基于技能大赛的《汽车市场营销》课堂改革探讨

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　　摘 要
　　《汽车市场营销》作为汽车营销与服务专业的核心课程，課程课时量大且实践课时占比高。在目前课堂教学中，存在专业技能不够全面、岗位专业知识缺乏、与实际工作脱节等问题。现将技能大赛的指导思想、比赛项目、考核标准等融入课堂教学中，对传统的教学模式、考评方法进行改革，既加强了学生对于课程的参与度和积极性，提高学生的技能水平，同时也满足了企业对相应岗位人才的需求，进一步与企业实际岗位接轨，达到“以赛促学”的目标。
　　关键词
　　汽车市场营销;课堂教学改革;技能大赛
　　 中图分类号： G712;F713.50-4         文献标识码： A
　　 DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2020.09.036
　　1 课程的背景、专业现状及问题
　　1.1 学情分析
　　我校汽车营销与服务专业的学生包括两类，一类是参加高考招录的，另一类是与本地中职合作的3+2的学生。随着高等教育的普及以及国家对高职院校扩招政策的落实，高考招录的分数线在不断降低，越来越多低分的学生进入高职院校。这些学生对理论知识学习积极性不高，更偏爱实践操作课程的学习。中高职衔接的学生从高中就开始接触实践类课程，如果在大学里偏重理论教学会使他们感觉枯燥，课堂接受率低。《汽车市场营销》是一门实践性较强的课程，应充分利用其课程特点，多设计实践操作演练环节，让学生动起来、练起来。
　　1.2 教材分析
　　目前已出版的《汽车市场营销》教材主要可以分为两大类：一类教材主要围绕汽车整车销售流程展开，将流程按环节分为9大块内容，每一块内容中针对该流程出现的问题、使用的销售知识技巧进行讲解。但此类教材中各个环节未能将每个步骤标准化，学生虽掌握了基本流程和要点，但面对不同客户需求时，仍然不能应对自如。第二类教材主要包括汽车市场营销的基础知识和汽车整车销售流程两大块内容，此类教材内容覆盖面较广，但理论性较强，学生缺少对销售岗位流程的感性认识，另外市场营销理论知识部分内容相对陈旧，相关案例过时，很难调动学生的积极性。
　　1.3 高素质汽车专业人才的紧缺
　　2019年，中国汽车产销分别完成2572.1万辆和2576.9万辆，产销量继续蝉联全球第一，对比同期数据，却下降7.5%和8.2%。如今中国汽车销售市场面临着巨大的压力，汽车行业正在不停地优胜劣汰，对从业人员的专业素质要求不断提高。目前，大多数汽车销售人员未经过专业的汽车知识、销售技能的培训，文化水平大多在高中阶段，导致相当比例的汽车4S店业绩平平，从而加速了人员的流动离职。当前，兼具汽车专业知识和营销技能的高素质复合人才仍然非常稀缺。
　　2 《汽车市场营销》课程改革
　　《汽车市场营销》课程分为三个模块进行教学，每个模块单独设置学习任务。完成一个任务点的学习后要求学生进行模拟剧本的撰写、演练与考核。具体的课程安排如下。
　　模块一：汽车销售的4S店模式（8课时）
　　任务1：三大车系概况（4课时）
　　①能介绍国际国内汽车市场的基本情况;
　　②能熟悉掌握欧洲、北美、亚洲三大车系主要品牌;
　　③能熟练介绍三大车型特点;④能够应客户要求进行车系、品牌车型的特点比较，为客户购车提供必要参考。
　　任务2：汽车4S店（4课时）
　　①熟悉汽车4S店的布局、功能区划分，掌握4S店特征与功能;
　　②能够说出4S店主要工作岗位及职能;
　　③能绘制并讲解4S店展厅平面图。
　　模块二：汽车销售礼仪（4课时）
　　任务1：销售顾问的仪容仪态（2课时）
　　①能够掌握销售顾问服饰着装要求;
　　②能够掌握销售顾问仪容要求，女士要求淡妆、盘发，男士要求面部清洁、发型整齐;
　　③能够熟练运用服务礼仪仪态。
　　任务2：销售顾问的电话礼仪（2课时）
　　①能掌握电话礼仪的时间、内容、时长、场合等要求。
　　②能掌握拨打、接听电话的礼仪规范。
　　模块三：汽车销售流程（78课时）
　　任务1：客户开发（4课时）
　　①能运用电话礼仪对基盘客户进行邀约;
　　②能在邀约过程中主动了解客户需求，确认顾客电话号码，到店时间;
　　③能主动邀请客户进店试乘试驾，并提醒其携带驾照。
　　任务2：热情接待（6课时）
　　①能主动上前接待，询问有无预约、是否首次到店;
　　②能主动自我介绍并递交名片;
　　③能主动询问客户姓氏;
　　④能主动提供饮品、销售资料。
　　任务3：需求分析（12课时）
　　①能识别客户类型;
　　②能确认顾客的用车基本需求，包括使用人、用途、对车期待等;
　　③能确认客户意向车型;
　　④能了解客户购车预算;
　　⑤能够挖掘客户多方位需求，如：置换需求、兴趣爱好、购车时间、驾驶习惯、家庭成员组成、现有车辆不足、关注竞品等;
　　⑥能总结客户需求，推荐车型。
　　任务4：产品介绍（16课时）
　　①能有针对性地进行车辆讲解，熟练运用FAB话术进行车辆介绍，契合客户需求进行生动讲解;
　　②能每个方位至少介绍2个产品亮点，包含产品参数、关键功能、设计特点等;
　　③能适时进行客户需求的补充挖掘;
　　④能根据客户需求精准的进行亮点介绍、购车政策推荐;
　　⑤能专业解答客户提出的疑问; 　　⑥能够有主动服务意识，在体验介绍过程中引导客户走位、主动为客户拉车门、入座时用手挡车顶门、协助客户调整座椅等，当有所需求时，提供必要帮助;
　　⑦能够主动邀请客户进行体验，感受材料质感、音响效果等。
　　任务5：试乘试驾（12课时）
　　①能主要邀请客户进行试乘试驾，说明试乘试驾好处;
　　②能为顾客解释试乘试驾承诺书内容，并对驾照进行复印存档;
　　③能为客户介绍试乘试驾路线并讲解线路和试驾内容，提醒客户先试乘后试驾;
　　④能根据试驾方案介绍车辆相关操作;
　　⑤能主动提醒所有客户系好安全带，并引导顾客调节座椅、方向盘、后视镜等;
　　⑥能在试乘试驾过程中介绍并演示车型产品亮点至少3项;
　　⑦乘试驾结束后，销售顾问总结试驾感受并积极引导客户进入签单环节。
　　任务6：异议处理（8课时）
　　①能够掌握异议处理应当遵循的基本原则，掌握答复客户异议的最佳时机;
　　②能够分析客户产生异议的原因，并根据原因进行回应;
　　③能够认真听取客户异议，尊重客户的异议。
　　任务7：报价成交（8课时）
　　①能确认客户是否置换，推荐本店置换，说明优势;
　　②能够确认客户金融方案，推荐2-3种方便客户选择，并结合客户需求进行讲解;
　　③能根据客户选择的金融方案为客户整理需要的材料;
　　④能熟练讲解报价内容包括置换、金融、保险、选装精品等;
　　⑤能主动确认购车信息，包含车型、配置、内外饰颜色、车辆价格等;
　　⑥能正确填写购车合同，包括车架号、购车人信息、完整报价单、定金、交车时间;
　　⑦能够与客户确认开票形式与金额。
　　任务8：完美交车（8课时）
　　①能主动联系客户，确认交车日期时间、交车形式、需要携带的资料;
　　②能详细说明交车各步骤和交车需要的时间;
　　③能深入详细的讲解新车使用功能，遵循从左到右，从上到下的原则;
　　④能与客户共同确认新车，办理交车相关手续;
　　⑤能向客户主动介绍售后服务顾问，保障后续车辆顺利使用。
　　任务9：售后回访（4课时）
　　①能够对客户进行当日回访，确保客户顺利到家，询问车辆使用情况;②能够通过一周内的满意度回访，肯定本次服务，发现不足;③能够对客户进行一个月回访，提醒客户到店进行免费首保;④能够利用重要节日，对客户进行后续关怀。
　　3 《汽车市场营销》课程改革的考核方案
　　3.1 考核要求及方法
　　汽车营销技能大赛的赛项设置包括汽车营销基本技能、汽车销售综合技能和汽车营销策划技能。拟将《汽车市场营销》课程实践考核采用汽车营销技能大赛的模式进行考核，考核环节包括热情接待、需求分析、产品介绍、试乘试驾、报价等五大环节。考核内容是模拟汽车销售接待过程，考核学生对流程的熟练程度以及应对顾客所展现的销售技能的综合运用，同时要求学生具备灵活的应对能力以及熟练的语言沟通能力，进一步提升学生的职业技能。汽车营销技能大赛的考核方式的应用，能全面考核学生的汽车销售技巧、商务礼仪规范、沟通交流话术和随机应变能力。
　　3.2 考核具体实施方案
　　根据技能大赛的考评要求，结合实际课程与教学内容，该门课程的考核采用汽车营销技能大赛中模拟销售流程的形式进行考核，具体考核方案如下。
　　3.2.1 考核试题
　　X月X日，星期六，比赛参照当天的天气情况，4S店：衢职院XX（品牌）4S店。客户是一对夫妻，两人第一次到店，自己驾车前来，本次购车欲置换，购车预算20万-30万。张先生是个体经营户，太太是小学老师，他们有一个5岁的儿子，购车主要是男主人开，兼顾家用和商用。张先生注重车辆的安全性、舒适性、动力性，张太太希望外观更时尚一些。原车为大众朗逸，行驶10万公里，用车5年，对动力性不够满意。学生通过抽签选取自己推荐品牌车型，车型包括：一汽大众迈腾、广汽丰田凯美瑞、上汽别克君威、吉利博瑞、一汽奥迪A4L，互为对比车型。
　　学生从接待来电客户开始，完成接待、需求分析、产品介绍（由于时间关系，完成2个方位的介绍即可）、异议处理、邀约试乘试驾、报价销售流程，并送别客户。
　　每位同学限时20分钟。
　　3.2.2 考核场地布置
　　考核地点定在汽车营销实训中心，模拟汽车4S店展厅，摆放展车一辆、洽谈桌椅一套、销售工具包一本、茶具一套、白手套一副、笔若干、名片若干。
　　3.2.3 打分模式
　　学生通过抽签的方式决定考核顺序，共有四名老师担任裁判，为保证顾客回答问题的统一性，顾客由老师担任。其他同学可通过超星直播平台在教室观看其他同学的考核过程。
　　3.2.4 评分要求
　　汽车销售流程考核满分为100分，其中包括热情接待、需求分析、产品介绍、试乘试驾、报价成交五个方面内容，具体的评分细则如下表所示。
　　4 结论
　　结合汽车营销技能大赛的各赛项设置，从汽车营销实际岗位工作内容出发，以汽车4S店的典型案例為参考，引入汽车营销大赛的比赛项目和考评标准，具有很高的代表性，调整课程模式，从而激发学生对专业学习的积极性，提高学生的专业综合技能和就业竞争力。
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