NIKE女性广告的符号学探骊
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作者: 阳煜华 吴广亮
摘要：晚近的女性运动广告是一个弥散着大量符号的表意系统，由此产生的诸多文化附加意义使得商品（品牌）承担着信息交换、思想表达、价值认同的作用。运用符号学原理，对NIKE女性广告中的语言和言语、能指与所指、横向组合与纵向聚合进行文本分析，力图将女性运动广告符号的结构关系和深层意义清晰呈现出来，探索出一条对运动广告进行微观分析的典型理路。
关键词：女性；符号；运动广告；文本分析
中图分类号：G80-054文献标识码：A文章编号：1006-2076（2014）01-0038-04
1. PE Dept.， Humanity and Law School， Beijing University of Chemical Technology， Beijing 100029，China； 2. PE Dept. of Renmin University of China， Beijing 100872， China德国哲学家恩斯特·卡西尔在《人论》中早有断言，“世界进入符号系统”，“人不再生活在一个单纯的物理宇宙之中，而是生活在一个符号宇宙之中……因此，我们应当把人定义为符号的动物”[1]。人类借助于语言构建出一个超然于生存环境的符号世界。在符号世界中，人类获得了空前的自由，不再囿于客观环境的束缚。人类社会中诸如宗教、艺术、体育等种种文化形态，就是符号功能的集中表现。我们所能真正进入的世界就是符号系统中的世界，康德口中的“本体界”其实并没有进入我们的视野。人是能够利用符号去创造文化的动物，符号化的世界成了人生存活动的现实。
从现有文献溯源可知，符号学已悄然“给养”体育文化的诸方面：从体育消费到民族传统体育，从体育赛事观到运动会宣传片，从教学质量改进到体育政策审视。涉及上述论域的学术论文发出一种信号——作为大众文化典型的体育，已日渐被符号学“解码”。与其说符号学是一种新兴理论，不如在实践中勤加运用这项分析技术。广告实践是人们司空见惯的生活现象，同时也是展现符号学强大分析功能的重要舞台。运用符号学理论对运动广告进行文本分析，是人们重识自我以及身处世界的蹊径。
1符号为王：运动广告中的符号运用
自索绪尔伊始，至罗兰巴特、皮尔、鲍德里亚，但凡符号学涉足的领域，意义被一次次地生产、消费、再生产和再消费。从语言文字到非语言文字，从资本到实物，从物质生产到精神生产，我们衣食住行的一切方面都是符号化的。符号化的过程就是意义的生成过程。
在消费社会的情境下，广告形塑了大量文化符号与价值理念。广告传播过程中充满了符号与由符号构成的广告文本。经过广告加持的商品和品牌，突破了商品的功用性范畴，承担了人与人的信息交换、思想表达、价值认同等功能。从本质上讲，广告实践是一种创造和操作符号的过程，也是一种人为强制性的生产和传播意义的过程。每个广告中都嵌合了一整套符号系统，符号无时无刻不在依据文化的阐释模式影响着目标消费者的生活态度和价值取向。商品的消费也包括了消费广告各种符号代表的观念和意象，象征意义的存在影响了现代消费者的购买行为。
漂浮在运动广告中的象征符号无所不在，无孔不入地渗透进社会生活肌理中。运动广告借助于一种任意的、系统的符号营造着充盈着无限可能的虚拟空间，并且赋予商品物质形态和使用价值之外的各种文化附加意义，向受众施加着强大的影响力。耐克公司著名的“I can”系列广告中有一则女鞋广告，让耐克化身“我行”的符号。
山东体育学院学报第30卷第1期2014年2月 阳煜华，等NIKE女性广告的符号学探骊 No.1 2014“在妳一生中，有人总认为，妳不能干这、不能干那；
在妳一生中，有人总说，妳不够优秀、不够强健、不够天赋；
他们还说妳身高不行、体重不行、体质不行，不会有所作为；
在妳一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说妳不行。
除非妳自己证明，妳行。”
登载于时尚杂志上的广告文案背景是黑白的，一系列浮雕式的“No”交织在一起，更像是女性自我审视与女人间“对话”的作品。这则广告是耐克公司在青少年市场和男性市场牢牢站稳脚跟后，集中火力进攻女性市场的代表作。在女性受众心里，“I can”不仅仅是一条标语或是一个口号，它是一种伦理道德和意志信念。这种道德和信念不仅仅是运动员的，也是女性在做任何事情时都应该具有的。对于年轻女孩和妇女而言，潜藏在耐克广告中的“我行”符号，代表了体育运动的内在精神，她们在运动中获得的体会和感受能迁移到运动领域之外的日常生活之中，并能持续产生积极影响。许多女性顾客打电话到公司总机室倾诉：“耐克广告改变了我的一生”“我从今以后只买耐克，因为你们理解我。”足见，恰到好处的符号运用造就了“耐克神话”。
2文本分析：NIKE女性广告的符号学解构
符号学中的“文本”（text）概念，经历了由窄至宽的衍生历程，从最初的文字文本延展到任何文化产品，最后甚至发展到“文化上有意义的符号组合”都被归入文本之列。“一定数量的符号被组织进一个组合中，让接受者能够把这个组合理解成有合一的时间向度和意义向度。[2]”所以，可以说负载意义的文本是符号学研究的基本研究对象，对符号进行文本分析是一种不断接近其意义真实的方法。
运动广告符号是一个表意系统，它既包含广告中使用的各种符号（文字、图片、音乐、形象），又包含了各种生成的意义。既有显在的、明确的意义——反映与商品特征、功能的联系，也有潜在的、模糊的意义——暗示特定气质、人生信念和生活哲学。诸多运动广告都传达出自信、健康、进取、活力等符号意义，这些意义的生成并不是牵强附会的结果，而是对其运作的结果。广告符号文本分析就是对意义生成的运作过程进行解构。其基本方法，就是索绪尔结构主义的分析方法。他提出了语言和言语、能指和所指、横向组合和纵向聚合三组重要的概念范畴，提出了广告文本研究的基本视角。 符号学既是一种解释社会文化现象的理论，又是一种方法论。对NIKE女性广告符号进行文本分析，是一种对运动广告进行微观分析的典型理路，就是对以上基本范畴进行条分缕析的阐述，将广告符号的结构关系和深层意义清晰地呈现出来，集中体现对NIKE女性系列广告内容的关注。
3NIKE女性广告中语言与言语的互动
关于语言和言语的区别和联系，索绪尔如是说：“言语活动的研究就包含着两个部分：一部分是主要的，它以实质上是社会的、不依赖于个人的语言为研究对象，这种研究纯粹是心理的；另一部分是次要的，它以言语活动的个人部分，即言语，其中包括发音为研究对象，它是心理·物理的。”换言之，索翁所言的“主要部分”就是语言——“一种社会制度、一种表达观念的符号系统，”而次要的部分即是言语——“个人的意志和智能的行为”。[3]
从二者的关系来说，个人是不能够创造和改变语言的，它是一种社会契约、社会规则，只不过是不同的语言集团有不同的规则。但是言语则不同，它是一种个人的选择和现实的行为。用数学的方式表达，即言语包含于语言，个人的言语构成了整个语言系统。言语是特异性的、流动的、多变的，而语言是相对普遍性的、固化的、稳定的。广告言语亦属于语言大系统之内，遵循系统规则，但是广告言语的表达又区别于日常用语。平时言说需要简单凝练、准确传递信息，以便交流沟通。而广告中的言语不仅要呈现商品的功用，而更紧要的是通过人物形象、广告词、图像、背景音乐在内引人入胜的手段，激发人们的兴趣、购买欲和消费认同。以下是耐克于2012年国际妇女节发布的“Be Amazing”广告文案：
“你用头发盖住脸，你穿上大衣掩饰身材，
你喜欢镜子，你讨厌镜子，你宁愿让网络成为生活的全部，
你觉得800米好像一辈子也跑不完，
你觉得找男朋友比算数学还难，
你总以为自己没有别人好。
但是你不知道，
只要你跳舞，姐妹都会跟你在一起；
只要嗨起来，多头大的事情也会随呼吸挥发掉；
只要你做瑜伽，记性和头脑也会超人起来；
只要你多流汗，发亮的肌肤会给你满满的自信。”
身体形象往往是年轻女孩纠结和焦虑的对象，这则文案虽然没有直接说，“要想重塑自信、一鸣惊人，你应该穿着耐克女子系列训练鞋服，去运动吧！”但是隐喻却恰涵其中，通过对现实生活的描摹，并用假设的运动参与效果进行对比，让耐克女性产品充满了诱惑力。
从画面来看，“Be Amazing”系列海报是典型的以产品为主题的广告，用后现代主义手法对女性身体进行展示，呈现了画面的拼贴感和混搭风格。用特写镜头刻画了李娜、Ella、田原以及多位耐克精英教练，运动时凝结在发梢的汗水、清晰隆起的肌肉线条、受力的身体局部、敏捷的四肢运动、认真专注的神情。她们呐喊出“放下一切，释放Amazing”“跑掉烦恼，跑出Amazing”“流汗就是Amazing”“练出Amazing的自信”“把Amazing拼回来”的运动号召。Amazing在中文中有惊人、了不起、精彩、异乎寻常、迷人等含义。在这则NIKE广告中，运动通过言语的加持幻化成一种神奇的力量。除了传达商品讯息的功能，还突破和创新了既有的语言规则——通过中英文混用的形式，使受众根据自己潜藏的心理需求将amazing理解为任何一种可能的中文含义，吸引消费者把整条广告读完。这种“平民化”的言语方式，无疑会激发女性们对运动的热情，因为总有一张面孔让她（们）似曾相识，总有一帧瞬间让她（们）感同身受，总有一个过程让她（们）心潮澎湃，总有一种结局让她（们）泪流满面，在NIKE的广告中总能看到她（们）的影子。这种富于力量的言语，能让更多的女性投入运动，用运动改变心态、改变生活、创造精彩。
4NIKE女性广告中能指与所指的嵌套
“任何符号学都要以两个术语——能指和所指之间的关系作为出发点”[4]。所谓能指是指符号直接作用于人的感官的各种物质载体（包括声音、文字、图像等等），而所指指向被联想到的事物，是指作为物质载体而显现的符号背后的意义，是受众心理上所创造出来的意义。这对概念源于索绪尔的语言学理论，他认为一个语言符号是由能指与所指联结起来构成的一个整体，并“用所指和能指分别代替概念和音响形象”[5]。而罗兰·巴特也认为符号是一体两面的，即存在“形式”和“内质”。就广告而言，所有的广告过程可以用两个词来概括，即“说什么”和“怎么说”。前者涉及的是一次广告行为和一个具体的广告作品的广告主题，即广告的内容；后者则涉及的是广告的表达问题，即如何将广告要传达的主题传达出去，并传达得更好、更有创意，更能达到吸引消费者注意。
1995年，Nike推出“If You Let Me Play Sports”的电视及平面广告计划。在电视画面中，一群青春期的女孩激动地叙说着下列广告词。
“如果你让我参加运动，我会更加喜欢自己，我会拥有更多自信；
如果你让我参加运动，我将罹患乳癌的几率减少60%，我将更少身陷抑郁；
如果你让我参加运动，我将更快地离开殴打我的男人；
如果你让我参加运动，我将远离意外怀孕；
我将懂得强壮之于我的意义，如果你让我参加运动……”
NIKE的LOGO和令人血脉贲张的广告语言反复配对出现，使得受众重复受到能指和所指关系的刺激，将耐克青少年女子系列产品代表女性身心强大的观念深植受众心中，从而使符号意义得到了承认和传播。这则广告一经播出，就引起了观众的共鸣和评论者的关注。“广告在电视上轮播一个月了，耐克总部的电话总是占线。许多呼入者是母亲，她们谈到希望女儿能够获得自己未曾有过的运动机会时几近破音。一些呼入者是父亲，他们的女儿正参与那些曾经是男孩专属的运动。一些呼入者是教练和老师，他们见证了运动对女孩们生活的改变。” 这则广告通过LOGO图像、青少年女孩的面孔、“如果让我参与运动”的激情讲述、调查数据等，把本来无关的“所指”和“能指”纽结在一起，产生关联，“配对”出现，直至这种意在言外的意义逐渐被人接受、习以为常。在这个过程中，广告最终完成了从任意到约定的过程，广告符号实现了意义的自然化。
5NIKE女性广告中横向组合与纵向聚合的交叠
在符号意义生产过程中，有两种基本形式：一种是横向组合，是在既定序列中受规则制约的符号组合，索绪尔称之为“句段关系”——“在话语中，各个词一个挨一个排在语言的链条上面，这些以长度为支柱的结合可以称之为句段”。另一种是纵向聚合，指有某些共同点的符号在人们记忆中的集合，索绪尔称之为“联想关系”——“在话语之外，各个有某种共同点的词会在人们的记忆里联合起来，构成具有各种关系的集合”[6]。即为横向组合呈现的是一目了然的线性关系，是一种显性的存在；而纵向聚合则是非线性的，以人们的心理为基础，它存在于人们的脑海中，通过记忆和相似性连接在一起，是一种隐性的存在。在下则耐克女鞋广告中，充分展现了横向组合和纵向聚合的关系。
Ⅰ “女生是1/2的人口，不是1/2的弱势团体”
你是不是总以为会输给男生，所以什么都不争不抢，事实是男生会哭会逃避，会害怕，和女生一样，其实全力以赴的人最有力量。
不要让你的梦想在别人的看法中死掉，放手去做，你就有赢的机会。
这正是世界最公平的地方。输赢没有性别，各占1/2的几率。
Ⅱ “竞争是女生的天性”
女生就是这样：什么都喜欢比——比成绩、比男朋友、比发型、总想凭着比别人更好来肯定自己。
其实比赛的竞争性更适合你，你可以比卡拉的速度，比勾射的狠劲，在游戏规则中泼辣紧张地比个过瘾。
现在，就上场比一比吧！在女生的游戏中：比赛比比较更有趣。
Ⅲ“月经不是运动的障碍”
你是不是曾经用生理期当借口，不上体育课，为懒得运动找天生的理由。
月经，只是你的身体有更多可能性的证明，没有你做不到的动作，除非你不想做，请记住女生每天都有权利运动。
别忘了，在下个月的生理期，要跑得更快，你会发现：打破记录比打破观念容易！
从横向组合来剖析，以上每个文案中的3句话都可以分别单独地表达完整的意义，其目的在于表达完整的意思。再以纵向聚合为分析要素，可以发现每个文案中的3句话形成了自体系的逻辑进路。将文案中的第1句和第2句联系起来，可以得到第3句的结论。虽然没有出现第4句直白的表述，但是从前3句的逻辑序列中很容易联想出这句潜台词，并由此将NIKE这个符号赋予公平、能力和反传统的意义。
从纵向考量这3则广告文本，即可发现广告意在传达的联想和象征意义。因此，纵向聚合又被称为隐喻，广告文本常利用这种变“硬推”为“软拉”的方法隐蔽地传达一些信息，即广告符号的象征意义。隐喻还广泛体现于广告的视觉传达中。NIKE的女性广告惯常使用当下最火爆的女明星作为形象代言（例如李娜、莎拉波娃、Lea Michele、朴寒星、Ella等），通过隐喻将广告主题和商品特征联系在一起，把明星的气质转移到产品上，暗示产品的高贵品质。
6结语：女性权力在运动广告中的归复之路
女性是消费时代被运用得最为纯熟的广告元素。在消费文化勃兴的历史语境中，“历史从未如此近距离、全方位地关注着女性的身体，或者说，历史从未如此直接、毫不掩饰地袒露对女性身体的兴趣”。在既往男权至上的体育广告中，女性形象的出现频率相对较低，往往存在着对女性身体细部化和情色化的窥视现象。Kelly Brook代言的Reebok运动鞋广告案例中，女性身体的展示与产品之间是没有关联的，却以Kelly性感的身体为噱头、各细部被显微镜式地展示给观众，即女性被“形象性歼灭”。在这种产品用途与女性身体展示之间出现关联性错位的广告中，女性身体已经逐渐物化为一种被观赏物，成了欲望的能指——消费欲望以及社会权力机制中男性观看欲望。
从20世纪90年代中期开始，NIKE首次将目光从女性身体转移开去，游离向身体美学与男女平权的模糊地带。将球鞋、运动服装作为一种颠覆性别区隔的代表符号，主张对于女性来说，NIKE就是公正、能力、自信、强壮、迷人、了不起，穿着NIKE仿佛意味着自己也拥有和具备了以上的品质，语气像足了一个激进的女权主义者。其提倡的女性权力的观点，对于女性受众来说是广受认同的。始作俑者大胆创新的态度和无惧权势的声张无疑应受肯定，因为这充分体现出女性权力在运动广告的重新归位。但是，随着激进话语的刺激作用在现实中逐渐消逝，女性运动广告尚需更多具有平权意识、平衡视角、平和心态的文本呈现。
参考文献：
[1]恩斯特.卡西尔.人论[M].甘阳，译.上海：上海译文出版社，1985：2.
[2]赵毅衡.符号学原理及推演[M].南京：南京大学出版社， 2011：43.
[3]费尔迪南·德·索绪尔.普通语言学教程[M].高名凯，译.北京：商务印书馆，1982：102.
[4]潘知常，林玮.传媒批判理论[M].北京：新华出版社，2002：241.
[5]许俊义，张美洁.广告符号系统中的能指与所指功能研究[J].郑州轻工业学院学报：社会科学版，2007，8（4）：28.
[6]多米尼克·斯特林纳提.女权主义与大众文化[M].陆杨，王毅，选编.大众文化研究.上海：三联书店，2001：198.第30卷第1期12014年2月山东体育学院学报1Journal of Shandong Institute of Physical Education and SportsVol.30 No.11February 2014
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