模因论对商标翻译的启示

来源:用户上传      作者: 石娟丽　张　淳

　　摘要： 商标是一种商品区别于其他同类商品的标志。经济全球化使得国际间的贸易往来日益频繁，商标译名的好坏将直接影响商品的市场竞争力。文章从模因论与商标翻译的关系入手，指出了商标翻译的过程也是一种打造成功目标语语言模因的过程，分析了语言模因论对于商标翻译的几点启示，希望能为商标翻译实践提供参考。
　　关键词： 模因论 商标 翻译
　　
　　一、引言
　　
　　模因论（memetics）是基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的一种新理论。国内何自然教授在他的《语言中的模因》还提到语言本身就是一种模因［１］。我们认为，任何语言形式都具有模因性，特别是传播性强的语言，如：新闻、广告、商标用词等。商标是一种商品区别于其他同类商品的标志，商标用词都是企业或者个人精心挑选出来的。好的商标名不仅仅是一个称呼，还能发挥传达企业文化、吸引消费者、宣传产品的广告作用。本文将从语言模因论与商标翻译的关系入手，指出商标翻译的过程也是一种打造成功目标语模因的过程，最后探讨了语言模因论对于商标翻译的几点启示。
　　
　　二、模因论与商标翻译
　　
　　1976年，牛津大学动物学家Richard Dowkins 在他的畅销书The Selfish Gene（《自私的基因》）［２］中第一次提到了“Meme”，意指文化复制和传播的单位，广州外语外贸大学的何自然教授将其译为“模因”。Blackmore（1999）指出，任何一个信息，只要它能够通过广义上称为“模仿”的过程而被“复制”，它就可以称为模因了［３］。生活中，像标语口号、时髦用语、音乐旋律、创造发明、流行时尚等，只要有谁带头，人们就会自觉不自觉地跟着模仿起来，并传播开去，这些都可称为“模因”。现实中，正是有了模因的存在和传播，我们才有丰富多彩的精神文化生活。目前，模因论跨学科研究正在国内外如火如荼地进行着。“语言模因论”是从模因论的角度审视语言及其相关现象。模因论对研究语言的各个方面研究都有很大的启示。
　　商品经济时代，企业或经营者越来越关注商标的命名和翻译，因为好的商标名或译名不仅是商标的标志，还有着传达企业文化、宣传商品的作用。在经济全球化发展的今天，商标翻译尤为重要。商标译名能广为流传其实是语言的模因性在起作用。所以商标本身也是一种模因，商标翻译就是一个将源语模因复制为目标语模因传播给目标语消费者的过程。由于商标词承载着许多文化因素和促销功能，所以商标译名既要与源语商标名达到功能对等，又要取得效果对等，甚至在效果上还可以超过源语商标名。比如：“BMW”本意仅是个商品描述，没有其他含义，而其汉语译名“宝马”却使人联想到“香车宝马”，能传达出一种豪华、雅致的文化意蕴来。因此商标翻译也是打造成功目标语模因的过程，模因论对商标翻译有一定的启发和指导意义。
　　
　　三、模因论对商标翻译的启示
　　
　　通过对模因论和商标翻译的讨论，我们认为模因论对商标翻译有以下几个方面的启示：
　　1.模因传播过程对商标翻译的启示
　　模因的复制有同化、记忆、表达、传输四个阶段。即模因首先被一个宿主注意、理解并接受进入其记忆，再以新宿主能够感知的形式通过有形的载体传递给另一个宿主。该过程对商标翻译原则有两个启示：第一，商标译语要易于目标语消费者注意、理解和接受。商标翻译是一种跨文化交际，文化差异是导致商标译语模因不能在目标语消费者中传播的主要原因。比如：有种口红的商标叫“芳芳”，国人看到会联想“香气袭人”、“花容月貌”等；直译为“Fangfang”却不能被西方人接受和理解，因为fang是一个含义为“狼或狗长而尖的獠牙、蛇的毒牙”的英语单词。“芳芳”的英译名不能感染宿主，自然不能实现商标模因的成功传播。所以将其商标名的汉语拼音直接作为其英译名是不太可取的，文化差异会不利于这类商标模因的成功传播，进而影响商品的市场竞争力。第二，商标译语要易于目标语消费者记忆。商标译名朗朗上口，紧密联系消费者生活，能激发目标消费者的美好想象，才能给目标语消费者留下深刻印象，从而促进商标译名在目标语消费者中的传播，达到宣传商品的作用。比如：“Coca-Cola”的译名“可口可乐”，既好听又好记，而且这四个字既音义融合，又语义双关，喻示此饮料不仅美味可口，喝了还能令人身心快乐；“LANCOME”的译名“兰蔻”使人联想到“豆蔻年华”，喻示此化妆品能给人带来青春永驻的感觉；海尔的英译名“Haier”借用了英语里“Higher”的发音，英语国家的人听了很容易记住。再如我国的长虹彩电和美菱冰箱的英文译名“ChangHong”和“Meiling”，虽然简洁，但不能激发消费者的联想，所以国外消费者普遍反映名字不好发音，比较难记住，自然不利于该商标的传播了［４］。
　　2.模因论对商标翻译策略选择方面的启示
　　模因论视角下翻译的本质就是以目标语文化为宿主的信息复制。由于符号与意义之间的偶然性，导致语言之间的“语符”（语言符号）存在极大的差异，在目标语中找不到承载原来模因信息的语言载体，复制难以完成从而产生不可译现象。商标名虽简洁但承载着许多文化和语用因素，翻译时经常很难在目标语中找到完全符合条件的语符，所以不可译现象大量存在。何自然把模因分为“相同的信息异型传递”的基因型模因和“不同的信息同型传递”的表现型模因。因此商标翻译时，译者可在目标语中选择“基因型模因”或“表现型模因”来完成模因的复制过程。创造“基因型模因”，即采用直译或异化再进行补偿的方法，实现“相同信息异型传播”，比如：“杜康”在国内令人联想到美酒，但外国人不了解“杜康”的文化意义，所以译者选择Bacchus――希腊神话中的酒神这个基因型模因使其享誉国际市场；创造“表现型模因”，是在原模因的基础上产生较大的变异，采用意译或归化的翻译策略，实现“不同信息同型传播”，如：Rejoice洗发水，直译为“快乐、喜悦”，似乎与商品没有联系，但译者将其意译为“飘柔”，既能表达原商标的真实用意和神韵，也激发了消费者强烈的购买欲［５］。
　　3.成功语言模因的特点对商标译名效果方面的启示
　　成功语言模因应具备实用性、合理性、时尚性、权威性等四大特点。即成功语言模因能满足实际交际需求，意义合理，富有时代气息，有权威效应。商标译文要成为成功的目标语模因才能易于传播。因此商标译名要能准确地传达商品的信息，实现商标的广告作用；合乎目标语消费者的消费心理和文化心理；多用时髦词，贴近消费者生
　　活；尽量用有权威效应的目标语模因。
　　
　　四、结语
　　
　　商标不仅是商品的标志还具有很强的象征意义。美国学者艾・里斯说：“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异。”所以商标翻译在经济时代的作用尤为重要。商标名本身就是一种语言模因，商标翻译的过程是译者全力打造目标语成功语言模因的过程。本文探讨了语言模因论对商标翻译的几点启示，希望能为我们的翻译实践提供参考。
　　参考文献：
　　［1］何自然.语言中的模因［J］.语言科学，2005，（6）.
　　［2］Dawkins，R.The Selfish Gene［M］.New York：OUP，1976.
　　［3］Blackmore，S.The Meme Machine［M］. Oxford：OUP，1999.
　　［4］王银屏.商标翻译中的美感传译［J］.邵阳学院学报（社会科学版），2006，Vo1.5.No.5.
　　［5］蒋红艳.从互文性的角度看商标的翻译［J］.乐山师范学院学报，2008，Vo1.23.No.4.

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