服务质量对顾客满意度的影响研究

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　　摘要：本文通过对大型超市的顾客满意度的理论研究。在网络经济条件下，消费者购买行为变化的基础上，提出了依托服务质量管理，以提高顾客满意度的营销策略，从而提升大型超市的市场竞争力。
　　关键词：服务质量；大型超市；顾客满意度
　　
　　一、国内的零售业的发展现状
　　
　　现代市场经济下，国民经济诸多产业对零售业的高度依存性，使得零售业已从社会生产系统的终端产业变为国民经济的命脉和先导产业。在短短10多年的时间里，我国连锁经营发展迅猛。上个世纪90年代初，连锁经营的引入使国内零售业发生深刻的变革。国外用几十年的时间创造了传统食品超市、标准食品超市(生鲜食品超市)、大型综合超市(GMS)、仓储式商场、折扣店、便利店等多种超级市场的模式，在中国仅用几年的发展阶段便全部出现。有资料显示：以上海市为例，截止到2005年9月30日共开设了连锁性的大型超市114家，其中外资60家占52％，中外合资20家占18％，国内企业国外融资16家占14％，内资18家占16％，至2005年底上海市大型超市达到130家以上。
　　
　　二、国内大型超市零售业的竞争
　　
　　2.1　国家政策引导大型超市业态的竞争。
　　2004年12月11日起，根据我国加入世贸组织的承诺，取消了外资零售商在内地的开店股权比例、开店数量与开店区域的限制，从此，我国对外资零售业全面开放。2005年，外资进入商业零售领域的步伐明显加快，商务部部长助理黄海在2006年中国零售业论坛上发表讲话时，提到2005年一年内，商务部批准设立的外资商业企业达到1027家，这个数字是前12年批准设立的外资商业企业总数的3倍。在中国连锁业目前最主力的发展业态大型超市上，外资已占了绝对的主力和主导地位，而且这一地位和占比将继续扩大。
　　
　　2.2　不正当的竞争方式引发价格战
　　中国连锁业的起步和形成是从经营食品和杂货的超市开始的，规模发展是这一业态的基本模式，追求数量的增长是这种业态在中国这个广阔市场上引领零售业10多年的发展的轨迹。由超市的这一发展轨迹扩展开去，我们看到在大卖场和家电连锁店等业态的发展中同样也是循着这一轨迹在发展，“门对门”、“肩并肩”地开店，营业额被摊薄，不惜代价提高房租“抢店抢铺”，经营成本直线上升，价格大战又使利润不断下降，利薄了又要达到一定规模的盈利水准，必须多销必须多开店――谓的“薄利多销”；大型超市间的价格大战已全面开打，毛利率持续走低，赢利对核心竞争力提高的要求越来越高。
　　
　　2.3　企业的粗放型发展策略引发国内二、三级市场的恶性竞争。
　　大型超市促销模式的雷同化已使恶性竞争区域扩大化。2006年外资的大型超市迅速向中心城市周边的二、三类城市发展。只要我们没有好的城市商业规划，没有好的商业竞争环境和秩序，不能从战略上和长远的民族利益上反思引进商业外资的得失，有些跨国公司就不会遵守国际的商业规则，哪怕他们在自己的国家和其他国家是遵守这些商业规则的模范。
　　
　　三、消费品市场角色转移。
　　
　　3.1　市场主导地位的转变。
　　在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的，到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另外，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品很少，个性被压抑。但当消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是在品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。在消费品的消费者市场，已经由卖方市场转移到买方市场。
　　
　　3.2　消费者的购买行为的变化
　　现在消费品市场，消费者是购买行为的主体。随着知识、信息和电子技术的快步发展，产品更加复杂，购买者更加老练，产品生命周期更短。消费者购买行为变得更加自主，注重价值和信息的购买，对购买的便利性也提出更高的要求。把购物乐趣放到重要的位置。
　　
　　3.3　企业的竞争方式
　　企业竞争无处不在，随着产品的差异化渐渐缩小，很多的企业也逐步意识到单单的产品竞争已经无法带来大型超市的核心竞争力。为了追求高的市场配额，已经使企业的经营成本大幅提高，如此的恶性循环已经延伸到二、三级市场。企业的竞争方式不得不向着“二级质量”即服务质量转移。
　　总之，服务营销的时代到来。大型超市的竞争已经向着服务质量阵地转移。
　　
　　四、大型超市的服务质量
　　
　　4.1　企业文化
　　大型超市企业在市场竞争中应制订严格而又具体的服务标准，以服务的标准化来指导和约束企业和员工的行为；企业还可以以服务承诺的方式，把自己的质量标准透明化，以便赢得顾客的信任；再就是塑造“顾客至上”的经营理念，“顾客至上”的企业服务经营理念，是服务顾客最基本的动力，同时它又可引导决策，联结企业所有的部门共同为顾客满意目标奋斗。麦当劳成功的要素就是它始终重视顾客，千方百计让顾客满意，它的整体价值观念是质量、服务、卫生和价值。
　　
　　4.2　顾客份额
　　大型超市在长期的市场竞争中，产品的质量和差异化已经不能成为大型超市的核心竞争力，企业要想在市场竞争中获胜，不能单单的追求高的市场份额和销售额，应该努力提高企业的服务质量，提高顾客的满意度，通过顾客的重复购买和良好的口碑效应，把企业做大做强。
　　
　　4.3　员工的素质
　　优秀的员工是优质服务的保证，也是体现企业形象差异化的重要组成部分。在大型超市里，顾客对于产品有着高接触度的特点。一方面，高素质的员工能够弥补由于物质条件的不足可能使消费者产生的缺憾感，另一方面，员工的服务态度和水平也是决定了顾客对顾客满意程度。
　　
　　4.4　购物环境
　　大力度地改善购物环境，改变以往大型超市作为产品“代销商”的形象，而是定位在“配销商”的位置。除了在产品的种类、价格、质量上获得突破，更重要的是在装修装潢、布局陈列、设施装备、灯光色彩的等视觉形象上进行大的改变，在指示牌和POP等设计上力求更加的人性化。
　　
　　五、提高服务质量的顾客满意度策略。
　　
　　5.1　通过建造配套的服务设施、服务器材来提高顾客满意度。
　　因为服务具有无形性的特征，它本身就是抽象的、不可触及的，因此无法用另外一种无形的概念来赋予服务某种特殊意义和形象。但是，我们可以将服务实体化，让顾客感到并获得一个良好的印象。根据环境心理学理论，顾客利用感观对有形物的感觉及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务质量及服务企业形象的认识和评价。例如醒目的指示牌来指示停车场地方；依靠先进的网络技术提供产品查询功能等等。
　　
　　5.2　通过客户关系管理的理论和方法提高顾客满意度
　　目前的市场竞争由卖方市场转移到买方市场，消费者的个性化购买需求也再次回归，对产品的需求已经不是“大众化”的购买，而是对产品和服务的综合考虑，无处不彰显着消费者购买的求新求异的心理。大型超市可以通过客户关系管理的理论和方法，为每一个消费者建立消费者档案，对消费者的个性和喜好进行分析，定时和不定时的提供兴趣相关产品的信息，以及在消费者的生日或者纪念日提供优惠和惊喜，由此获得顾客的满意。
　　
　　5.3　通过提供法律保障来提高顾客满意度
　　大型超市的消费者中有很大一部分是中老年消费者，这部分的消费者对产品的安全性更加的关注，企业除了通过服务承诺来保障消费者的利益，更应该从法律的角度来保障消费者的利益。让大型超市的消费者消费的不光光是产品本身，更是企业和政府对消费者的承诺和关爱。
　　
　　5.4　通过可持续发展策略来提高顾客满意度
　　建立顾客满意的服务战略，通过企业可持续发展策略来提高顾客满意度。
　　企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、顾客满意为企业的经营目的。在顾客满意理论中，顾客满意的服务战略具有某种特定的意义。现代企业实施顾客满意的服务战略的根本目标，在于提高顾客对企业生产经营活动的满意度，而要真正做到这一点，则必须切实可行的制定和实施可持续发展策略。

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