中美广告教学比较研究
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[摘 要]美国作为广告业最发达的国家之一，其高校的广告教育已经历了百余年的风风雨雨。随着社会变革和科技发展，美国的广告教育一直在完善和健全，形成了自己的教育体系，在原有的基础上仍不断推陈出新，紧跟时代步伐。而我国的广告教育起始于改革开放初期，只有三十多年的历史。三十多年来，我国的广告教育一直处于探索和发展阶段，不论是在学科归属还是在课程设置方面都有值得商榷的地方。本文对比分析了中美广告教育的历史，从师资配备、学科分类、课堂实况以及新媒体出现后广告教育的革新等方面探讨中美广告教育的现状。
[关键词]美国广告教育 中国广告教育 广告专业方向 广告教学
广告作为商业、艺术、创意三者结合的代表学科，自从进入大学校园以来，美国就有很多高校逐步将其设立为独立的专业，广告成为独立专业，在美国已有超过一个世纪的历史。因此，美国高校除了能给社会输送大量的实用型人才以外，还能不断完善自身教育体系，使广告专业真正成为一门成熟且健全的学科。我国高校的广告专业是在改革开放后发展起来的，改革开放后经济迅速腾飞，商品极大丰富，媒体日新月异，促使广告成为人们生活中不可或缺的组成部分。商业广告的发展促使这个行业走进高校，成为我国高校的一门学科。笔者留学美国，在广告专业攻读硕士研究生，毕业后在美从事广告设计工作，回国后在高校任教。通过在美国的学习和工作以及在中国高校的教学实践，发现中美高校在广告教学方面存在着差异，现根据两国高校广告教育的不同之处进行分析和探究。
美国广告教育历史
广告作为一门课程进入美国高校始于20世纪初。纽约大学（NYU）在1905年首次开设“广告学”，从此广告正式成为大学校园中一门独立的课程。而后的几年间，美国各院校开始陆续开设“广告学”课程或与广告密切相关的课程，1921年，首个研究生广告课程也于密苏里大学开设。从上世纪初到上世纪上半叶里，由于市场和各方面的需求，广告课程开始在美国高校逐渐增加，经过半世纪的发展，开设广告课程的学校从个位数上升到60多所。
广告作为一个独立的专业起源于1913年，在那一年，密苏里大学在新闻学院中设立广告专业。从此广告正式成为一个独立的专业登上高校舞台，而密苏里大学也成为第一所设立广告专业的大学被载入史册。随后，纽约大学于1915年设立广告专业。然而，二战前的广告专业虽已陆续在高校设立，但受到大萧条的影响发展速度非常缓慢。二战后，美国经济复苏，广告业也得到了快速发展。从1958年到1960年，两年间就有1492名学生被授予广告专业学位。直到上世纪末，1998年到1999年，一年间就有4933名学生被授予学位，此外，还有1800多名广告相关专业的毕业生。[1]但是2000年以后，美国广告专业的开设处于盘整阶段，数量有所下降，近几年则逐渐稳定[2]。
美国广告教育的现状
从20世纪初到今天，随着经济的发展、科技的进步、社会的变革，广告教育作为高校的一门专业学科，其教学内容和教学形式也在不断变化。今天的广告教育不管是从“专业方向”“师资生源”及“行业协会对广告教育的影响”，还是从“新媒体时代的课程变革”来看，都与几十年前甚至是几年前存在很大不同，这些差异很值得我们进行深入研究和探讨。
1.广告专业方向分类
经历百年的发展与变革，时至今日，美国高校的广告教育大体可以分为三个专业方向：策划（Brand Strategy）、美术指导（Art Direction）、文案寫作（Copywriting）。虽然课程名称会因学校不同而存在差异，但课程设置基本上都是围绕着这三个方向，所不同的是学校师资力量的配置在教学方向上各有所侧重和细化，以迈阿密广告学院（Miami Ad School）和科罗拉多大学（University of Colorado）为例，其专业设置如下表。
科罗拉多大学的广告专业隶属于媒体与交流学院，所以课程范围相对较广，包括了公共关系方向与广告分析方向，从总体来说，其课程设置还是围绕策划、设计文案等方面开展。
2.师资与生源
美国高校广告专业的师资非常完善，教师普遍都有着极为丰富的业内工作经验，其中不乏曾长期任职于4A广告公司的高层或创意总监。以旧金山艺术大学（Academy of Art University）广告学院为例，全职教授一共有6人，都曾在4A广告公司有着超过十年的工作经验，并担任过创意总监。有些教授还是著名广告的创作者，比如马克·爱德华（Mark Edwards）作为文案曾参与创作了苹果公司1984年超级碗的著名广告。
该专业的生源也非常广泛。近十年来，作为教育大国的美国，其高校的各个专业开始广泛接收国外留学生，广告专业也不例外，面向全世界招生。在旧金山艺术大学本科学生中，美国本土学生大约有60%～70%;而在研究生中，美国本土学生只占一小半左右，剩下一大半都是国际学生。在国际学生中，除亚洲留学生占绝大多数外，还有少部分来自欧洲以及澳大利亚的留学生。
3.广告协会对于广告教育的支持和影响
美国广告行业协会非常多，最著名的有美国广告联合会（American Advertising Federation，AAF）、美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies，4A’s）、一俱乐部（One Club）、国家广告人协会（Association of National Advertisers，ANA）等。各个广告协会每年都组织各种形式的活动和比赛，支持、鼓励在校学生积极参与，让学生尽早了解美国广告行业现状，早日融入广告圈。这些活动和比赛都会深入校园，以公益形式与学校合作，不收取学生任何费用。如果学生在比赛中获得奖项或名次，协会还会相应地给予奖励，奖励一般为一年期的免费协会会员，学生将有机会参加协会一年一度的广告盛会，或者去大公司与业界知名人士见面座谈等。以One Club为例，One Club是美国比较新的一个非营利性广告组织，成立于1975年，旗下有广告界最有名的奖项之一——金铅笔奖（One Show），金铅笔奖的颁奖典礼每年在纽约华尔街举办。One Club每年也会在美国各个城市举办本市高校间的学生竞赛，在这些比赛中获奖的学生会被邀请参加金铅笔奖的颁奖典礼，并得到与业界前辈交流的机会。 4.新媒体时代课程变革
随着科学技术的发展，信息技术在近十年逐渐渗入人们生活的各个方面，特别是随着智能手机的普及和社交软件的流行，使得信息传播形式发生了革命性的变革。广而告之式的传统广告逐渐被以互联网为平台人人参与的传播方式所取代，从发布与接收转变为传播与互动。社交软件、社交平台成为新的广告载体，相比杂志、海报、电视等传统传播平台，其有着非常明显的优势，传播速度快、传播面广、成本低、方便互动。但是新广告载体在普及中也存在难点，如社交软件比传统媒体推广起来更复杂，它更需要有吸引人的创意，以及更强的互动性和可操作性。为了适应新媒体技术的发展，近十年来，美国各个高校的广告专业逐渐重视这一领域，开始开设社交软件广告的课程，不断拓展其研究方向。比如，迈阿密广告学院在最近几年增设了社交媒体策划方向的课程，德克萨斯大学奥斯汀分校开办了“新媒体企业家”（New Media Entrepreneurialism）“数码图像交流”（Digital Graphic Communication）[3]等新媒体课程。
中国广告教育的开端和发展
新中国广告教育始于改革开放后，1983年第一个广告专业在厦门大学创立，从1983年到1992年的十年间，广告教育在中国发展缓慢，其间只有6家高校设立广告专业。但随着改革开放的进一步深入，中国经济快速增长，巨大的市场需求推动着广告行业突飞猛进地向前发展。到第二个十年时，拥有广告专业的高校已超过了200所，为国际各大4A广告公司入驻中国市场提供了人才储备。中国广告教育经历了三十余年的不断发展，各高校的广告学科在专业分类、课程设置、师资配置等方面取得了长足的进步，逐步趋于完善。
1.广告专业的分类与归属
在我国，广告专业的分类在各大高校日趋多样化，各个高校的二级学院中，如艺术与设计学院、中文学院、商学院、新闻传播学院等均设有广告专业，有些高校甚至出现不同的二级学院同时拥有广告专业的情况，如吉林大学珠海学院的中文学院有广告学专业，而美术与设计学院有广告设计专业。各高校会根据教学侧重点不同而制定广告专业的方向。总而言之，目前广告专业在我国主要分布在艺术与设计、新闻传播、商科三类专业中。有人认为， 广告在本质上是一种信息传播方式， 广告自然应该属于新闻传播类;也有人认为， 这忽略了广告的营销本质， 因为广告只是借助媒介， 运用传播手段而进行的营销活动， 广告主要是为市场营销服务的， 应从营销科学的角度来看待广告学科[4]。
2.广告专业的课程设置
由于各高校的广告专业隶属学院不同，所以各校广告专业的课程设置也不尽相同。在综合类大学的广告学专业中，基础课程基本围绕“广告学概论”“营销”“管理”“媒体媒介”等课程展开。而艺术设计类院校或二级学院则基本围绕“广告设计”“平面设计”“印刷”“广告摄影与TVC”“网页设计”等安排课程。二者的方向完全不同，广告学专业的课程安排基本围绕着理论研究或市场分析，而广告设计的课程安排则是围绕广告制作等实际操作去训练学生。
3.师资
我国广告专业建立初期，适逢刚刚改革开放，师资缺乏，许多教师都是中文、艺术、媒体等专业转行而来，更谈不上有实际的廣告工作经验和教学经验，这必然影响了早期的广告教育质量。然而，随着商品经济的飞速发展，国际各大广告公司入驻中国，广告业的发展带动了广告人才数量的猛增，学科建设也在不断地深化和完善。1993年，北京广播学院广告专业首次招收硕士研究生，2000年又设立了中国首个广告专业博士点，此后，厦门大学、北京大学、中国人民大学、复旦大学等高校陆续获得博士招生资格。这些国内广告教育的顶尖院校，每年为广告教育界培养了大量优秀的广告学博士和硕士，他们经过了系统的广告学术训练和广告实战训练，进入广告教师队伍后，一方面能够快速适应教学需要，另一方面能够开展广告学术研究，极大地提升了中国广告教师队伍的整体素质[5]。同时，各校也鼓励一些实战经验丰富的行业人才回流到高校从事广告教育工作，使高校广告专业的师资配备得到了很大优化。
中美广告设计教育高校课堂教学比较根据笔者广告专业美术指导方向三年研究生留美经验以及中国艺术学院广告设计专业教学经验，现对中美之间的广告设计专业课堂教学予以陈述和对比。
1.更加注重实操性的美国课堂
美术指导作为广告公司的一个职位，必须具备艺术设计能力和实际操作能力，因此，在美国的研究生课程中，甚至在本科课程设置中，都已有专门的设计和实操训练。该课程的教学和作业必须具备可操作性，基本上都是围绕真实的商业广告项目（Advertising Campaign）来完成教学的。
美国广告设计的课堂氛围相对比较活跃和轻松，上课内容也比较随意，学校一般没有成文规定的教学大纲和教学计划表，只有课堂名称和课堂简介。教授会按照自己的喜好和风格来安排这门课的教学内容，会根据社会热点、商业需求等给学生布置学习任务。虽说上课内容随意，每个教授的风格不尽相同，但美国的广告设计课堂有一点共同之处，就是上课流程基本一样。第一节课进行课程概述，讲授理论知识，布置作业，讨论;之后的每一次上课，学生都会把本周的作业进度打印出来贴在教室四周的墙上，逐一做简单汇报，教授一个个讲评，其中也会穿插新的任务并与学生一起讨论。总之，在每一次上课中，学生所汇报的作业都要有新东西，并且要比上一次的展示有所改善。
结课时要进行设计汇报，设计汇报是该课程最重要的一个环节，其表现的优劣程度会直接作为学生的期末成绩。汇报时学生要把作业做成一份PDF，展示给同学和教师，并做10分钟左右的汇报演讲，阐述自己的设计理念，类似于广告公司给客户汇报项目。美国课堂非常重视“汇报”，教授要让学生认识到在设计行业尤其是在广告设计行业，阐述设计理念往往比作品本身更加重要，让客户认可你的设计才是最终目的。 2.中国广告设计课堂特点
中国广告学科对课堂教学有着严格的规范和要求，以“公益广告”课程为例，按照大纲要求，该课程一共72个学时，其中教师讲授48个学时，实验占24个学时。学生需要完成两次作业，第二次作业为期末成绩，平时成绩占30%，期中成绩占10%，期末成绩占60%。在这种教学模式下，教师注重完成大纲要求的讲授内容，课程会在事先设计好的模式下有序进行，学生的理论认识会不断加深。作业对学生也很重要，但完成的作业往往脱离实际，缺少对市场信息的捕捉，造成学生将来毕业后难以适应实际工作需要。
鉴于此种情况，笔者对“公益广告”课程的教学进行了适当改进，针对六星期的课程，安排学生完成两个系列的公益广告作业。第一次作业要求学生做三张平面广告，两周完成，方法不限，媒介不限，以该方式摸底，大概掌握学生的基本情况。第二次作业根据实际情况进行教学设计，上课时借鉴美国广告教学方法，先给学生半天时间收集资料，构思创意和主题，然后再用半天时间和他们逐一交流，让学生谈自己的想法和遇到的问题。让学生在最后两个星期进行作业设计，教师会在学生作业设计期间不断与其交流沟通。该教学方式以提问和解答代替了传统的理论灌输，探讨和启发充盈着整个课堂教学。作业设计完成后，要求学生对自己的设计进行汇报，最后教师进行讲评。以上教学改革使学生的设计思路得到解放，作业设计的水平明显改进，通过汇报，学生对自己的设计有了更深入的认识。
中美高校广告教育比较带来的启迪通过中美高校广告教育的对比，笔者有以下几点认识。
1.美国高校的广告教育更重视实际工作能力
在美国不论是广告学类还是广告设计类，培养学生的目标都是让更多的学生进入4A广告公司，成为可以在广告公司里独当一面的人才;而中国高校的广告教育更重视知识传授，培养出的学生擅长于理论探究，但难以快速适应市场需求，眼高手低成为广告专业毕业生的通病。
2.美国高校的广告教育更加规范成熟
经历百年的探索和积淀，美国广告教育历经工业革命、大萧条、两次世界大战、设计革命等重大历史事件的锤炼，教学体系早已形成，并可以快速适应社会变革。中国广告教育毕竟只有三十多年的发展历程，仍在探索阶段，学科的完善与成熟依赖于广告行业的兴旺发达，更依托于社会经济和文化的进一步发展和繁荣。
3.美国高校的广告教育更能顺应时代，會随着科技进步适时调整
自从社交媒体被广泛应用以来，美国各大高校的广告专业及时开设了社交媒体广告课程，让学生在第一时间接触自媒体广告，以适应广告行业更新换代的要求，适时更新设计理念。而我国广告教育更新的步伐较为迟缓，课程安排相对保守，不能很好地适应技术与观念的变革。
4.美国广告业有着很多知名广告非营利性协会辅助并支持高校广告教育
美国广告业的多家知名广告非营利性协会会经常举办各类活动和大赛，使美国学生可以尽早接触这个行业，了解行业状况。而我国基本没有知名的独立广告协会与高校教育挂钩，由于缺少了这种资源，使得我国广告专业毕业生走向社会投身于广告行业的起步比较晚。
结 语
中美两国之间在高校广告教育上有着不同程度的差异，我们应该用扬弃的思想，学习其优势，汲取其精华，并加以应用。只有这样才能不断完善我国高校的广告教育，使其顺应时代发展，更快进入世界前列。
参考文献：
[1]John McDonough，Karen Egolf：The Advertising Age Encyclopedia of Advertising.
[2]罗志超：《美国高校广告教育发展研究》，《广告大观》2014年第4期。
[3]德克萨斯大学奥斯汀分校广告专业课程官网：https：//catalog.utexas.edu/undergraduate/communication/courses/advertising/。
[4]贺秀明：《中国广告教育研讨会综述》，《厦门大学学报》（哲学社会科学版）2000年第1期。
[5]廖秉宜：《中国广告高等教育三十年的反思与变革》，《新闻界》2014年第2期。
作者单位：吉林大学珠海学院 广东珠海
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