　　2.3.2 关系介质
　　关系介质作用则是用来引起客户对其与卖方关系的注意和认知。我们认为，单独研究某一个特定的关系介质可能对于某一种情况是适用的，但是对于某些特定环境或背景中，需要对所有可能的影响因素进行综合的评判。为此，本文定义了四种关系介质：（1）承诺和信任。在以往的文献中，承诺和信任是最常被研究的关系介质。承诺是“一种维护价值关系的长久愿望”（Moorman，Zaltman，and Deshpand 1992），而信任是“对交易伙伴可靠性和一致性的信心”（Morgan and Hunt 1994）。（2）关系满意度。关系满意度是一种客户对关系的情感或感情的状态，它能很好反映出客户对关系的满意程度以及对整个交易中的满意程度。（3）关系质量。一些研究认为以上三种关系介质只是整体关系质量的反映，关系质量是对关系强度的综合评价，它被定义为是一种拥有许多不同交易关系层级的多维构造（De Wulf，Odekerken-Schr ？觟der，and Iacobucci 2001;Crosby，Evans，and Cowles 1990）。
　　2.3.3 结果
　　与影响因子相似，在框架中关系营销对结果的分析内容也是分为客户导向结果、卖方导向结果和两元结果三个部分：（1）客户导向结果包括了客户忠诚度、连续性预期和口碑。提高客户忠诚度是关系营销中最常见的结果之一，国外一些研究把客户忠诚度看作是一种组合或者多维结构，包括意愿、态度和卖方目标绩效的组合，通常认为关系介质对客户忠诚度的整体衡量上是有着积极的影响。连续性预期反映了客户希望在未来保持关系的意图和持续购买的意愿。口碑意味着很多客户很有可能成为卖方的潜在客户，它是忠诚态度和行为维度的表现。（2）卖方导向结果主要是指卖方的绩效目标。关系营销能够增强卖方的实际业绩，如销量、利润和钱包份额等，一些实证研究支持了关系介质对卖方绩效结果的影响（Doney and Cannon 1997;Siguaw，Simpson，and Baker 1998）。（3）二元结果是指合作。合作代表了交易伙伴间为达到共同的目标所展现的协调和互补行为的水平。合作促进单个个体所不能实现的价值创造，研究表明交易方间的信任和承诺对合作来说是至关重要的（Anderson and Narus 1990;Morgan and Hunt 1994）。关系介质模型中相关定义内容详见表1。
　　2.4 相关问卷实证检验
　　为了验证关系介质模型中关系营销策略（影响因子）→关系介质→结果这一链条上在实证检验中的变化关系，以及对非营销组织的适用性，我们对浙江省及长三角地区的10家具有开展关系营销活动意愿和已确立关系营销导向的慈善机构进行访谈，并对当地政府主管部门进行访谈，一方面了解非营利组织发展的历史和现状，把握非营利组织关系营销导向的现状，另一方面详细了解非营利组织关系营销导向对组织绩效的影响。同时，对长三角地区120家具有开展关系营销活动意愿和已确立关系营销导向的慈善/捐赠机构进行问卷调查，了解他们营销导向动因、模式及其组织绩效的具体情况，对调查数据进行统计分析，考察非营利组织关系营销导向及其绩效现状。
　　3 相关结论
　　针对关系策略框架开头提出的三个问题，结合我们针对慈善和捐赠组织的问卷调研，我们可以得出以下几个方面的结论：
　　3.1 关系营销策略（影响因子）对关系介质的影响分析
　　在关系营销策略（影响因子）→关系介质→结果框架中，我们发现不是所有的影响因子对建立人际关系来说都是同样有效的。（1）冲突在所有影响因子里对关系介质影响最大，这恰恰突出了解决争端的重要性。（2）卖方专业技能和沟通对关系介质有最正向的影响。卖方专业技能的影响主要体现在对卖方相关的人员加强业务培训以掌握熟练的技能，这是最重要的价值创造属性。同样，沟通对所有的关系介质也有着很大的正向影响，尤其是在揭示价值创造机会和解决争端方面。（3）关系投资和关系利益是对关系营销策略也有着强正向作用，而卖方依赖、交互频率和关系持续性对关系介质的影响则明显较小。
　　3.2 关系介质对结果的影响分析
　　我们发现并不是所有的关系介质都产生同等影响的交换结果。（1）关系介质对于合作有着最大的影响，这突出了要建立更高水准客户合作的重要性。（2）相比较连续性预期或者客户忠诚度来说，关系介质对于口碑的作用更大，这主要是针对那些忠诚度高的客户，因为只有那些忠诚度高的客户才愿意冒自身声誉风险来介绍卖家产品和服务。（3）与其他四个结果相比，盡管客户关系对目标绩效有着正向影响，但关系介质对卖方的目标绩效影响最小。对于非营利组织的目标绩效（常常取决于其他的、非关系性的因素）来说，关系介质与忠诚度和合作更紧密些。但需要特别说明的是，我们发现虽然关系介质对目标绩效的影响不大，但是关系投资和卖方依赖性对目标绩效有着较大的、直接的影响，这些影响因子是通过替代、中间途径来影响绩效。
　　3.3 关系介质对关系介导模型差异性的影响分析
　　上述两个方面的分析主要是探讨四种关系介质作为一个整体的影响。现在我们要确认当关系介质开始作用时，他们各自是如何运作的，分为两个部分来看： 3.3.1 关系营销策略→关系介质
　　我们发现，关系营销策略的有效性对于不同的关系介质是有差异的。（1）卖方关系投资通常产生客户关系利益，卖家可以通过关系投资（可能产生互惠的感觉）来加强他们整体关系，但关系投资在所有的关系介质中对承诺影响最小，它很难对承诺直接产生作用。（2）关系利益对承诺的影响最大，尤其是与信任相比，这说明客户珍惜这些利益并且想维护他们的关系。综合以上两点，一般来说卖方关系投资是可以间接影响承诺的，前提是关系投资对客户来说可以创造出价值，否则就不会导致客户承诺。尽管那些不产生客户价值的关系投资可以通过一定的互惠来增强关系，但是他们不会产生持久的愿望来维持这种关系的。（3）卖方依赖性对承诺比其他关系介质产生更积极的影响，这反映出客户想要与他们所依赖的卖方保持关系的意愿。依赖性对信任的影响相对来说有限，这主要是由于客户担心卖方会过分利用他们的依赖性。（4）在以往的研究中，相似性常常被假设为通过减少不确定性和达成目标来影响信任，但是我们发现相似性实际上对承诺的影响比对信任更大。这种对承诺更大的影响可以被刻板行为的研究来解释，即人们想加强和维持与“圈内”成员的关系，并且相似性是客户对卖家“圈内”认同感感知的一种替代物（Devine，1995）[17]。（5）交互频率对信任的影响比其他三个关系介质要大的多。因为客户与卖家互动如果更加频繁，他们可以获得更多关于合作伙伴的信息，这减少了他们对未来行为的不确定性并提高了信任。但是，互动频率对其他关系介质几乎没有影响。 　　3.3.2 关系介质→结果
　　我们发现对于该模型，关系介质对结果的效应是有差别。承诺对客户忠诚度具有最大的影响。关系质量对目标绩效的影响最大，其次是信任、关系满意度和承諾。这些结果表明在衡量客户关系并探究其对目标绩效影响时，也许需要采取多重介质或者综合观点。关系的不同维度也许是相互促进的，当关系对所有重要层面都是强影响时才会有更高的业绩表现，这一点在非营利组织中表现得非常明显。与其他关系介质相比，信任对合作来说是最重要的，因为信任是创造价值的基础，只有这样才能实现交易双方的互赢。
　　4 相关启示
　　以上我们初步分析了关系介质模型对非营利组织的影响，包括影响因子无论是作为单个还是整体对关系介质的作用，以及不同关系介质对结果的影响。但整体来看，关系营销策略在强关系的情况下是可以对绩效有着积极的影响。
　　关系营销策略在加强关系方面是最有效的。总体而言，专业技能和沟通在所有影响因子构建策略方面是最有效的，但是其他的策略由于不同关系介质的影响常常会有差异。例如，生成关系利益，促进客户依赖，增加客户相似性在增强客户承诺方面比建立信任方面来说是更加有效，但是关系投资和互动频率有相反的作用。因此，非营利组织管理者在比较关系营销策略的有效性时，要找到预期结果所对应的关系介质，然后有针对性地把关系营销策略作用于具体的关系弱点上面。
　　我们发现绩效目标主要受到关系质量的影响，较少受到承诺的影响。这就促使我们必须要运用关系的多维视角，也就是说没有一个“单独”的或者所谓“最好”的关系介质可以直接影响组织的绩效，需要进行多方面综合的评判。此外，要加大关系投资的支出，因为关系投资既可以建立客户关系又能直接提升业绩。
　　在非营利组织里，管理者要想建立和维护强大的客户关系，需要做到以下几点：（1）培养训练有素的专家、不断沟通、与客户的相似性是最有效的关系建立策略，尤其是要进入非营利组织主要利益相关者（如捐赠者）的“圈子”并加大互动的频率，这对加强捐赠者等对非营利组织的承诺和信任是至关重要的。（2）在此基础上要加大对关系的投资，并为客户创造基于关系的利益，这样才能形成一种长期的承诺，并且能额外促进目标绩效的提升。（3）极力避免冲突。管理者必须认识到如果他们无法解决客户冲突的话，这些积极努力将会被浪费，因为冲突对客户关系的负面影响比任何其他策略都大得多。因此，我们建议一旦发生冲突，公司宁可牺牲部分关系营销投资获得的回报也要解决冲突，开展“关系修复”策略，比如进行服务补救或者升级等等。（4）在我们分析的所有结果中，关系对合作和口碑的影响最大。这就决定了，一方面管理者关系营销的努力可以有效地扩展到许多非传统组织中（如联盟等），因为在这些情况下，合作往往是成功的关键。另一方面，对于那些依赖于新客户口碑的非营利组织来说，更应该执行有效的关系营销计划，因为这样才能更好提升品牌知名度吸引新的加入者（如捐赠者、志愿者等）。
　　注释：{1}在本文中，我们将卖方定义为期望通过关系营销努力以达到增强与客户关系的一方。
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