我国在线教育平台竞争策略研究

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　　摘 要
　　受到新冠肺炎疫情影响，我国各地中小学和高校相继延迟开学，学生们不得不在家完成学业，老师们也纷纷当起了“网络主播”，在线教育再一次走进大众视野。由于不受时间和空间制约，近年来，在线教育在行业中的优势日益凸显，国内在线教育平台规模逐渐扩大，市场形势利好，但在发展过程中也存在一些问题。本文结合竞争策略理论对在线教育平台展开研究，选取行业独角兽企业——沪江网校作为研究对象，分析企业外部竞争环境，结合SWOT矩阵梳理平台的优劣势以及存在的机遇和威胁，最终确定了差异化集中的竞争战略，提出了具体的竞争战略实施方案。
　　关键词
　　在线教育;竞争策略;SWOT矩阵;沪江网校
　　中图分类号： G434;F724.6             文献标识码： A
　　DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457 . 2020 . 18 . 01
　　1 我国在线教育平台发展及现状
　　在线教育又称远程教育，是一种基于网络的学习模式，最早的在线教育（E-learning）概念出现于美国教育部2000年的《教育技术白皮书》，其指出E-learning是通过互联网开展的教育，打破時间和空间的束缚，利用互联网服务教学[1]。随后在线教育在全球范围内兴起，并且逐渐从北美、欧洲迅速扩展到亚洲地区。在线教育的实质是为用户提供在线教育服务，按照功能的不同可将市面上在线教育业务分为平台类产品、工具类产品和社区类产品，其中平台类产品又可分为综合流量平台、课程学习平台和教育内容整合平台。本文的研究重点是课程学习平台，即为用户提供一站式自主学习服务产品，授课者通常采取直播或录播的方式向学习者授课，其运营模式包含两种：（1）课程提供和教学活动由第三方机构进行;（2）运营和教育一体化，教育费自主运营平台，不需要第三方参与，这两种模式各有优劣，但其实现的目标都是一致的，各具竞争力。
　　2020年2月，艾媒咨询（iiMedia Research）数据中心发布了《2019-2020中国在线教育行业发展研究报告》[6]，报告指出，2019年我国在线教育的市场规模达到4041亿元，用户规模达2.61亿人，随着下沉市场的开发，在线教育市场规模和用户数量将持续上升，预计2020年用户规模将达3.09亿人。国内K12中小学在线教育升温，市场需求较大，竞争激烈。思维和编程类课程逐步受用户青睐，掌门少儿、编程猫等在线素质教育平台已具有较好的用户基础，松鼠AI也研发出MCM思想能力方法系统助力素质教育。同时，由于受到突发性公共卫生事件影响，行业间马太效应明显，头部企业具备优质教学资源和完善的教学体系，更容易被用户接受，中小企业遭遇寒冬，面临着更大挑战。
　　2 沪江网校简介
　　沪江网校隶属于沪江教育科技（上海）股份有限公司，注册资金为50000万元，是沪江旗下的优质课程平台，2009年正式上线，2011开始发布网校移动端。沪江实现了论坛向平台的成功转型，2016年，沪江成立的第15年，沪江主营开心词场、沪江学习、CCTalk和沪江网校四大业务（如图1），开心词场是一款词典工具，沪江学习网提供海量的外语学习和职场兴趣课程，两者都可供用户免费学习，CCTalk是社区学习平台，机构教师免费入驻，向用户直播课程实现收益[2]。2019年7月，沪江网原CEO伏彩瑞卸任，新任掌门人宋相伟于2019年7月加入沪江，时任CFO（首席财务官），全面负责公司的资本运作及投融资策略，8月6日，沪江教育联合创始人于杰与崔皓丹、秦朔、张倩、CHENHONG退出沪江教育科技（上海）股份有限公司董事行列，同时宋相伟与蔡雷、许磊、LIFENG新增为公司董事。
　　沪江的经营资本雄厚，2007年开始天使轮;2009年获千万元的A轮投资;2013年获得年度国内在线教育单笔最大记录的2000万美元的B轮融资;2014年9月获得百度1000万美金投资;2015年实现超10亿元的D轮融资，投资方有中国民生投资、为顺基金、汉能投资等八家机构并且已经做好了充分的上市准备;2016年沪江投资多个教育创业项目，布局互联网教育生态圈;2017年沪江 “大动作”频繁，与腾讯云达成战略合作，推出Uni智能课程并签约影视演员吴磊作为品牌代言人，推出在线英语品牌“Hitalk”同时签约国际女演员汤唯作为品牌代言人，沪江入榜2017年中国企业百强。
　　沪江网校目前大部分的口语教学，选择较为昂贵欧美外教，其中不乏较多数的兼职老师，教师都是经过严格的选拔和相应的培训，在课程上线前一段时间提前录制好课件，已产生直播、录播课程上百万，课下，教师还会在线答疑。用户可以直接登录沪江网校或者沪江其他产品中的链接进入网校学习，课程囊括四大体系，分别是语言服务、留学服务、升学服务、职业职场兴趣等多领域的在线课程，多语种课程是沪江的优势特色所在。
　　3 基于SWOT分析的沪江网校竞争环境研究
　　3.1 竞争优势（S）
　　●用户规模较大，基础雄厚
　　沪江通过社群学习模式积累了大量用户，多数是忠实的学习者。截至2019年5月，沪江用户突破2亿，覆盖高校学生、白领人士和中小幼等学习人群，地区覆盖我国34个省市自治区和直辖市，一线城市用户规模较大，这些庞大的用户基数和高频的学习行为给网校带来有价值的数据量和资源优势，平台通过对日常学习行为数据进行处理分析，精准掌握了用户行为，以此提升用户体验。
　　●运营模式健全，技术成熟
　　沪江是我国互联网教育企业中工程师数量最多的公司，超过一半的员工是产品、技术和研发人员，以强大的技术实力作为支撑，技术驱动产品，现已完成课件系统、直播引擎、问答题库和教学小工具开放平台的四大技术积累。公司对于新产品的研发投入比重大，善于应用新兴技术，不仅吸引了高端用户，提高了学习效率，也给用户带来更为个性化的服务体验。沪江网校在线上不断拓宽推广渠道，包括微博、微信公众号、抖音，一步步实现流量转化。 　　●课件制作精良，注重创新
　　网校课程种类较为丰富，提供基础班、冲刺班 、强化班、VIP专享等不同级别和不同价位的课程，并配套有同步测试、答疑、智能批改等功能。科目设置遵循多元化原则，英语口语、多语种、研究生考试、职场、财会金融等等，定期推出打折的特色课程。沪江陆续推出Uni智能学习系统和Hitalk、天天练口语、沪江问答等多项智能教育产品。行业数据显示：学生在使用了Uni智能学习系统后，学习成绩比为使用时提升了39%，提升成绩所用时间减少了28%，持续学习的天数上升了40%。
　　3.2 竞争劣势（W）
　　●网校核心优势不强，产品研发压力较大
　　沪江网校目前主要开设语言类课程，陆续也增加了中小幼、职业辅导以及考研培训类课程，但与新东方这类知名度高、各学科均衡发展的教育企业仍有很大差距。沪江网校目前的主要学习人群是高校生和职场白领，这部分人群虽然消费能力较高，但是数量有限，中小学教育课程目前还没有赢得家长们以及三四线城市人群的广泛认可，在这类课程的宣传和口碑打造力度仍较小，此外，网校资格考试类课程不足，用户覆盖面有限，公司在研发和广告宣传上的投入力度很大，但收效甚微。
　　●师资水平良莠不齐，员工晋升面临困难
　　真正有水平的外教和专业教师资源有限，庞大的兼职队伍出身草根，资质审核不严，在课程宣传有故意夸大教师能力水平的嫌疑，课程设置不利于上班族的学习，时间安排比较紧张，学习者容易“赶进度”，达不到有效的学习效果。在员工薪酬福利上相对于行业内其他独角兽企业存在不足，晋升机会少，高层领导高薪空降，容易导致员工积极性降低，人才流失。
　　●网校与其他产品剥离，未形成有价值的产品链
　　沪江花费重金投入产品创新，代价很大，但产品之间的流量转化率有限，网校仅仅作为一个课程出售和学习平台，除了“沪江网校”的公众号中关联有一些练习口语、听力的小程序，其他只能通过检索沪江或者具体名称才能查找到，产品的关联度不高导致产品组合的价值没有得到最大限度发挥。此外，网校对于线上线下共享营销模式的应用不足，线上服务较为完善，但用户满意度不高，线下的体验场景较少，有待改进。
　　3.3 存在的机会（O）
　　●国家对互联网教育事业的大力支持
　　受到疫情影响，学校至今没有开学，但停课不能停学，学校、教育部门不断鼓励学生在线学习课程。2018年的政府工作报告中指出：要深入开展“互联网+”行动，让网络消费、在线教育、远程医疗等产业在我国遍地开花，扩大数字家庭、在线教育等信息消费。经济数据表明，我国居民消费价格年均上涨1.9%，财政支出21万亿元且仍将上涨，取消了流量“漫游”费，计划为企业和个人减税8000多亿元，促进有效投资，我国在教育经费上的投入处上升趋势，高度重视教育事业的发展。
　　●在线教育市场需求加大，投资方看好
　　随着我国城乡网络的覆盖面扩大，WLAN、4G以及5G技术的开发和普及，我国在线教育用户规模逐年增大。全面二胎政策的放开，青少年人口基数上升，中小幼教育成为行业热点，家庭消费观念的转变、知识付费意愿的提升以及学生自主学习意识的增强，也使得人们倾向于在课外或工作之余利用互联网进行学习。越来越多的大型企业愿意投资在线教育。
　　●新兴技术的出现为在线教育提供契机
　　与大型互联网企业合作，利用新兴技术如VR技术和人工智能促進教育产品的开发创新，尤其在口语教育领域，用户可以体验到更为清晰、生动的课堂氛围，提高学习积极性和对产品的依赖性，同时，大数据技术的使用让企业对教师、用户的水平和基础能有更精准的把握，在教学模式和内容上得以不断改善，提升用户满意度。
　　3.4 面临的威胁（T）
　　●竞争对手实力强劲
　　沪江主打语言类教学，国内语言类在线平台国内数量多，其中不乏大规模企业，如51Talk、哒哒英语、tutorabc等，平台之间教学形式和课程设计比较类似，也都在广告宣传上下大力气，行业类竞争激烈，同质化严重。同时，沪江也属于综合类课程服务平台，提供考研、职业技能培训等课程，新东方在线、腾讯课堂、网易云课堂、跟谁学这类综合型教育企业对沪江也造成极大威胁。
　　●碎片化学习效果不佳
　　传统课堂尽管存在时间空间的限制问题，但是教师水平和学习效果直观，面对面与周围同学进行交流，能及时发现问题。沪江网校的上课形式是PPT教材讲解为主，课程无法1倍速或多倍速快进，会浪费学习效率高的学生时间，授课在个体差异性上无法保证。此外，网校中付费和免费的课程都有有效期限，而且有效期较短，例如英语课程1年学习白金卡，1069个课时，有效期是一年，用户超过时间后将无法在观看课程，导致用户学习时间紧张，尤其对于一些上班族。
　　●企业人才流动性大
　　近年来，沪江内部的人员流动十分频繁。技术人才、高级研发和教学人员是互联网教育企业的核心力量，公司运营也离不开市场、销售和运营人员，行业内基础性的人员容易招，但是经验丰富的优质人才经常受到各个竞争对手或者是互联网企业的争夺，人才难以积累存续，流动性较大。顶尖的教育从业者也十分稀缺，加上这几年沪江的负面新闻较多，学而思、新东方、VIPKID等发展势头强劲，这使得其挖掘人才的难度加大。
　　4 竞争策略制定
　　竞争策略理论是由美国哈佛商学院教授、“竞争战略之父”迈克尔波特提出的，指在激烈的市场中，企业为抢占市场规模、赢得竞争优势所采用的战略。竞争策略一般包括以下三种：（1）成本领先策略：即企业长期保持自身产品或服务的成本低于市场上同类竞争者，扩大市场规模，形成低成本高利润的盈利模式;（2）产品差异化战略：即企业在同类竞争者中拥有独特的产品或服务，有明确的目标市场的策略;（3）集中化战略：即企业集中服务于某一特定的市场，或聚焦于某一特定的消费群体，使得品牌在短期内能够形成一定规模的策略。 　　结合上述对沪江网校的内外部环境以及SWOT矩阵分析，结合竞争策略相关理论[8]，紧扣平台的经营情况、定价因素和用户喜好，笔者认为沪江网校目前不适合采取成本领先战略，适宜采取差异化与集中化相结合、重点集中化的策略，在差异化策略中，还可以细分成水平差异化和垂直差异化，前者指的是网校可以向消费者提供不同品位的产品，后者将产品分为不同的几个层次，在产品价格上做明显区分和说明。（详见表1）
　　差异化集中策略的实施。
　　（1）洞悉用户需求，提高用户黏性。
　　随着认知的增强，用户对在线教育产品的要求逐渐严苛。不同用户群学习需求之间也存在差异，中小学生关注应试教育;大学生多以升学、考公、资格证考试、留学考试作为方向;职业人群多以工作需求为学习动机，个性化学习的需求旺盛，网校可以进一步开发适合高校和在职人群的学习课程，满足用户个性化需求，开发多门类课程。沪江网校在语言教学中占一定优势，随着国内家长对K12教育的需求也日益增多，建议网校选择与中小学校和公共图书馆进行合作，增设线上线下公开体验课，积极采取行动拓展低龄用户，并从发达城市进一步向三四城市用户延伸。
　　（2）AI赋能在线教育，研发创新产品。
　　网校要坚持持续性创新，主动迎合市场机遇，提升产品价值，扩充技术人才库。平台在技术层面要加强5G、AI、直播技术和大数据技术的广泛应用。由于市场上同质化产品较多，沪江应将产品研发回归教学工具自身，通过技术保障课程设计前提的效率以及后续的稳定，用轻量化产品形态细化内容颗粒度，把教学内容做得更为扎实且有创意。学习国内外优秀的在线教育平台教学经验，把握市场规律，强化网校的核心竞争力。
　　（3）整合营销渠道，打通线上线下。
　　适合在线教育平台开展营销模式大致可分为广告营销、电话咨询营销、客户资源营销、管理服务营销、合作营销、名师效应几种方式。网校可借助当下使用人群较多的微信、微博、小红书等社交平台进行推广、强化宣传，借鉴“百词斩”推出的阅读方式——100天“薄荷”阅读训练营，149元一课时，每天10分钟，100天一起读完10万字的英文书，分期开课，打卡赠书，吸引用户参与。另外，教研部门可以将课件整理成纸质的书籍或光盘资料，借鉴粉笔公考的营销模式，推出特色系列书本，附加一些文具用品，设计出沪江的特色，以“清新绿”为主基调，分系列销售书本或周边产品。
　　（4）优化师资阵容，调动员工积极性。
　　艾媒咨询的调研报告中提到，半数受訪用户对当前教育平台的师资力量和课程水平存在疑虑。网校在教师队伍的管理上可进一步细化，将2016年成立的全球外教管理中心（GTC）用好，提高教师招聘门槛，在不同课程上引进一些“明星教师”，审查新入职教师持有的资格证书，建立具体的量化指标将教师按级别划分，对优秀教师进行奖励，定期选择一些优秀案例与其他老师进行分享。对于兼职教师更要严格把关，加强培训工作。在员工管理上，沪江需要加强团队建设，促进管理层与部门员工的沟通交流，多举办一些文化活动或者有奖竞赛，提高员工的主观能动性，拉近员工们之间距离。
　　（5）保护知识产权，强化竞争意识。
　　公司内部要加强对课程和技术资源的管理，做好知识产权的保护，防止出现课件被盗而对公司造成损失。利用技术条件及时修补平台中存在的漏洞，定期进行检查。建议在组织内部设立一个“竞争情报研究中心”，补充现有的组织架构，扩充具有情报意识、掌握行业情报收集与分析专业技能的人才，招募培养信息收集人员、情报分析人员和计算机与网络技术人员，绘制多级信息评价指标，对市场环境以及主要竞争对手和潜在竞争者做到全面把握，并结合微信平台和企业内部管理系统及时反馈分析结果，有效实现企业信息化。
　　5 结语
　　“互联网+”的概念逐步渗透入我国的各行各业，加速了各企业的自我进化能力，在本文研究的在线教育领域，新进入者迅速增多，传统教育企业纷纷向网络化平台化转型，行业竞争日渐激烈，艾瑞咨询的白皮书中指出，未来整个市场竞争将从产品之争，全面延伸之生态之争。随着头部企业品牌优势明显，市场准入红利持续降低，整个市场即将全面进入洗牌期。在这场优胜劣汰的过程中，各个赛道的企业如何在教研产品、技术研发、学习服务、品牌打造和渠道拓展等多方面快速完成布局，将成为立足于市场的核心关键。
　　参考文献
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