“李宇春代言事件”的语言学解读

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　　据2009年7月13日《新闻晨报》报道:日前,有网友在重庆市石柱县龙沙镇发现了一张以李宇春形象做代言的大幅计划生育宣传画,主题为“生男生女一样好”。消息传出后,激起了李宇春方面不满。龙沙镇政府迅速取下了宣传画,并于近日公开致歉。整个过程引起了广大读者和网友的热烈讨论,是为“李宇春代言事件”。
　　龙沙镇政府用娱乐明星做“生男生女一样好”的计生宣传,其本意在于说明男女平等,女孩和男孩一样,都能取得社会认可的巨大成就。但由于这则广告用的肖像人物是李宇春,便使本来毫无悬念的宣传主旨,产生了接受和理解上的偏差。“李宇春代言事件”由此反映了一个重要的语言学现象――双关。
　　利用语音或语义条件,有意使语句同时关顾表面和内里两种意思,言在此而意在彼,这种辞格叫双关。李鑫华先生认为,双关辞格的成立需要有三个条件:一、双关辞格一定要求双重语境的共存;二、两种语境都能各自言之成理;三、甲语境与乙语境还要有一个交接点也就是有一个铰链(双关词)连结。
　　通常来讲,宣传口号“生男生女一样好”的存在语境具有唯一性,即提倡男女平等,推动社会进步。龙沙镇政府希望以李宇春为例来说服农村重男轻女的夫妇们,女孩也能取得巨大的成就。但是,认知语言学认为,言语理解是在不同语境参数作用下的角色赋值过程或者说是语义项在不同空间的取值过程。宣传画上的李宇春,留着简练的短发,穿着立领无袖的马甲,再加上淡淡的笑容,展现得男孩子气十足。因此,肖像人物画为宣传口号赋予了一个新的话语情景,即暗示随着人类的进一步进化,男女在外貌体征上会越来越趋于“一样”。所以,在这则宣传画上,“生男生女一样好”具有了双重语境。形容词短语“一样好”既可理解为内在成就,又可理解为外在形象,从而成为两种语境之间的铰链,促进了第一语境向第二语境的转换。
　　宣传口号“生男生女一样好”在规则上具备了双关修辞的三个必备要素,但却偏离了话语主体的本来意愿,最终造成了言语交际的失败。Sperber和Wilson先生认为,人类的交际活动(语言的或非语言的)本质上是一个认知过程,从接受者的角度来看,交际是一个推理过程,即根据说话人所提供的明示行为(言语的或非言语的)去推导说话人的交际意图。①肖像人物李宇春为宣传口号提供了进一步的明示行为,帮助广大读者和网友在认知上从“此意”向“彼意”转化,从而造成了接受和理解上的偏差。比如,最近流行的“海派清口”创始人周立波先生在谈到“李宇春代言事件”时,就直接调侃说“生男生女一个样”。把宣传口号中的“一样好”直接演绎为“一个样”,一字之差却反映了受众在理解上的倾向性。同时,李宇春作为明示行为和第二语境的主体,也受到了相当程度的伤害。众所周知,中性是李宇春走红的标签,也是她当时在“超女”比赛中脱颖而出的重要因素之一,但她本人却未必乐意接受这样的“无性别差异”认定。把她拿来作为第二语境的主体,在交际效果上已造成不道德的讽刺和恶搞,难怪李宇春方面誓言要追讨相关责任人的法律责任。
　　“李宇春代言事件”反映了一种特殊的语言现象,这种现象既不同于通常意义上的语义双关,也不同于特殊意义上的歧解双关。双关辞格可以使语言表达得含蓄幽默,或者能加深语意,给人以深刻印象。宣传口号“生男生女一样好”作为双关话语,没有充分体现宣传单位的初衷,同时对宣传人物造成了巨大伤害,因而不能体现双关修辞的积极效果。作为一种特殊的语言现象,我们暂时把它称为“消极双关”。
　　作为失败的言语交际,消极双关也不同于语法学上的歧义,因为消极双关在语义指向上只有一种理解,而歧义句在接受上会产生两种可能。比如悬挂在公路旁边的“快修自行车”招牌就可以读出两个意思:一是这里修理自行车修得快,二是请快来这里修自行车。同样一个“快”字,修得快是技术好、效率高,但让人快来修则多少不怀好意。宣传口号“生男生女一样好”作为双关话语,“言在此而意在彼”,特别是在第二语境的提示下,人们认知心理上接受的只有“彼意”而非“此意”。
　　从修辞学和认知心理学的角度揭示这种特殊的修辞现象具有重要的语言学意义,对于正确的话语建构和言语理解可以提供重要的帮助。对话语建构的主体来说,准确地表情达意是言语交际的基本要求。如果一味地求新求异,滥用修辞格式,可能会产生接受和理解上的偏差,引起不必要的麻烦。对于龙沙镇政府而言,公开致歉只是解决问题的第一步,要想彻底消除误会,则不妨选用其他更具女性色彩的明星进行代言。
　　
　　徐福坤,教师,现居安徽合肥。

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